——以华升集团公司为例

王英霞 北京服装学院

基金项目：

1、北京服装学院2016年实践教学团队一般项目-“互联网+”创新创业实践教学内容体系（YBSJTD-1606）;

2、北京服装学院2016年研究生教育教学改革-“互联网+”背景下“时尚品牌管理”硕士专业方向研究与实践（J2016-13）；

摘要：苎麻是中国最重要的天然纤维之一。随着苎棉混纺等技术革新，苎麻服装的发展迈向了新高度；但苦于苎麻服装市场份额较小，苎麻只占据人们普遍消费的棉、麻、丝、毛中很小的一部分，需求十分有限！

以我国向服装强国转变的关键时期为背景，本文以经典的4P、4C市场营销理论为研究依据，结合我国苎麻服装的实际，以华升集团为典型案例，探究苎麻服装的营销策略。

关键词：苎麻服装，华升集团，营销策略

一、4P、4C理论综述

4P理论是在整合营销概念下于20C60s由美国教授麦肯锡提出来的产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 四大营销组合策略。4P理论的实质是从企业的角度出发，强调企业要生产合适的产品，制定合理的价格，采取有效的渠道措施和促销手段，来获取利润。

4C营销理论是在20C90s由美国的劳特朋教授提出来的，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)四大营销组合策略。4C理论本质上讲是从消费者的角度出发，强调企业要根据消费者的需求生产产品，根据消费者的购买力确定总成本，根据消费者购买商品的便利性选适的分销渠道，根据消费者的诉求与消费者进行良好的沟通。

4P和4C都是营销学中的经典理论，4P理论是营销的策略手段，4C是在其基础上从消费者的角度提出的一种营销理念。4C理论也必须通过4P的策略来实现，二者相辅相成，可以结合使用，对制定正确的营销策略具有重要指导意义！

二、苎麻服装宏观环境PEST分析

（一）经济环境

全球90%以上的苎麻原料都来自中国，中国约40%的苎麻产量来自湖南省益阳市。受原材料因素的影响，其他国家的苎麻加工企业极少，中国苎麻企业面临的国外同行竞争者很少。湖南华升集团公司接近原料产地，更是具有自然禀赋优势。

（二）技术环境

苎麻具有刺痒、手感柔软性差、抗皱性和耐磨性较差等缺点，对生产工艺和技术难度要求高。华升集团的苎麻生物脱胶、苎麻梳纺工艺、苎麻织物染整、苎麻和亚麻混纺、苎麻和棉混纺、研发功能性服装面料等技术都处于世界领先水平！

（三）社会环境

人们的生活方式长期以棉、毛、人造纤维类服装为主，而苎麻服装较少。自从20C90s以来，国际市场对苎麻的需求大量减少，苎麻纺织产品开始滞销。但近年兴起的健康绿色消费和“快时尚”品牌的出现，给苎麻服装的转型升级带来了新的契机！

（四）政策环境

我国政府将大大减少甚至完全消除对国有企业的优惠政策、资源扶持，并逐步取消配额、许可证。 随着国家对外贸行业的政策逐渐全面放开，外贸出口从垄断走向完全竞争，行业竞争大大加剧。华升集团作为一家老国企，享受的国家优惠待遇进一步减少，这将要求企业更加自力更生，增加一些成本。

三、针对华升苎麻服装的营销策略

（一）产品策略

只有满足了消费者的需求，产品才卖得出去，企业才能获得利润。企业要把自身特点和消费者需求结合起来，尽量把最适合的原料加工成最适合的产品。

在产品结构中，为适应消费者的需求，可增加夏季服饰、苎麻袜、欧式桌布、手帕的比例。这是因为：结合苎麻固有的自然属性，苎麻具有透气凉爽，吸水效率高的特点，制作的夏季服饰恰好能满足消费者在炎炎夏日对服装的要求；原麻脱胶精制后，苎麻的纤维外观颜色洁白，有丝样光泽，适宜做欧式桌布、手帕等中高档饰品，满足人们对室内设计精致美观的要求。历年来实践也证明，夏季服饰、苎麻袜等产品更受消费者欢迎，需求量相对较大。一般来说，我们还要尽可能，减少个别销量较低的产品比重，比如苎麻拖鞋、苎麻床上用品。

（二）价格策略

需求价格弹性告诉我们：只有当价格达到消费者愿意且能够支付的水平，产品才能卖出去，交易才能成功。这就要求企业在保持利润目标的前提下，把价格定价在消费者愿意且能够支付的价格水平，科学定价，促进交易的成功。

华升集团的品牌战略是面对高端市场，所以产品价格普遍偏高。但是这样的营销策略也会让渡很大一部分中低端产品需求的消费者。

企业应注意产品差别定价的艺术。设置分明的高端、中端品牌，这样有一部分想买但是嫌价格太贵的中层收入人群，一旦价格达到可以承受的度，就能促成交易的达成。新增广大中层消费群体，扩大企业苎麻产品的市场份额，能够增加销量和价值报偿，提升企业获得的总价值。对于企业内部的一些滞销品，可以采取降价或者打折出售，也会增加一些购买力。

比如“贝妮兔”女包，走的是青春少女系列的风格，主要目标客户是大学生和高中生，做特价的时候19元-300多元价格不等，质量都很好，深深受到广大学生群体的推荐和喜爱。

（三）渠道策略

现今，网购已在人们的消费中占据很大比重，使传统的线下渠道深受冲击。网购具有便捷、价格低的特点，消费者足不出户就可以买到全世界不同国家的商品；对企业来说，线上营销具有低成本、高效率、信息传播等优势。这对消费者和企业来说，是多么大的诱惑力!

很多企业已走上了线下线上渠道协同发展之路，并取得了不错的业绩。通过网络平台直接连接生产者和消费者，减少中间商的利差，为企业节约成本。如，减去专卖店高额地租、导购员的劳务支出等费用，而且线下三个人的工作量，在线上可能只需要一个人来完成即可，这又将减少很多用工成本。

但是，在线上渠道开拓之初，很可能会遇到投入大于产出的问题，但是长远前景还是比较可观的。微观经济学原理告诉我们：“任何一种市场上的厂商在长期内都不会亏损。”总之，通过开发线上营销渠道，为消费者提供了一个更加方便快捷的购物环境；对企业来说，一方面提升品牌知名度，另一方面，为了应对时局的变化，避免了营销渠道的单一化，弥补线下渠道的弊端，在网购市场份额中也占有一席之地。

（四）促销策略

要聘请优秀的导购员，提升售前售后服务水平。导购员良好的沟通技巧，和贴心周到的服务，促进消费者愉快地试穿和选购服饰，也有利于提升品牌形象。例如，“阿依莲”女装专卖店，导购员在炎热的夏季会给顾客送上一杯茶水，这个简单的举动就会让消费者感到暖心。再如“哥弟”女装专卖店，导购员会用时尚杂志的搭配技巧，指引消费者穿出更新颖的风格。但要注意促销不宜太过，要把握一个度。

在促销过程中，只有充分考虑消费者实际需要和心理需求，才能促进产品销售出去。

参考文献

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