黄美琴  同济大学艺术与传媒学院

摘要：本文立足于电子商务时代背景，通过分析虚拟商业业态与传统商业业态在功能属性与营销策略上的差异，结合具有代表性的电商平台营销进行分析，顺应电子商务的社会化发展趋势，提出创造性的虚拟商业业态整合营销传播策略，为电商营销打开新思路。

关键词：商业业态 整合营销传播 电子商务

一、 电商业态的营销问题

营销策略只有契合消费者心理，满足其真正需求，才能切实发挥营销的作用从而为企业带来销售成果。

（一） 电商时代下消费群体的心理特征

1．网络消费心理与行为特征分析

网络消费对消费者而言从简单的消费行为过渡到了消费服务的体验，应对消费心理变化，很多电商平台的营销策略就专门应对消费者的感性诉求，以电商品牌个性吸引消费者，通过品牌内涵向消费者进行传播，营销策略的制定必然要时刻随消费心理的变化做出调整，随“心”而动。

2．制约电商发展的消费心理因素

制约电商发展的消费心理因素主要是因为电子商务各环节发展不够成熟而表现在消费者对电商这一新生事物缺乏足够的信任度。我们看到了这些制约虚拟商业业态发展的消费者心理因素，有些可以通过不断的完善服务和法律法规得以缓解，而有些就可以依赖于营销方式快速有效地解决消费者的疑虑，达到“教育”消费者的目的。

（二）从消费者心理洞察电商营销问题

1.同质化难题

许多电商平台对自身定位不清，导致了电商平台同质化和电商营销同质化的双重难题，陷入了同质化竞争的泥淖，这是行业内电商营销的普遍问题所在，这正是因为大多数电商平台为了追求效益最大化，往往热衷于把自己打造成商品无所不包的聚宝盆，而忽视了自有品牌产品的研发和个性化的营销策略研究。

2.无底线竞争

虚拟商业业态的同质化带来的另一问题，就是同类型电商的恶性竞争，与其纠结于这样的无底线恶性竞争，倒不如小心藏起尖酸刻薄的吐槽形象，而将自己的焦点放到怎样提升客户体验，如保证快速物流、优质售后、实在低价等方面，找出品牌突破电商同质化的亮点，结合有效的整合传播营销，使自己立于虚拟消费业态群雄的不败之地。

3.跟风做营销

大多数电商平台还停留在盲目复制竞争对手的营销手段、抄袭国外优秀营销案例的初级阶段，既没有根据自身情况重新定位和策略调整，也没有研究目标消费者的消费心理和习惯，往往事倍功半。如何做好跟风营销和借势营销同样是电商平台的营销难题，虚拟商业业态营销还是要回归到消费者心理研究。

二、 电商时代下虚拟商业业态的整合营销传播策略

整合营销传播理论的核心在于“一元化”，即虚拟商业业态要定位自身角色，所有广告公关、包装展示、营销传播手段都围绕这一核心，用一种声音说一句话，通过资源整合发掘关键点，从而有效接触消费者。电商时代下虚拟商业业态的整合营销传播策略，已不再是简单的广告投放、营销公关、渠道管理的整合，而是覆盖到了虚拟商业业态特色传播到营销策略创新。

（一） 虚拟商业业态的品牌形象整合

1.电商品牌形象维度

在商品品质相差无几的情形下，电商的品牌优势就会愈发凸现出来，因而虚拟商业业态要做好整合营销传播，品牌形象整合是第一步也是最关键的一步，构建虚拟商业业态的品牌形象，要从四个维度入手分别是产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。

2.差异化定位是核心

在电商平台同质化问题愈加凸显的现在，电商的差异化定位成为了电商营销传播的核心。“定位为王”的营销策略体现在两方面，一是电商对自身产品与品牌形象定位，找到自己优势特色所在；二是电商对目标消费群体定位，充分调研目标受众消费心理和诉求，营销传播才能正中靶心。

3.品牌内涵沟通情感

品牌识别系统，强调消费者对品牌的识别度是由产品和文化元素两方面构建的，电商时代下就要充分接触消费者，用独特的品牌内涵沟通消费者情感，电商大佬们放下身段用个人精神代表企业品牌内涵做起了沟通营销，但要跳出形式化的条框，真正由自身把品牌内涵淋漓尽致展现出来，继而对消费者产生潜移默化的沟通效果。

4.娱乐营销大行其道

虚拟商业业态的娱乐营销着重于通过娱乐元素的创造与利用获得消费者的关注，引发了一个大趋势——娱乐与电商的交互，即娱乐内容的电商化和电商营销的娱乐化。娱乐节目中“边看边买”的消费新模式做到了对目标消费者的广泛接触，实现了娱乐内容的电商化模式，娱乐营销亦是虚拟商业业态整合营销传播的创新营销模式探索。

虚拟商业业态的传播渠道整合

1.自媒体带动传统传播渠道

虚拟商业业态更占据受众群体数量和电商自媒体式公共平台的传播优势，也需借势原本搭载的网络体系优势，利用好自媒体传播与病毒化传播机制，引发目标消费者的广泛讨论，电商时代下更注重口碑效应的营造，自媒体传播渠道在激发消费者广泛关注、积极参与的同时，更给了电商平台塑造优质形象、与消费者进行良好沟通的机会。

2.寻找广泛的受众接触点

广泛深入地与消费者进行接触，是虚拟商业业态整合营销传播中渠道整合的核心和宗旨，国内外的电商平台都会根据用户获得信息的习惯和目标消费群体的差异加以开发。国外虚拟商业业态营销传播显得较为集中和单一，国内的在渠道管理上显得多而杂，主要表现为尝试一切可能渠道去接触消费者，其中不乏渠道创新，有效进行了多渠道整合。

虚拟商业业态的平台资源整合

1.个性化服务提升用户体验

虚拟商业业态在平台资源整合中要不断开发个性化服务，优化电商平台消费环境，把带给消费者更好的消费体验作为营销传播的核心。个性化服务营销体现在电商平台从信息流的呈现是否满足消费者所需要获得的信息、支付流是否为消费者保证安全高效，到物流是否为消费者提供快速透明的终端服务。

2.大数据分析打造营销亮点

马云也说：“淘宝不是为了卖货，而是为了获得数据。”把大数据引入电商平台构建和营销整合，将数据与商品有机结合是电商时代下新型虚拟商业业态的整合营销重点。大数据分析对营销策略的意义显而易见，而在平台资源整合上，大数据亦能帮助虚拟商业业态提升用户粘性。通过大数据分析，能够帮助电商平台了解消费品的目标人群特征与商品偏好，从而更好地完善平台设计，制定符合消费者需求的营销传播策略。

三、电商业态发展趋势与营销展望

电商时代下虚拟商业业态的业态发展瞬息万变。对于各电商平台与营销人员来说，要准确把握未来业态发展趋势与创新探索电商整合营销策略，才方能使自身立于不败之地。由现阶段发展态势看来，未来的虚拟商业业态必将走上“社会化”道路。

虚拟商业业态的“社会化”道路

1.虚拟商业业态对用户分享体验的深入开发

社会化电商其关注的是人际关系在交易各环节对商业交易的影响，整合社交图谱和兴趣图谱来对产品或服务进行推广和销售。最关键的两点优势是与电子商务相比的社区性质和与社交网站相比的商业性质。其对于用户分享体验的深入开发体现了用户口碑效应对营销传播的价值和用户分享对降低消费者网络消费风险成本的价值。因此它是未来电子商务的主要呈现方式与盈利模式。

2.社交分享平台开发商业价值转型新型电商

微信平台从微信红包开始，让消费者绑定银行卡，进而推出了一系列电商模式的探索，从社会化电商“美丽说”的平台嵌入、O2O电商“大众点评”的功能植入，到“微票儿”买电影票、“微店”购物，从中看到了社交平台对于商业价值的开发和利用，从社交平台转型新型电商是社交网络发展到一定规模后的延展道路。

（二） 社会化营销连动整合营销传播

1．形式上线上线下双管齐发

根据Edelman Digital的数据显示，2015年中国社会化媒体用户占全球的48.5%，并且规模持续扩大中。电商营销从粗放经营向精耕细作转型，全面将社会化营销模式融入电商整合营销传播中。在形式上线上线下双管齐发，既能传达电商企业的产品品牌价值，又为消费者提供自由传播机会，调动消费者积极性，使营销活动更为互动和谐。

2．内容上灵活机动发挥创意

虚拟商业业态的主要生力军依然集中在青年，不仅占据70%虚拟商业业态消费人群份额，具备强有力的消费能力，更能有力带动到长辈幼辈的潜在消费群体。因而社会化营销必须在内容上灵活机动发挥创意，吸引紧跟潮流、思维活跃的青年群体。社会化营销的传播内容不仅在文案语言、平面图形、视频动画的创意体现上，更多是在营销内容方式的创新上。

3．移动碎片化传播引领未来

移动互联网时代的趋势是基于人际关系的病毒式传播渠道，让所有对特定信息感兴趣的人成为传播主体，整合移动终端丰富的传播资源，借助文字、语音和视频等富媒体介质，有选择性地将碎片化的内容，定向传播给窄化的“朋友圈”，以增强人际交流，提高社会“湿度”。移动碎片化的机遇就是充分发挥大数据分析效力，互联移动端加强人际病毒化传播，让移动碎片化的电商社会化营销引发蝴蝶效应。

电商时代下的虚拟商业业态是商业经济的朝阳产业，有着无限发展潜能，同样电商时代瞬息万变，市场经济依循丛林法则，适者生存物竞天择，营销之战愈演愈烈。电子商务3.0时代的核心使命是打造忠诚的社群体系，同时移动设备提供了碎片化营销传播的优势平台，虚拟商业业态更要抓住机遇，迎接电商新时代的挑战。

参考文献

[1]中国经营者 编著，《电商迷局》，北京大学出版社，2013.

[2]唐方方 主编，《移动商务与网络营销案例分析》，北京大学出版社，2013.

[3]阿里学院 编著，《网络整合营销》，电子工业出版社，2013.

[4]Slight Steve 著，冯锋 译，《电子商务》，世界图书出版公司，2011.