全雨蓉 南京财经大学

摘要：随着中国电影产业的不断发展和“互联网＋”时代的到来，电影营销成为电影取得商业成功不容忽视的因素。本文分析了传统电影营销模式和现阶段社会媒体化营销形式，借此提出电影营销的发展趋势，并基于此探讨营销管理的发展趋势。

关键词：电影营销；社会媒体化；营销管理

电影本身是情绪的表达、精神的交流。电影不仅仅能占据娱乐新闻版面的头条，也可以在社会群体中掀起讨论热潮，这就有赖于成功的电影营销。

一、传统电影营销模式分析

（一）影院营销

传统电影院线原本是电影营销最主要的渠道，据调查，74.4%的消费者都是在到达影院之前就已经确定了要观看的影片，还有25.6%的消费者是先去影院，再挑影片。由此可见，对于约25.6%的消费者而言，影院营销的效果将直接影响观影选择。因此，影院营销也是不可忽视的重要部分。

影院营销主要包括影院网站发布电影信息及动态、影院内张贴近期上映的电影海报、影院电子显示屏播放电影预告片等。

（二）档期营销

电影的发行放映，可以根据其市场定位，选择合适的档期。若是选择的档期合适，可以在收获预期观影人群的同时拓展观影层次，可能创造出票房奇迹。而若是选择的档期不合适，可能使原本应该反响较好的电影遭受市场冷遇。

目前，我国主要档期有：贺岁档、情人节档、五一档、暑期档、七夕档、国庆档等。其中，每年的6月10日至7月10日或七八月为国产电影保护月，不鼓励引进海外分账大片，理论上保护国产电影的份额，因而也是个不错的档期。一般情况下，爱情片主要面向情侣，因而多选择公历2月14日左右情人节档和农历七月初七七夕档，而青春片则在暑期档等学生放假的时间段比较火热，喜剧大片和科幻大片等多作为贺岁电影在圣诞至元旦和春节这段时间上映，而这段时间也是电影竞争最为激烈的。总的来说，不管选择哪个档期，电影多会选择在周五上映，此为周末档，适合几乎所有类型的电影。

二、电影营销社会媒体化进程

随着互联网的发展，传播环境已悄然改变，电影营销也从影院营销、档期营销等传统营销模式发展到社会媒体化营销。

社会媒体化营销是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。^[2]主要为网络营销（微博、搜索引擎、网站等）。社会媒体化营销不同于传统的营销方式，而是着重于全方位的动态整合，强调互动性与用户体验。

以营销较为完整的电影《小时代3：刺金时代》为例。《小时代3：刺金时代》平面物料包括167张海报，共300张官方剧照；21支制作特辑及花絮，6支MV，2支预告片，共29支视频物料。而整个《小时代》系列，主创团队通过参加综艺节目、人物访谈等进行电影的有效宣传，并做了6场发布会以及超过20个城市的巡回宣传。此外时光网以专题形式宣传，整合新闻报道、精美剧照预告片、专业影评、主创专访等，便于消费者全方位了解影片，并且开辟互动讨论区，观影人各执一词，观点碰撞擦出火花，增加活跃量，提升影片热度。

而被成为“营销天才”的郭敬明导演的第二部系列电影《爵迹》，一经发布，讨论如潮。以亲民性和便捷性在社会媒体中占据重要位置的微博自然是电影营销必争之地。《爵迹》第一波宣传，通过郭敬明个人微博和小时代VS爵迹官方微博发布演员信息，与《小时代4：灵魂尽头》穿插宣传，比起新建一个账号从零开始，此举实现了用户群体间的传递，根据用户层级分析，辐射面相当广。《爵迹》第二波宣传，2015年10月13日郭敬明个人微博宣布启动爵迹引爆日，进行话题预热，在10月15日11点至22点每个整点公布主创角色，轮番轰炸。主话题＃爵迹引爆日＃在短短几天内阅读量突破6亿，讨论量也激增至334万。《爵迹》第三波宣传，2016年3月28日，郭敬明微博发布《爵迹》定档日期和渲染序列，话题累计阅读量近10亿，累计讨论量增至545万，覆盖人次1.2亿。此外，《爵迹》官方在微信平台建立爵迹粉丝站，发布书籍、电影和主创人员相关消息，与原著粉、演员粉良好互动，

由此可见，在“互联网＋”时代，在以“专注、极致、口碑”为基础的互联网思维的指导下比起线下硬广软宣及落地活动等较为固定的传统营销方式，以社交网络为代表的社会化网络媒体更为灵活自主，在电影营销中占据越来越重要的位置。

三、营销管理发展趋势分析

菲利普·科特勒在《营销管理》中写到，所有的营销战略都建立在STP的基础上，即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）。

（一）  电影营销发展趋势

从最初的新闻营销、焦点营销、档期营销、文化营销、情怀营销、口碑营销等发展到如今的社会化媒体整合营销，在“互联网＋”时代，我国电影将如何利用正确的营销策略在激烈的市场竞争中取得竞争优势？

1、精准定位，实现产品差异化

每年拍摄或上映的电影中，真正广为人知获得票房成功或优良口碑的还是少数，而自《致青春》后同类青春电影趋之若鹜，如何避免或减少同质化导致的红海竞争开辟新的蓝海就显得尤为重要了。

夏卫国在《电影票房营销》一书中指出，电影市场细分是指电影企业按照市场上电影消费者的欲望和需要、观影习惯和行为等因素，把整体电影市场划分为若干个子市场的过程。

近些年一个很热门的词叫粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者的关系之上的经营性创收行为，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为，也是互联网时代企业转型的突破口之一。粉丝经济的产生区分了客户和用户，针对不同的群体推出不同的产品，使产品具有差异性和不可替代性。在此基础上，运用新媒体收集用户相关信息，探究用户喜好，分析观影行为。通过大数据分析，准确定位受众。针对不同的用户设计不同的营销方案，以达到个性化营销转化为观影消费的目的。

2、划分层级，交互移动IP用户，跨界推广

在确定目标群体的基础上，多平台合作，整合营销，打通产业链。

传统电影发行公司与互联网公司有着相似的目标消费群体，用户之间有重叠也有不同，两者合力，除了可以拥有原本的消费者外，也可以拓展对方的消费群体，此举可以减少影片营销的成本，拓展宣传覆盖面，提高资金使用率，将线上浏览量转化为线下观影人次。这样可以合理利用有效资源，打破行业间的壁垒，发掘潜在消费者的消费能力，联合营销，在激烈的市场竞争中形成独特的商业形态，实现互利共赢。

3、分析匹配，持续产品延伸性，形成品牌文化

在新媒体时代，资本市场物欲横流，电影产品层出不穷，在如此广的选择范围内，如何吸引消费者的视线、获得消费者青睐就显得尤为关键了。

沉淀和拓展核心消费者，与消费者保持良好的沟通，重视消费者的消费需求和消费心理，以IP为基盘打造泛娱乐金字塔，让粉丝和用户参与到IP的打造过程中，基于社会媒体化营销的优势和特点，打造文化品牌，形成品牌忠诚度，而这也是长期立足于市场的重要保证。

（二）营销管理发展趋势

企业的经营活动可以分解为基本活动和辅助活动，基本活动直接存在于产品流向消费者的整个过程当中，辅助活动的存在可以支持基本活动。而价值链提供了一个系统的方法来审视企业的所有行为及其相互关系，也是竞争优势的基本工具。如果不能从整体上考虑和串联起价值链，营销就无法形成竞争优势。因而，营销管理的发展趋势亦是竞争优势的形成方式。

1、更加注重沟通的柔性管理

这里沟通主要指的是企业与市场和管理者与消费者的双向沟通，摆脱固步自封和独立经营的弊端，以具有亲和力的姿态融入市场。基于消费者的需求、认知度和认同感的不同，着力打造品牌文化，提高普适性，以情感维系消费者，增强互动性，融入市场、遵循潮流又独特于此方法也可以称之为情感式营销。

2、更加注重营销管理的整合

企业结合自身的各种资源，协调产业链上的各个部分，优势互补，根据企业自身状况和面临的市场环境，整合营销手段和营销工具，将其进行系统化结合，这就是整合营销。依此达成信息共享和客户资源共享，根据不同的市场环境进行动态优化，产生协同效应，在交互中实现利益最大化，形成商业模式的良性循环。

3、营销管理结构趋向扁平化

注意价值链中的小微因素，通过减少繁复层级降低企业成本和提高消费者利益，合理利用联系，使消费者的诉求能更快地传回企业，企业也能迅速把握消费者的需求，做出应对。在营销管理结构趋向扁平化的时候，企业就更加强调营销的主动性、及时性和实用性。

参考文献：

[1]范玉明.电影营销模式发展研究[J].商业经济,2013（6）

[2]叶雷.撬动营销世界的新支点――读《新营销战:社会化网络营销实战解密》[J].时代金融,2012（7）

[3]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2012

[4]夏卫国.电影票房营销[M].北京:中国电影出版社,2009

[5]叶开.粉丝经济[M].北京:中国华侨出版社,2014

[6]迈克尔•波特.竞争优势[M]北京:华夏出版社,2005