张婉青  刘珊  赵玉忠  北京电影学院

摘要：互联网与大数据技术的飞速发展，使得数据的获取更加快捷方便，各种信息技术渗透到电影营销过程的方方面面，辅助电影营销使之更加精准化，高效率。大数据技术与海量数据库发展迅速，使人们在现实生活中从事的社会活动、个人信息等得到了前所未有的记录，这些记录数据是非常丰富的数据资源，能够帮助我们了解消费者的消费行为、判断营销的成果、分析人们的消费心理，建立各种维度的数据库记录分析结果等。是电影从业者努力无限接近消费市场，并且推测市场预期，判断市场方向，协调生产与消费使之达到平衡与和谐。

关键词：电影营销 大数据

“营销管理是艺术与科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。”营销管理属于社会科学的大范畴，它的科学性在于，它要进行大量的数据搜集与分析工作，并依此建立各种营销数据库。可以说现如今，营销的各个环节都有各式各样的数据作为评判效果优劣的标尺，数据几乎贯穿营销过程始末。在电影营销方面也是如此，互联网与大数据技术的飞速发展，使得数据的获取更加快捷方便，各种信息技术渗透到电影营销过程的方方面面，辅助电影营销使之更加精准化，高效率。

一、“大数据时代”的到来

（一）基本概念

伴随着互联网、计算机硬件的迅速发展，数据处理与存储越来越方便快捷，大量的结构化、半结构化以及非结构化数据呈指数增长，数据成为目前人类社会增长最快的资源之一。早在2011年，全球知名咨询公司麦肯锡就提出了“大数据时代已经到来”这个概念。“大数据”并不等同与“海量数据”，“大规模数据”等概念，它是一个较为抽象的概念，一般可以概括为四个特性：数据规模大(Volume)，数据种类多(Variety)，数据要求处理速度快(Velocity )，数据价值密度低( Value)。（1）数据规模大。数据规模大是指，数据库中的数据量大，至少要有超过100TB的有效的可供分析的数据，这是其基本属性。（2）数据种类多。数据类型不仅包含结构化数据，还有大量的半结构化数据和非结构化数据，并且所占份额巨大。（3）处理速度快。大数据每时每刻以数据流的形式产生，这处理速度要快，能够持续实时处理。（4）价值密度低。因为数据量巨大，所以大数据相对而言数据的价值密度低，尤其是对非结构化的数据而言。

（二）技术实现

大数据的基本流程可以定义为：大数据是在相应的合适的工具辅助下，对数据源进行抽取和集成，将其结果按照一定的标准统一存储起来，再利用合适的数据分析技术对数据进行性分析，并从中选取出有用的内容用合适的方式将结果展现给终端用户。具体可以分为：数据抽取与集成、数据分析以及数据解释。

二、大数据在电影营销中的应用

大数据技术与海量数据库发展迅速，使人们在现实生活中从事的社会活动、个人信息等得到了前所未有的记录，这些记录数据是非常丰富的数据资源，能够帮助我们了解消费者的消费行为、判断营销的成果、分析人们的消费心理，建立各种维度的数据库记录分析结果等。是电影从业者努力无限接近消费市场，并且推测市场预期，判断市场方向，协调生产与消费使之达到平衡与和谐。

大数据在电影营销方面具有很强的应用指导意义，电影营销要想用好大数据这一工具，就必须要知道在实际操作中究竟有哪些电影相关数据可以挖掘，并且它们都出自哪里。目前电影的相关大数据主要来自以下六个方面：（1）网页搜索平台；（2）社交平台；（3）电商网站及平台；（4）视频网站；（5）市场数据；（6）政府统计数据等。这些数据的挖掘与处理分析，带给了电影营销新的力量。我们就从影片的潜在受众、电影本身以及影片宣传情况反馈三个方面来阐述大数据为电影营销带来的新的力量。

（一）对影片受众的全方位了解

目前我国社会朝着多元化发展，传媒趋于碎片化，在信息社会的今天，时间被不断切割，受众也越来越习惯接受碎片化的信息，碎片化带来的受众细分使得单一媒体的全覆盖变为不可能的事实，因此，运用数据挖掘细分了的市场，是电影营销的关键。

关于影片受众的数据挖掘分为三大部分，一是受众人群的自然属性，二是人群的社会属性，三是受众有关电影的行为数据。自然属性包括：年龄分布、性别比例、地域分布、学历高低、收入水平、婚姻状况等，是最基本的受众数据。社会属性包括受众的兴趣爱好、提及的电视台排名、提及的杂志排名、关注的明星等等，根据需求制定分析提纲与策略。有关电影的行为数据包括：网络声量实时监测、预告片播放反馈、微博和贴吧里的意见领袖搜索、营销大号传播效果监测等。可以看出，对受众的信息挖掘已经从简单的自然属性信息发展到了爱好、性格特征、喜爱的语言表达方式等细节方面。了解这些细节，有助于营销方针对不同受众分众营销，有助于衍生品的开发、设计，由于与宣传渠道的选择、物料的设计投放等，为营销决策提供依据。

（二）对电影本身数据的挖掘

围绕电影本身的数据挖掘，是运用大数据进行营销过程中最基本的数据。一般会选取以往相似类型的影片的营销经验作为参考，因此对电影本社的数据挖掘会先从同类型相似电影开始，包括同类型电影档期分析、票房数据、正负口碑集中点、影片关注点等数据。第二是对同档期上映的竞品电影的数据分析，受众是否重合、声量对比、受众口碑监测、期待值对比等。第三是电影主创人员的数据分析，导演、明星的号召力、明星形象分析、以往电影的相关数据分析等。比如对汤唯所有的剧照、硬照进行数据分析后发现，相比于彩色照片，受众更喜欢汤唯的黑白照。这些分析有利于营销过程中的决策调整，为营销活动提供参考。例如：通过以往同类型影片的营销数据分析，以及结合受众分析数据，可以对线上线下的宣传物料投入整合优化。

（三）对电影宣传行为的反馈

对电影宣传行为的反馈，可以使营销方实时了解营销效果而不用等到木已成舟再来总结经验，通过数据的趋势判断以及受众接受度，随时调整营销方案与策略。这些数据包含以往的硬广数据、宣传经验数据、效果实时追踪数据、宣传平台监测、受众声量等。每一次营销行为之后，都有数据实时监测反馈效果，从而指导下一步的营销工作。比如预告片投放后，针对预告片的传播效果进行数据分析，了解受众对预告片的口碑反馈从而掌握受众喜好，指导影片最终剪辑微调以及发现宣传策略不足之处与亮点。还包括话题营销中话题的监测，适时引导舆论让受众在无形中传播有利话题；各个渠道宣传物料的效果反馈；受众获取信息的途径等等。大数据技术的应用有助于我们了解重点宣传区域；知道发放出去的物料哪些受众接受度高，哪些反馈效果不好，了解这其中的原因并及时调整。

三、大数据在电影营销中面临的问题及对策

（一）大数据技术上的缺陷及其对策

大数据技术在电影方面的应用们就像刚刚学会开车的新手上路，还处于起步阶段，处于尝试与探索期。并且业界对大数据缺乏认识，认为依靠单一的处理技术就可以满足影视营销所需要的数据分析，其实大数据分析技术的运用需要综合的实力。想要释放大数据的价值，需要数字营销优化、社交网络分析技术、完善的预测模型以及欺诈数据的排除系统等一系列技术的支持，人才、技术与流程的协调统一。

在社交数据上，目前国内的很多影视公司都尝试运用自己的数据库进行数据分析，与国际上的数据库专业水平相差甚远，同时在数据来源上良莠不齐、杂乱无章，数据缺乏准确性。在前期的数据采集上就已经出现了问题，自然不能保证数据分析的真实性。各大视频网站、各大院线、影院每年的流量统计、票房数据都存在一定程度的水分，这些虚假信息本身就导致了数据库数据内容的真实性，为以后数据信息的挖掘分析带来了后续的困扰与失真。另外许多电影营销方会选择雇用水军在各大网站和社交平台上维护、吹捧自家影片，刷高电影口碑，故意抹黑同档期竞争对手的影片评价等。加大了数据采集的难度，混淆数据分析视听。在行业数据上，各个电影公司所掌握的公司内部电影数据并不会公开分享，而一些公开数据的上市公司数据是否掺水也有待确定，部分文化公司公布的业内数据，掺水、虚假信息严重，缺乏专业的人士矫正数据。中国电影市场整个处于不成熟的状态，数据缺乏公开、透明、准确，数据的真实性还待考量，公信力极低。

对于社交数据上的失真、虚假数据，一是要影视公司加强自身的数据平台建设，首先确保技术上的稳定与精确；二是先关的机构对于发布虚假统计信息的影视公司，应该予以曝光要求其规范整治，对网络公关公司进行管制，对于恶性发帖、攻击竞争对手的公司进行查处。同时各大社交媒体网站与社区可以加强内部人员培训与技术监督，对同一ID在某一时间段内连续发布异常信息的情况予以监管调查，对关键词与敏感词施以调查追踪分析。三是在大数据技术方面，加强对于原始数据的过滤技术，目前很多国内数据公司都是根据人为地选择障碍信息、水军信息、锁定关键词，设定过滤关键词从而运用数据过滤技术排出干扰信息，但这种方式太过粗犷，同时存在很大误差不能保证干扰信息的全面清除。

（二）大数据在电影营销上的应用不够理性

电影是一种承载艺术的商品，其中蕴含创意与艺术价值，很多时候是无法用理性思维去衡量其成功与失败，大数据作为辅助电影营销的工具应该在营销过程中平衡艺术与技术之间的关系，但大数据技术的兴起与应用却让很多人产生了一种可以用数据量化所有想法。在实际运用中，大数据技术是客观的，但分析结果的解读是主观的。比如《纸牌屋》的案例，从表面来看是数据技术的胜利，做到了大数据技术与商业利益完美的融合，根本上看可以说是实证思维借助大数据的分析技术，在大众文化解读上的胜利。所以期望完全依靠数据就能帮助营销达到相应效果的想法是不可靠的，目前电影行业缺乏具有良好数据基础，数据能力，懂得大数据分析技术的同时又拥有专业电影知识储备的综合人才稀缺，这也是大数据时代下电影市场营销是否能够良好发展的一个瓶颈。因此人才的培养成为需要直面的问题。电影营销人员应该更加注重自身素质与职业能力的提高，否则，在解读数据以及依靠数据做出主观判断的环节很溶剂出现纰漏，导致整个数据分析结果的偏差。

另外，有一个问题是值得我们去思考的，大数据时代以受众为中心的营销思想，以及根据数据分析对电影内容进行重新调整的做法，比如通过预告片反馈数据发现受众最喜欢的片段和受欢迎的镜头从而对电影最终版本进行相关修改剪辑。这种做法，会不会造成电影业对“媚俗文化”的迎合，大数据是引领潮流还是迎合潮流。笔者觉得，这些困扰的出现，都是因为目前电影市场的过快发展，个别从业者对利益过度追求所导致的，是缺乏理性的体现。如果过度使用数据而不顾电影作品的艺术完整性，导演就沦为将观众反馈切入到自身作品中的数据傀儡。正确的使用应该是这样的，优秀的导演通过自己的电影作品，为受众带来快乐与思考，引领受众的审美趋势，既不过分迎合曲意奉承受众，也不脱离受众曲高和寡。当然在实际市场中，引领与迎合本身的界限并不清晰，“艺术本身就是一种经验，人们在日常生活中的经验和对于审美的经验，两者之间既可以形成连续性，又像光谱中的颜色一样，拥有各自的独立性”。所以，无论艺术创造者还是营销方都应该有理性的思维，再借助大数据营销电影，迎合受众的同时，保持自身电影风格的独立性。

参考文献：

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[3]孟小峰,慈祥.大数据管理：概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展,2013,50(1):146-169