王俊文  三门峡职业技术学院经济管理学院

摘要：随着互联网的快速发展，与信息技术密切相关的商业时代已经来临，网络营销已经成为21世纪市场营销的发展趋势。企业运用网络进行市场营销的时代给社会带来一系列变革。企业网络营销在我国的发展时间不长，在发展过程中存在诸多问题，如网络营销应用水平低下、网络营销发展不平衡、企业网络营销人才缺乏 、网络环境不成熟和网络法制欠缺等，通过研究提出解决问题的办法，以促使我国企业网络营销朝着良好势头发展。

关键词：企业网络营销；发展现状；问题；对策

前言

随着互联网技术和通讯技术在全球范围的飞速发展，人类社会正发生着翻天覆地的变化，二十一世纪将是信息化、网络化时代。信息技术和网路技术的发展正悄然改变着人们的生活方式和工作、学习方式，同时也深刻的影响着企业的方方面面：企业组织结构、经营管理制度、市场营销模式、业务流程、人才结构等等。特别是中国加入世贸组织后，企业面临着竞争激烈的国际环境，要想在激烈市场竞争中获取一席之地，取得企业的长远发展，就必须改变原有的经营理念、组织结构和营销模式。市场营销是为达到个人或集体的交易活动，而进行的有计划的创意、服务、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网为媒介，为新的方式实施的营销活动，可以更加有效的达到个人或集体营销目的。网络营销是适应信息技术与网络时代社会变革的新生事物，已经成为本世纪主导的企业营销策略。

一、网络营销概述

（一）网络营销的产生

在互联网高速发展的今天，网络已经成为我们生活、工作中密不可分的亲密伙伴，为此利用网络从事商务活动的网络营销就应运而生了。网络营销之所以成为企业当下最受欢迎的营销手段，它是和社会大环境分不开的。首先，在现代电子技术和通信技术的快速发展和运用之下，文字、图片以及音频视频可以通过网络有效的传播，正在极大的改变着人们的生活、工作、学习方式。其次是消费者价值观的改变。当今社会面临着激烈的市场竞争，并且已经由卖方市场转变为买方市场，消费者更希望通过各种途径主动寻找商品信息，通过对比分析确定产品。同时，消费需求呈现个性化，消费者希望自主选择确定所需产品。第三，市场环境的变化。随着市场竞争日趋激烈，企业为了在竞争中占据优势，想尽各种办法吸引顾客，而一些传统的营销方式已经不能博得消费者的眼球。此外，营销成本在一定程度上成为企业经营的包袱，制约着企业的健康发展，营销变革迫在眉睫，必须有一种新的方式来改变这种局面。

（二）网络营销的定义

菲利普.科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需之物的一种社会过程”。换句话说，营销是在平等自愿的前提下满足人们的各种需要和欲望，通过市场使潜在交换变成现实交换。

关于网络营销，目前在国内尚未有统一的定义，不同学者给出了不同层面的解释。本文综合各方面资料，将网络营销定义为：网络营销指企业通过各种网络形式，针对消费者进行的营销活动，它与传统营销没有本质区别，都是以实现企业营销目标为根本，只是所采用的手段不同。

二、我国企业网络营销发展现状

作为一个崭新的领域，网络营销的运用也在不断地发展。企业网络营销的开展，也是一个循序渐进的过程，随着信息技术进步和企业对网络营销的逐步深入而不断发展。从企业角度来看，企业的业务性质不同、行业不同、条件不同、基础不同，网络营销的开展情况也会不同。一般来讲，网络营销的应用分为四个层次：作业层次、业务层次、企业层次和行业层次。

作业层次是网络营销的最低层次，企业利用网络进行客户信息的搜集并且获取了大量的免费资源，通常情况下，在这种层面上的企业所进行的网络营销，缺乏必要的系统规划、也没有明确的目标，很少能将获得的客户信息转变为最终订单的。除此之外，作业层次的网络营销还体现在宣传推广上。目前95%的企业都接触到了网页并建立了企业网站，通过互联网进行企业推广。比如酒店是运用网络营销最多的行业之一，可以说几乎所有星级酒店通过互联网都可以查询。据调查，随着网页数量的爆炸式增长，即使功能再强大的搜索引擎也只能检索到全部网页的14%左右，尽管搜索引擎仍然是主要的推广手段，但是仅仅依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，这更不是网络营销的全部内容。

业务层次是企业网络营销作业层次的升级版。如果说作业层次是企业通过互联网和外部的沟通，那么业务层次指的是企业将现代信息技术运用到了企业内部，有些制造企业运用到了企业生产经营过程中。企业通过建立内部网，解决了企业内部的交流和沟通，和作业层次比较起来有了很大进步，但是这种网络营销往往是局部的、分裂的，只是企业某一系统或业务环节实现了信息化，缺乏企业整体规划，各系统、各职能部门之间相互牵制、相互制约，影响了系统整体效率的发挥。

企业层次中，企业开始从整体角度去考虑网络营销的实施问题。企业通过改变订单管理、供应链管理、财务管理和客户服务来完成企业内部和外部的联系，通过重组业务流程，实现互联网功能和企业内部网功能的交互。随着各系统的继承，企业内部网和外部网的界限被打破，企业与经销商、供应商以及长期合作伙伴之间开始建立一定的联系。

行业层次是网络营销的最高层次，在这种层次中的企业不仅要把自己的信息资源延伸到经销商和供应商，而且是许多企业信息资源库的连接，对于一些常规性的经常性的购买活动，将由网络自动完成，这样每个企业将用最短的时间获取订单的产品。当然要想达到行业层次就必须有前面几个层次的发展才能实现，并且我国大多数企业还停留在前面几个层次，我国网络营销还需要很长的一段路要走。

三、我国企业网络营销存在的问题

（一）网络营销应用水平低下

从总体上看，目前我国企业网络营销应用水平低下，还处于较低层次。据资料显示，绝大多数企业也认识到了网络营销对企业的重要作用，特别是一些中小型企业也在尝试着将互联网和信息技术运用到企业中。从结果看，一般企业还停留在作业层次，即通过网络获得大量的免费信息资源，还有一些企业运用网络进行推广宣传，这些仅仅是网络营销的低层次阶段。很多企业也试图将网络营销引入企业生产管理方面，但由于我国网络营销起步较晚，市场成熟经验少，制约着企业网络营销的快速发展。

（二）网络营销发展不平衡

目前我国网络营销发展极不平衡，主要体现在地区、行业、不同企业之间，这种现象的产生与地区的经济发展水平和行业竞争程度关系密切。从区域来看，沿海地区经济发达，观念先进，对外交流通畅，企业的信息化技术运用程度高，网络基础设施建设好，在网络营销的认识上明显好于其他地区。如深圳、上海、北京、武汉等地企业网络营销的基础设施建设情况较好，西北、西南地区应用水平较低。从行业情况来看，在机械、电子、汽车、化工等行业参与网络营销的水平遥遥领先于食品、建材等行业。不同行业中的各个企业应用网络营销的水平也有很大差距，这和自身技术能力、员工素质高低有着很大的关系。

（三）企业网络营销人才缺乏

互联网技术高速发展的今天，很多企业都希望通过网络进行营销和推广，更希望企业自身融入网络营销来加强企业竞争力，社会上对网络营销人才的需求量越来越大。网络营销的综合性、专业性很强，它不但需要从业者具备市场调研能力，还需要具备网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等相关知识才能更好的为企业进行网络营销。就目前而言，虽然很多高校和社会机构也有相关专业和培训，但课程设置面比较窄，缺乏行业调研，培养出来的大学生无法与岗位进行对接，网络销售人、网络技术类人才比较紧缺。

（四）网络环境不成熟，网络法制欠缺

企业进行网络营销势必会引发交易，目前我国网络环境存在安全隐患，网民对网络环境持有不信任态度。据资料显示，2011年上半年遇到过病毒和木马攻击的网民有2.17亿人，比例为44.7%；账号和密码被盗的网民达1.21亿人；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈。网上诈骗、犯罪等问题严重阻碍了电子商务的发展，使网络营销更加困难。因此，要发展企业网络营销，首要解决的问题是网络环境的安全和健康，网络营销急切需要法制、诚信、健康的互联网环境作为支持。

四、我国企业网络营销发展对策

（一）提升企业网络营销应用水平

企业要加强学习，认识到在互联网时代网络营销已经成为新型的营销模式，并已经发展成主流方式之一。企业在提高网络营销应用水平方面，先从企业内部着手，建立企业内部沟通平台，加强企业内部各部门之间的协调，其次建立企业与外部之间的信息交流渠道，企业建立与供应商、分销商和客户之间的联系，将企业信息公开化、透明化，打破了企业内部和外部的界限，提升了企业网络营销的水平。如世界零售业巨头沃尔玛和合作伙伴宝洁公司之间建立补货系统，双方通过信息系统获取订单信息和补货信息，很多工作都由网络自动完成，给双方节省了人力成本、时间成本，达到了双赢效果。

（二）全面提高网络营销意识，弱化发展的不平衡性

企业网络营销的发展在我国出现了不均衡现象，虽然这和地区、行业有一定的关系。但是从整体上要想办法协调这种不平衡。弱市场可以走出去，向先进地区、先进企业进行学习交流。特别是在信息大爆炸的网络时代，每个企业都应该树立网络营销意识，树立全新的营销理念，主动积极地推广网络营销。要充分认识到网络营销对于企业赢得未来竞争优势所起到的重大作用。企业应该清醒地认识到要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须顺应营销方式的变革，改变过去那种仅靠单一传统手段从事生产经营活动的方式。企业应树立借助于互联网的网络营销观念，改善经营环境、开发新产品、开拓新市场，进一步提高企业的竞争力。并且企业要从战略发展的高度，充分认识到占有网络信息市场的必要性和紧迫性，努力抓住有利的发展时机，大力发展网络营销。

（三）培养实用型网络营销人才

由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。合格的网络营销人才需要具备市场营销能力、市场调研与预测能力、互联网技术、电子商务知识结构，这几方面有效的结合在一起才能成为一名合格的网络营销人员。近几年高校在人才培养方面也做了一些调整，比如电子商务专业的学生除了掌握电子商务的相关知识外，还要熟练掌握计算机应用技术、金融贸易、物流配送等知识，力争与社会人才需求对接，为企业网络营销的高速发展提供有利保障。

（四）加强网络营销环境治理

企业进行网络营销就必须有安全健康的网络环境作为支撑。这一方面是需要国家出台相关的法律法规来进行市场约束。对于在网络中实施破坏、更改、泄露等威胁财产和知识产权的行为予以严厉打击。国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定规则。近几年出现在网络平台上的刑事犯罪案件日趋增多，国家在整治网络环境上，应该调整刑侦人员的配备结构，加强网络技术人员的引进，重点打击网络非法诈骗行为，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。

结论

网络营销是企业营销活动的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物，网络营销正是在与传统营销的结合和相互促进中使其日益成熟。例如，日本松下自行车制造公司利用“快速反应系统”和“按订单生产”的销售方式，消费者可以在自行车展示室借助系统，找到最适合自己身体的尺寸和自己喜欢的颜色款式，完成自行车的自助定制。消费者输入的相关信息，松下工厂通过电子数据交换系统直接将数据传入车间，两周内顾客就可以得到属于自己的独一无二的自行车。因此，企业网络营销可以带给企业的不仅仅是推广，更重要的是企业经营管理方式的变革。目前，我国企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题，这些问题严重的限制了企业网络营销功能的发挥。如果企业能够有针对性地采取对策，那么网络营销一定会帮助企业提升企业营销能力，更好地满足消费者的需求。

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