——以不熟悉代言人的受众为研究视角

孙紫琪  重庆工商大学商务策划学院

摘要：在广告实践中，部分广告受众不熟悉名人代言人的现象屡见不鲜。本研究正是以这部分不熟悉代言人的广告受众为研究视角，了解他们在不认可代言人的声誉时广告沟通效果的形成机制。通过文献梳理，创造性地提出感知信源声誉超载水平这一影响广告沟通效果的前置变量，并根据具体研究情境，将信源可靠性和第三人效果感知作为中间变量，通过理论推导，理清了受众在面对自己不熟悉但又被广告赋予“名人”头衔的代言人时广告沟通效果的形成机制。具体来说，一方面感知信源声誉超载水平通过负向影响信源可靠性影响广告沟通效果；另一方面，感知信源声誉超载水平通过正向影响第三人效果感知影响广告沟通效果。

关键词：感知信源声誉超载水平；广告沟通效果；信源可靠性；第三人效果感知

一、研究背景

近年来，名人代言广告被广为运用，广告主希望借助名人的声誉迅速提高代言品牌的知名度和美誉度。但是，声誉是一个主观概念，加之名人的影响力通常具有领域性和局限性，在一个群体中享有较高知名度的名人可能并不被另一个群体所熟知。更不论，有些广告主为扩大广告宣传效果，有意夸大代言人的知名度，比如将一个国内二三线的明星夸大为“国际影星”、“超人气偶像”等等。所以，名人代言广告中代言明星不被部分受众所熟悉是不可避免的。若能从这部分不熟悉代言明星的广告受众的视角出发，研究他们面对自己不认识但却被广告主赋予各种名人头衔的代言人时广告沟通效果的形成机制，可以找出影响广告沟通效果的因素，并通过合理化的措施提高广告的说服效果，从而提升广告的投入产出比。

虽然现存文献对名人代言广告进行了诸多角度地研究，但是，无论是信源吸引力模型、信源可靠性模型还是产品匹配假设，这些研究的一个隐含假设前提均是广告受众认可代言明星的声誉。因此，如果以不熟悉代言人的受众为研究视角，那么以上这些成熟的模型就不再完全适用。同时，由于广告中对名人进行了声誉标注，那么受众的态度及广告说服效果的形成也不是基于素人广告，而是受众对代言人的认知同广告中的标注产生失调时，受众通过自我调节重新获得平衡的过程。因此，从这部分不熟悉代言人的受众出发，研究广告沟通效果的形成机制，可以弥补现存有关名人代言广告的研究不足，使研究更具现实性。

二、理论基础

（一）广告沟通效果

广告效果是衡量广告投入产出比的一个重要概念，为了更好的对广告效果进行衡量和研究，学者将将广告效果划分为销售效果和沟通效果。鉴于产品的销售量是由产品本身的特性、价格、渠道等多种因素决定的，所以很难将由广告宣传产生的产品销售单独剥离出来。而广告沟通效果是指广告信息被受众接受的程度及受众广告态度和消费行为的改变，可以预测销售效果的变化趋势，所以大多数的研究以广告沟通效果作为研究对象。本研究也主要以广告沟通效果衡量广告效果。并根据Lafferty的研究，将对广告沟通效果的测量划分为广告态度、品牌态度和购买意愿三个维度。

（二）信源可靠性模型

信源可靠性模型是名人代言广告研究中的一个比较成熟的模型，由Hovland提出，并将信源专业性和信源可信赖性作为信源可靠性的两个测量维度。前者主要指信源的诚实性、正直性和可信性，后者主要指信源所表现出来的相关产品知识、经验或者技能。以上两个维度均取决于受众的主观判断。

（三）第三人效果感知

第三人效果感知是传播学领域中的一个重要概念。所谓“第三人效果感知”是指当人们接触到具有说服意图的信息或者负面信息时，倾向于预期这类信息对他人的影响大于对自己的影响。影响第三人效果感知的因素是多方面的。根据Perloff的研究，信源的可信度与第三人效果感知的感知强度成反比，与媒体的接触频率成正比。另外，信息内容的合意性，信息的表达方式也会影响受众的第三人效果感知。也有研究证明独立性自我建构的人相较于互依型自我建构的人更容易产生第三人效果感知。另外，Perloff通过实验证明了受众对信息涉及的主题或者内容越是了解或者越是自认为了解，就越容易产生第三人效果感知。

（四）感知信源声誉超载水平

感知信源声誉超载水平是本研究界定的一个新变量，它是指当广告受众面对自己不认识但却被广告标注为“名人”的代言人时，在多大程度上认为广告对代言人的声誉存在夸大宣传。这一变量运用“受众在接触到广告内容后对其初始判断所持有的信心水平或信心水平的相反值”测量。具体来说，当受众的初始判断为代言人存在夸大宣传时，感知信源声誉超载水平即为受众对其初始判断所持有的信心水平值，若受众的初始判断为代言人不存在夸大宣传时，感知信源声誉超载水平即为受众对其初始判断的所持有的信心水平的相反值。之所以用上述方法测量感知信源声誉超载水平是因为根据自我功效理论，相较于初始判断，受众对初始判断所持有的信心水平对态度和行为更具预测性。受众对初始想法的信心水平越高，态度的形成越依赖于初始想法，反之，越少地依赖于初始想法。

三、广告沟通效果的形成机理

（一）感知信源声誉超载水平对信源可靠性的影响

中国是一个高权力距离的国家，在这样一个社会中，处于社会较高地位的人通常拥有一定的权威性，并且享有普通人的崇敬、羡慕以及不自觉的顺从。名人，无疑属于社会中高地位的人群。有研究证明，个体态度的形成不仅受其理性思考的影响，更受影响于具有权威性的说服者。所以，在中国的文化背景下，受众往往认为权威人士的推荐和言论更具可靠性。另外，名人的良好“声誉”具有巨大的潜在价值，且是在长期的公众生活中积攒而来，所以较之普通人他们更加注重自己的形象，如若代言产品出现问题，这些名人将陷入“虚假代言”的丑闻中，甚至使自己的美好形象毁于一旦，从而给自己造成巨大的损失。所以，相较于普通人来说，名人虚假代言的成本更高。

当感知信源声誉超载水平较高时，受众怀疑广告对代言人的“声誉”评价，认为其“名不副实”，此时代言人相较于素人在可靠性方面的天然优势就不复存在。若受众将自己不熟悉代言人的原因归结于广告主的有意夸大，同时基于移情效应将代言人判定为具有欺骗性的信源，那么受众对代言人可靠性的评价将大打折扣；当感知信源声誉超载水平较低时，受众倾向于将其认定为正常的名人代言广告，那么即使受众对代言人不熟悉，也会基于对名人的总体认知，对代言人的可靠性有个较高的评价。

综上，提出如下假设：

H1：感知信源声誉超载水平负向影响受众对信源可靠性的评价。

（二）感知信源声誉超载水平对受众第三人效果感知的影响

受众之所以会产生第三人效果感知，是因为受众通常认为自己是理性的，不易被说服或者被有害信息所左右，而他人则是消极被动、容易被说服的。同时，受众认为被说服一种缺乏主见、不明智的行为，所以受众为了显示自己比被人优秀，也会产生第三人效果感知。

当受众的感知信源声誉超载水平较高时，会给原本就具有说服图的广告加上诱导或者欺骗的因素，这时受众会产生更高的第三人效果感知；当受众的感知信源声誉超载水平较低时，受众产生第三人效果感知的诱因只是广告本身所具有的说服意图，所以此时的第三人效果感知会相对较低。

综上，提出如下假设：

H2：感知信源声誉超载水平正向影响受众第三人效果感知。

（三）信源可靠性、第三人效果感知对广告沟通效果的影响

信源可靠性模型是名人代言广告中研究比较多的一个模型。已有很多相关研究证明了信源可靠性对广告沟通效果的正向影响。比如，Smith证明，抛开信源的其他特质，只要受众认为信源是靠不住的，那么他们就会被视为低可信度的信息来源。同时，信源的专业性越高，广告越具有说服力，并且可以促进受众的购买意向。

综上，提出如下假设：

H3：信源可靠性正向影响广告沟通效果。

根据第三人效果感知的定义，所谓“第三人效果感知”是指受众对“别人比我更容易受到影响或者受到的影响更大”的主观判断。为了表明这种判断的正确性，受众需要一些更加外化或者显性的行为作为相应的支持。结合研究情境，即受众会对广告内容产生更加强烈的心理防御机制，比如对广告本身或者代言品牌产生负面态度，通过不去购买代言产品表现不容易被广告内容影响。另外，当受众产生较强的第三人效果感知时，认为广告内容可能会使其他人“上当受骗”，出于对其他人的同情或者保护心理，受众会对广告、品牌产生较为负面的态度。

综上，提出如下假设：

H4：第三人效果感知负向影响广告沟通效果。

四、总结

本研究以不熟悉代言人的受众为视角，探索了在这种情况下名人代言广告沟通效果的形成机制，并根据相关理论提出了本研究的假设。但是假设是否成立，还需设计实验收集数据通过实证分析予以进一步的验证。

参考文献：

[1]Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E.. Corporate Credibility`s Role in Consumers` Attitudes and Purchase Intentions When a High Versus a Low Credibility Endorser is used in the Ad [J]. Journal of Business Research, 1999, 44(2): 109-116.

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[3]Perloff, R. M.. The Third-person Effect. In J Bryant & D Zillman, Media Effects; Advances in Theory and Research New Jersey Routledge, 2002.

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[8]Smith, R C.. Source Credibility Context Effects [J], Speech Monographs. 1973, (40), 303-309.