孙龙飞 贵州师范大学经济与管理学院

摘要: 在推销过程中,如果顾客异议处理不得当，会直接影响最终的成交。因此,推销员唯有正确认识顾客异议,分析出顾客异议的类型及成因并找到处理顾客异议的有效方法才能获得最终的成交。本文以贵阳市苏宁电器为例，运用销售实务的相关理论，指出苏宁电器在销售过程中有的优点不足点。提出了让员工学会区分顾客异议的类型、进行素质培训和销售产品知识培训的解决对策。

关键词：销售 ；苏宁 ；顾客异议；方法  引言

在推销过程中,顾客异议是必然出现的现象。^[1]顾客异议一旦被提出,推销人员就要针对顾客的具体问题进行解释和说明,推销才算进入实质性的阶段。^[2]本文接下来将使用销售实务的相关理论，对苏宁电器的销售过程为进行具体分析。

一、调研方案设计与实施

笔者对贵阳市苏宁电器（恒峰步行街店、喷水池店）进行了实地调查。调查时间为2015年11月20日至2015年12月24日，调查方式有两种：一是伪装成顾客，亲身体验苏宁电器的销售过程；二是利用笔者在苏宁电器卖场的销售现场，观察销售人员对顾客的销售过程。调查的主要内容有：苏宁电器销售人员对顾客异议的处理、销售人员的销售技巧、苏宁电器卖场的销售环境等。

本次调查目的是掌握贵阳苏宁电器销售人员的销售过程和对顾客异议的处理，并对其中存在的问题，提出针对性的对策建议，以期为其他销售型企业提供参考。

二、销售过程的原始记录

（一）体验法，笔者假装成买手机的顾客

笔者：你好，我想买一个手机。

销售员：你想要什么样的手机啊？

笔者：我喜欢OPPO或者华为的手机，最好是OPPO的，华为的也行。

销售员：我推荐你买VIVO X5的手机，比较好用，适合你们学生、年轻人使用。

笔者：不，我还是比较喜欢OPPO，我一直用的就是OPPO手机，习惯用OPPO的用户界面，不想再尝试新的用户界面和操作系统。

销售员：那好的，那你大概需要多少价位的啊？

笔者：2500以内的智能机都可以接受。

销售员：那我推荐你买OPPO R7S价格2400，符合你的需求，全金属纤薄机身，手感和质感很好。外形设计很流畅，很漂亮，做工也不错。闪充技术很强大，充电5分，可以打电话2小时。拍照和音乐效果都非常好。

笔者：我先自己随便看看。

销售员：没关系，你先随便看看，你可以先了解这款OPPO R7 ，现在款手机在做活动，很实惠的啊！看是看不出来好坏的，要靠你自己亲手来试试啊。

笔者：那我试试啊。

试了2分钟左右，笔者：使用起来的确很不错啊，但是我想再考虑一下。

销售员：你在考虑的是什么呢？是售后，还是价格？还是对这款手机的功能不满意？还是我的服务做得不够好，让你不够满意？

笔者：我对不是很了解它的质量啊，还有配置，不知道到底适不适合我？

销售员：这款是八核4G手机，3G运存，16G内存，支持扩展到128G哦，前置摄像头1300万像素，后置像素是800。可以说在同价位是配置最高的手机了。

笔者：不好意思啊，我觉得这个有点贵，我先去别的地方看看，我想再考虑一下。

（二）观察法，观察销售人员对顾客的销售过程

顾客：我想买台海尔的冰箱，有什么推荐的吗？

销售员：您好，请往这边走，我给您演示一下这台海尔BCD-206STPA冰箱的使用，现在做活动只要1888元。

顾客：这冰箱的质量怎么样啊？要是买回去坏了，怎么办？

销售员：这台海尔冰箱的质量非常好，而且耗能低。我们苏宁有一整套退换货体系，保证你的售后是可靠的。厂维修工人免费上门进行安装和维修。

顾客：你们这的海尔冰箱是正规厂家出来的吧？

销售员：我们苏宁电器是个大品牌，正品保障，不会有假货的，您放心。

顾客：好的，那是否免费送货上门？

销售员：可以免费送货的，如果您现在买，下午就发可以给您把冰箱送到家。

顾客：这个价格有点高，可以便宜点不？

销售员：已经很便宜了，这样我们卖场再送您一台海尔的落地电风扇，您看行吗？

顾客：那我就买了，冰箱和送的电扇要是有问题，我就来找你们卖场。

销售员：您放心，要是不能用，我们免费给您退换货！

三、苏宁销售人员的销售过程分析

（一）对顾客异议的处理

1.需求异议

需求异议是指顾客认为不需要产品而形成的一种反对意见。^[3]它往往是在营销人员向顾客介绍产品之后，顾客当面拒绝的反应。在笔者伪装成顾客，亲身体验在苏宁电器中买手机的顾客。销售员在得知我对VIVO X5手机不感兴趣后，立即向我推荐OPPO R7S手机，再继续进行营销，让我对他家的产品产生兴趣。

2.价格异议

价格异议是指顾客以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。在我亲身体验购买手机的销售过程中，最后笔者已价格过高拒绝了销售员的继续推销。实际上，笔者是以价格过高为拒绝营销的借口，因为笔者并不想真正地购买手机，只是想要亲自体验该销售员的销售过程。笔者在观察销售人员对顾客进行格力冰箱的销售过程中，发现顾客以价格过高，进行讨价还价。最后，销售员提出额外免费送一台格力落地电风扇，已退为进，使冰箱成功地销售出去。

3.产品异议

产品异议是指顾客认为产品本身不能满足自己的需要而形成的一种反对意见。笔者在购买手机时，提出不了解OPPO R7S的软件和硬件配置。销售员为笔者做了较为详细的介绍，包括手机的运存、内存、像素等基本信息。

4.货源异议

货源异议是指顾客认为不应该向有关公司的营销人员购买产品的一种反对意见。笔者在观察销售人员对顾客进行格力冰箱的销售过程中，发现顾客对苏宁电器的进货渠道提出了质疑，不知道海尔冰箱是不是正品。销售员说苏宁电器具有正品保障，不会有假货的。

（二）销售过程的优点

1.受过专业的销售培训

据销售员说，他们在上岗前都受过公司的培训。一个销售人员只有喜欢销售，才能充满激情地去做销售，才有可能成为销售高手。坚信销售是世界上最好的工作，因为只有销售才可以全方位地锻炼人，既可以锻炼人的细心与分析能力，也可以锻炼人的判断能力与沟通能力，还可以锻炼人的内心承受能力与意志力。

2.销售过程循循善诱

笔者在购买手机时发现销售员一步步引导笔者购买手机，先是主动向我推销VIVO X5，在得知我对不感兴趣时，立刻开始推销OPPO R7S。如果我是真正想购买手机的话，我一定会购买OPPO R7S。可以说，这位销售员的销售过程很成功。

（三）销售过程的缺点

1.销售人员个人素质较低

销售人员在听到我说“手机有点贵”的时候，表现出很不耐烦的表情，同时语言也十分刻薄。作为一名市场营销专业的学生，我知道，作为一名销售员首先我们要有一个卑谦的态度，并不是低人一等，而让顾客真的能感觉你是真心的在为他服务，为顾客介绍最专业的知识和最完善的服务。做销售，绝对不能心浮气躁，服务态度很重要。

2.销售人员普通话不流畅

无论是笔者在购买手机时，还是在观察销售员给其他顾客进行推销时，我都发现销售员的普通话水平比较低。在对外地顾客和本地顾客销售时，不能很好地在普听话和方言之间自由切换。苏宁电器作为一家全国性的电器销售企业，往往可以吸引到全国各地的顾客。蹩脚的普通话推销会让外地顾客听着很变扭。

四、苏宁电器优化销售过程的对策

（一）销售员要学会区分顾客异议的类型

销售员要学会区分顾客异议的类型，并进行针对性的解决。首先从性质上分，顾客异议可以分为真实异议和虚假异议。真实异议是顾客最直接的怀疑或拒绝，但是大多数情况下顾客异议具有一定的隐蔽性。比如：顾客常常因为产品价格过高而不愿意购买，但是为了避免自己的尴尬情绪，表达出的异议就成为产品质量不好。在这个场景里，对于产品质量的异议是虚假的异议，真实异议是对价格的异议。销售员只有注意观察顾客的神情和动作，才可以正确区分异议的类型，从而对症下药。

（二）对销售人员进行素质培训

提高销售员的素质，要培养销售员，形成以客户的为中心的思维模式。销售员在进行应该意识到说话的时候，要注意听顾客怎么说，听明白顾客的话，才能说出顾客爱听的话，才能会说话。说话的目的就是为了解对方的心意，让对方说，你就能够抓住对方的心意，你的话只是一个引子，只要引出对方的内在需要，你就可以有针对性的说服对方。

（三）加强对销售员销售产品知识和普通话培训

销售中对知识的要求包括产品知识、本公司的知识、竞争对手的知识等等，但是最重要的知识是客户的业务知识。销售员一定要掌握它所销售产品的基本知识。比如，你卖手机给顾客，你要知道柜台里所有手机的配置、内存、运存等基本信息；卖冰箱给顾客，你要知道冰箱的配置、耗电量等顾客关心的信息。在面对外地顾客时，要能够使用流利的普通话。销售人员在日常生活中一定要说普通话。同时每天要坚持不懈，跟着电视主持人说。最好，可以在普通话和方言之间自由切换。

五、结束语

对销售而言，可怕的不是异议而是没有异议，不提任何意见的顾客通常是最令人头疼的顾客。因为顾客的异议具有两面性：既是成交障碍，也是成交信号。有异议表明顾客对产品感兴趣，有异议意味着有成交的希望。推销员通过对顾客异议的分析可以了解对方的心理，知道他为何不买，从而对症下药。

参考文献

[1]赵曙明.处理顾客异议的七种方法[J].中国市场，2009 (43): 70-71

[2]任广新.销售实务[M].北京大学出版社, 2014

[3]冷伟.如何处理顾客异议[J].管理与财富，2009 (11): 140-141