邱瑶 重庆工商大学

摘要：随着信息技术的和经济的高速发展，消费者越来越能够有效地规避无用的商家广告，传统广告的市场趋于饱和，植入广告作为一种新兴的广告形式渐渐走入消费者的视野，因其良好的宣传效果也逐渐得到商家的青睐。本文通过对植入广告研究文献的梳理，对植入刺激因素和植入效果进行总结，并提出未来可能研究方向。

关键词：植入广告，植入刺激因素，广告效果

现如今传统广告市场日益饱和，广告商家的竞争优势不再是广告的覆盖率和播出强度，而是广告吸引消费者注意力的程度。植入广告将产品信息隐匿于剧情之中，受众在观看电影的同时也接受着广告信息。消费者无法完全规避剧情中的产品信息，植入广告通过占有消费者的注意力，进而加深消费者对产品的记忆，催生出更积极的品牌态度和更高的购买意愿，最终促成购买行为。

一、植入广告的定义

植入广告在广义上指的是商家将产品或品牌信息隐匿于媒介内容中以达到宣传商品这一效果的所有活动。还有一些学者将其定义为将产品，包装或者产品标识融入到影视作品，音乐中的行为。植入广告在狭义是指商家为了追求盈利，通过巧妙的安排将产品或品牌等信息植入到媒介内容之中以此来影响消费者行为的活动。无论信息植入与何种媒介里，其目的都是传播品牌信息，以达到最终销售目的，它是企业为了销售而做出的营销行为。

二、植入广告的分类

根据植入媒介的不同，植入广告可以分为影视剧植入广告，音乐植入广告，文字植入广告，网络游戏植入广告。在众多媒介中，影视剧的植入方式灵活多变而且能克服文化壁垒，传播范围更大。观影时视觉和听觉的双重冲击能带给消费者更深的印象，因此影视剧的植入广告在现实中更具有研究价值。

根据表现形式的不同，植入广告可以分为视觉植入广告，听觉植入广告和视听觉植入广告。视觉植入是将产品以视觉符号的形式植入于影视作品之中，听觉植入是以语言的方式在影视作品中表现产品信息。视听觉植入是视觉植入和听觉植入的结合，它将产品信息从视觉和听觉双重渠道传递给消费者，因此视听觉植入的广告效果要好于单纯的视觉植入或听觉植入。

根据植入的显著度不同，植入广告可以分为隐形植入，非整合显性植入和整合显性植入。在隐形植入中，产品或品牌信息虽然出现在影视作品中但却未受到正式完整的表述。非整合显现植入中，产品或品牌信息被完整的表述出来但是产品或品牌与剧情相关性不大。整合性植入中，产品或品牌信息既被正式完整表述出来又与剧情紧密相关。

三、影响植入效果的刺激因素

影响植入效果的刺激因素可以归结为两大类即植入层面因素和受众层面因素。植入层面因素包括植入类型，植入显著度和植入产品与剧情的关联度等。就植入类型而言，Wilbur（1998）认为听觉植入和视觉植入对品牌记忆的影响远不及情节植入。情节植入使消费者从两个渠道接受加工信息，因此情节植入引起的品牌记忆要高于听觉植入和视觉植入。就显著度而言，Gupta和Lord（1998）认为植入广告在画面中的大小，位置，曝光时间和重复率都能影响消费者的品牌记忆和品牌态度。就关联度而言，Russell（2002）认为产品剧情关联度越高，消费者的品牌记忆越低，但是品牌态度却会越积极。

受众层面的因素主要分为受众的人口统计因素和受众态度因素这两方面。人口统计包括性别，年龄，受教育程度，从事工作等。受众态度因素主要包括消费者对于产品的熟悉程度，对植入广告的态度，对植入背景与自身的感知的一致性和卷入度。就性别而言，Gupta（1998）认为对于香烟，酒精饮料，军火等涉及道德层面的产品，男性的接受程度要高于女性。对于年龄而言，Delorme（1990）认为影视作品中的植入广告能为年轻人带来社会归属感，因此年轻人更容易接受植入广告。对品牌熟悉度而言，Karrh（1994）认为植入广告中熟悉的品牌更容易被消费者所接受，但是消费者会更多地关注陌生品牌。对于消费者对植入广告的态度而言，消费者对于植入广告的态度越积极，就越容易被植入广告所说服，所产生的品牌态度也就越积极。

四、植入广告相关理论模型

Kahnem（1973）提出注意力有限模型。他认为人的注意力分为主要任务注意力和空闲注意力。人们的注意力通常被分配到主要任务和次要任务上。当人们正在做一件事时，主要任务注意力专注于当前所做的事情上，空闲注意力则负责处理次要任务和其他事物。当人们观看电影时，主要任务是理解剧情，由主要任务注意力负责处理。次要任务是理解植入在剧情之中的产品信息，由空闲注意力负责处理。

Friestad和Wright（1994）提出说服知识模型。他认为当人们接收到信息的时会主动思考信息发出的目的和途径，学习信息中的说服成分知识。人们学习到说服知识以后，当他们再次接收到具有说服行为的信息时，就会意识到这些信息中的说服成分，进而产生抗拒的心理。人们接受到的信息就会被扭曲，丧失引导消费者的作用，同时也会影响消费者对产品的态度。

Petty和Cacioppo（1986）提出精细加工可能性模型。他们认为消费者受到产品信息刺激后经由两种路径改变态度，一种是中枢路径，另一种是边缘路径。消费者通过主动辨别信源的权威性和可靠性，全面评价广告产品的优缺点，预测产品能否达到广告中所宣传的功能而造成的态度的改变是信息精细加工的结果，这一信息加工路径是中枢路径。广告中代言人的魅力，广告搭载平台的权威性和由广告引发的各种联想这些属于直观线索。直观线索能被消费者直接判断并通过情感迁移影响消费者的态度。这一信息加工路径是边缘路径。Macinnis（1989）认为消费者启动中枢路径加工广告信息必须满足三个条件：一是消费者必须拥有主动加工广告信息的动机；二是，消费者必须拥有加工信息的能力；三是，外部条件必须有利于信息深度加工。

Devine（1989）提出认知忙碌模型。他认为当人们认知水平不足时，一些正常情况下能够完成的任务也无法很好的完成。当人们大部分的注意力被占据时，剩下的注意力不足以完成主任务以外的事物。这就表示通常情况下人们能够注意到信息中的说服成分，但是当人们认知忙碌时，就难有充足的注意力去处理多余的信息，也就难以发现其中的说服成分。

五、植入广告效果

Balasubramanian（2006）将植入广告效果分为认知，情感和意动。其中认知是消费者有意识的去处理所接受到的信息的过程，这其中包括品牌认知和品牌回忆。情感是消费者表现出对于产品喜欢，中立，不喜欢甚至是反感的情绪化行为，其结果是生成品牌态度。意动是消费者通过产品信息的刺激，催生出对产品积极的态度，进而影响其购买意愿，并最终转化为购买行为。植入广告效果多以品牌记忆和品牌态度来衡量。

品牌记忆是指在产品或服务的购买过程中，消费者能够立即回忆起产品或品牌的特点或名称。品牌记忆的生成过程是消费者对品牌信息进行编码，整合和提取的加工过程。根据心理学的认知结构理论，品牌记忆可以分为外显记忆和内隐记忆。人们记住曾经发生的事物，以外显记忆的方式储存在大脑中，在一定程度上有意识的去主动提取相关信息。而内隐记忆则存在于人们的潜意识中，人们不会有意识的去触碰这些记忆，但是这些记忆却会在潜意识中影响人们的态度与行为。

品牌态度是测量植入广告效果的重要依据。消费者对产品或品牌的态度会深刻影响其将来的购买行为。Percy和Rossier（1992）将品牌态度划分为认知因素和情感因素两个维度，其中将品牌满足自身需求定义为认知因素，将品牌能鼓励自身作为情感因素。认知因素是消费者感受外部信息刺激的过程，情感因素是消费者在受到品牌信息的刺激后，结合之前的经历对品牌产生的购物决策的选择。

六、未来可能研究方向

国内外学者虽然对植入广告做过很多研究，但是依然赶不上植入广告发展的脚步。人们的审美和娱乐方式跟随者时代不停地变化，当下人们获取信息的渠道已渐渐从电视，报刊，杂志转向手机，平板电脑等小屏幕数码产品，日常时间也越来越碎片化。过去的研究成果不一定适合新时代下植入广告的特点，在未来的研究中可以结合现下消费者时间碎片化这一时代背景来验证植入刺激因素对植入效果的影响。消费者从接受信息刺激到最终有所行动，这期间是要经历非常复杂的心理变化过程。这一个过程是由诸多因素共同作用影响的，而现如今的研究中多选取单个因素进行研究，在未来的研究中可以同时选取多个变量共同进行研究，探索其交互作用对广告植入效果的影响。现在的研究多集中于影视作品中的植入广告，未来可以研究诸如网络游戏，户外竞技真人秀，文学作品等不同媒介中的植入广告效果。

参考文献：

[1]Barry, Thomas F. The development of the Hierarchy of effects:an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising.1987(10).

[2]Delorme D E, Reid L N. Moviegoers’ experiences and interpretations of brands in film revisited. [J]Journal of Advertising,1999,28(2):71-95.

[3]卢长宝，王丹丹. 国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理,2010, 32(12):36- 42.

[4]喻国明，丁汉青，王菲，等. 植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界,2011,33(4):6-23.

[5]Russell,Cristel A. and Barbara B. Stern .Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects [J]. Journal of Advertising,1996, 35(1) :7-21.