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摘要：大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，正在从根本上改变我们认识世界和建设世界的方式。本文从满足客户个性化需求是目标、优化市场细分是基础、数据服务是技术支持、柔性生产是实现条件四个方面阐述大数据时代个性化营销的要点，又结合实例分析大数据带来的不仅仅是技术上的进步，更是营销领域深层次的创新，从规划企业战略决策、实施精准销售，拓展业务增长领域、制定产品战略，提升精准广告能力、赢取目标客户三个角度阐述大数据技术将有效地助推个性化营销。同时指出个性化营销“应当怀有谦恭之心，铭记人性之本”，保护客户隐私安全。

关键词：大数据  个性化营销  客户

维克托·迈尔-舍恩伯格与肯尼思·库克耶在《大数据时代》一书中描述的一个个现象和事例，生动展现了一个大规模发生、分享和应用数据的信息时代，告诉我们：就像望远镜能够感知宇宙，显微镜能够观测微生物一样，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，正在从根本上改变我们认识世界和建设世界的方式，大数据开启了一次重大的时代转型。对于企业来说，大数据带来的不仅仅是技术上的进步，更是营销领域深层次的创新，大数据将有效地助推个性化营销。

一、个性化营销内涵分析

周政希在《个性化营销研究》一文中这样定义“个性化营销”：“企业在大规模生产的基础上，将不同顾客都视为一个单独的细分市场，并根据不同顾客的特定需求，以信息技术为支撑，柔性生产为现实来进行市场营销组合，以满足不同顾客特定需求的营销模式。”这种围绕客户关系产生的营销模式的实质是关系营销，具有以下的要点：

1.满足客户个性化需求是目标。个性化营销通过各种互动方式收集客户数据并进行整理分析，把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足放到首要地位，建立客户个人数据库和信息档案，与客户建立点到点的联系，根据客户提出的要求，为客户提供个性化的产品、个性化的服务，满足客户的个性化需求。

2.优化市场细分是基础。市场细分是个性化营销的基础环节，不同于以往的根据产品品种、产品系列细分市场，个性化营销是从客户的角度，把每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据客户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性进行细分，恰当地对客户价值进行区分，最终锁定目标客户。不同的客户有不同的需求，不同的客户代表不同的价值水平，包括客户实际价值和战略价值。对客户的价值需求做出及时的反应，有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

3.数据服务是技术支持。个性化营销离不开全面描绘客户信息的数据库，更离不开即时、双向、多样的交互平台，数据库需要不断完善、更新和分析整理，以便随时掌握客户需求情况和预测客户的需求变化趋势，针对性地开展一对一营销，满足客户的个性化需求。对大数据进行分析处理的数据挖掘技术非常适合当前个性化营销的需求。数据挖掘技术注重从海量数据中发现未知的、有价值的一般规律，把对数据的应用从低层次的简单查询提升到从数据中挖掘信息，发掘出符合企业发展环境的社会形态和商业形态，为规划生产架构和流程、为进行营销决策提供数据支撑。

4.柔性生产是实现条件。个性化营销仍以大规模生产为前提，追求企业的规模效益。企业采用柔性生产技术使不同规格和款式的产品通过数码控制技术在同一条流水线上生产出来，把传统的大规模成品生产转变为标准零部件生产，将产品“模块化”，然后根据不同客户的特殊需求进行产品的设计，挑选出合适的模块组合起来。

二、大数据时代的个性化营销策略及价值

1.规划企业战略决策，实施精准销售

在《大数据时代》一书中，舍恩伯格指出文字、方位、沟通等一切事物皆可以量化为数据，“只要一点想象，万千事物就能转化为数据形式，并一直带给我们惊喜”。 “大数据的核心就是预测”。 “它是把数学算法运用到海量的数据上来预测事情发生的可能性”。“亚马逊可以帮我们推荐想要的书，谷歌可以为关联网站排序，Facebook知道我们的喜好，而LinkedIn可以猜出我们认识谁。”这些任务就是运用个性化技术获得的私人定制。通过大数据技术挖掘的结果，我们可以预测客户经常使用某业务的时间，达到引起客户关注的最大利益化。基于大量数据的分析发现客户喜欢的营销方式，制定特定的营销方案，来获得潜在的客户群，并加深已有客户的满意度，实现精准营销。甚至于大数据可以根据个体的行为特征、生活轨迹、消费习惯、兴趣爱好等等诸多信息组成的海量数据，发掘各种数据的相关性，分析出客户的喜好、购买习惯、购买周期等信息，充分把握客户心理和理解客户需求，预测客户的消费需求、消费行为，最大限度的便利客户，实现个性化营销。例如移动互联网时代下的数字出版，出版社发行人员需要改变思维方式，在传统的“内容为王”的经营思路上，尽最大可能为读者提供一对一的个性化服务，直面购买信息者——读者，通过建立读者客户服务数据库，积累并分析不同读者客户信息、产品、阅读行为、消费行为等海量数据，针对不同的用户，给予一整套信息需求解决方案，根据其自身需求主动进行推送服务，提供不同的阅读产品及服务，进行个性化、定制化服务，包括增值服务。

2.拓展业务增长领域，制定产品战略

舍恩伯格指出，大数据时代的来临使人类第一次有机会和条件，在非常多的领域和非常深入的层次获得和使用全面数据、完整数据和系统数据，深入探索现实世界的规律，获取过去不可能获取的知识，得到过去无法企及的商机。大数据时代，“如果可能的话，我们会收集所有的数据，即‘样本=总体’”。基于大数据分析基础上提出的决策更具有精准性和可靠性。大数据的分析方法改变了以往样本分析的思维模式，采用总体数据分析，对海量的信息进行分析和处理，通过全面处理数据使得营销过程得以量化，获取到真正对于企业营销有利的数据，这些数据汇集起来可能会揭示事情的发展趋势。用数据来进行决策，从企业角度来看能促使企业定制的营销方案更能把握到消费者的心理，更加能增加客户的满意度，预测到市场发展的趋势和客户的需求前景，打造企业品牌形象和核心竞争力，占据广阔的消费市场。例如别克新君威与淘宝合作，推出“为一再心动买单”的营销活动，充分挖掘和对接淘宝的多种底端用户结构数据，就是充分利用大数据达到个性化营销目的的证明。

3.提升精准广告能力，赢取目标客户

“数据的真实价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山一角，而绝大部分则隐藏在表面之下”。大数据蕴含巨大的价值增值空间，大数据技术分析就可以挖掘数据中隐藏的信息，释放出更多数据的隐藏价值。随着智能手机以及“可佩带”计算设备的出现，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为了可被记录和分析的数据。当健身APP“乐动力”记载了我们的运动时间、运动行为、运动量和身体等数据，分析我们的运动习惯，就可以利用这些数据向我们推送适合的个性化运动方案，提供个人运动所需消费的特定产品信息，并提供获取这一产品的路径、方法，最终实现在对的时间、对的地点向合适的客户推荐合适的内容。每个人都有隐性或显性的消费偏好，消费偏好是客户消费某产品的主要驱动因素。如果客户认为企业所提供的定制产品或服务（包括私人定制化供给）能够真正符合他们的偏好，企业就将赢得客户的认可，并且获得更高的消费忠诚度。根据口碑效应的结论，一个忠诚的客户会引发8笔潜在生意单，同时一个不满意的客户也会影响30个人的购买意愿。个性化营销提供以客户为导向的服务，势必会培养越来越多的忠诚客户，赢得更多潜在的消费群体。

狄更斯在《双城记》开头说“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代。”大数据时代，惊喜无处不在。个性化营销会贴心感知你的活动细节，成为你的私人定制。当你走进一家餐厅，输入自己的身份证号，服务人员就会根据你的饮食爱好和现时身体状况，为你推荐健康的、符合你口味的佳肴。这一情景也许很快会成为现实。但是同样的我们时刻都暴露在“第三只眼”之下：“亚马逊监视着我们的购物习惯，谷歌监视着我们的网页浏览习惯，而微博似乎什么都知道，不仅窃听到了我们心中的“TA”，还有我们的社交关系网。”当企业在对客户进行个性化营销时，意味着企业拥有着客户的个人隐私，而客户面临着隐私安全风险。所以当我们在进行这一切的时候，请铭记舍恩伯格的教导：“应当怀有谦恭之心，铭记人性之本”。

参考文献：

[1]周政希.个性化营销研究[J].现代商贸工业，2010(6)：150

[2]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].浙江：浙江人民出版社，2013