杨莹 河南省工商行政管理学校

摘要：市场营销工作的开展对于企业经济效益的取得有着重要的影响及制约作用，而顾客的感知价值反映状态是衡量企业市场营销工作质量状态的重要指标，本文针对营销策略对顾客感知价值的驱动问题展开了简要的论述分析。

关键词：营销策略；顾客；感知价值；驱动作用

    从上世纪90年代开始，顾客感知价值基础理论形态逐渐在我国现代市场营销领域的基础研究过程中获得了较高的学术关注度，顾客群体在感知价值的形成过程中相较销售方具备着更加深切的影响力，并且伴随着时间的推移，顾客群体中感知价值的外在表现形态将逐步成为我国商业组织在现实市场环境中营销竞争能力的关键构成因素，有鉴于此，本文将围绕营销策略对顾客群体感知价值状态的驱动作用问题展开相关性的分析论述。

一、相关概念的研究基础状况综述

（一）顾客感知价值概念的理论界定

针对顾客感知价值概念的理论界定问题，世界范围内营销学主流学者依然存在着一定程度的学理认知分歧，在针对营销学术研究领域已经对外发布的关于顾客感知价值的内涵界定表述展开归类分析，可以将其简要性地划分为“理性观点”，以及“经验观点”两种基本性的学理认知流派，两种流派体系中的一系列代表性研究学者围绕顾客感知价值问题所给出的学理性概念界定表述语句。事实上较为全面地彰显了世界范围内营销学研究领域的相关研究人员，在针对顾客感知价值问题展开实践研究工作过程中所取得的基础性成果。

持有“理性观点”认知取向的营销学研究工作者通常将“顾客感知价值”概念界定表述语句形成过程中的核心关键词定位于“消费行为过程中效能获取状态的最大化”，并认为取得消费效能状态最大化目标的核心，在于真切而系统地感知消费过程中“利得”与“利失”之间的相互平衡。在这一认知阵营中，最具代表性的概念表述语句来自于学者Zeitham，他在1988年率先将顾客在消费行为实践过程中的感知价值观念界定，为顾客通过对产品消费行为实践过程中所得状态和所失状态之间的相互平衡，而对产品消费对象的实际消费效能状态所形成的评价结论。

而秉持“经验观点”的营销学研究领域从业人员则指出，顾客在实际消费行为实践过程中感知价值的反映状态并不仅仅与消费行为开展过程中实际获取的效能状态密切相关，而且与消费者在实际进行消费行为过程中的动态化内心感知状态密切相关，这种概念研究界定模式，对消费者个体在消费行为完整进行过程中的动态感知状态保持了充分的关注。在这一学术研究阵营中比较有代表性的定义界定表达语句来自Holbtook（1999)和woodruf（1997），他们共同将顾客感知价值认定为顾客在开展产品或者是服务项目消费行为过程中所获取的基本经验，并认为顾客感知价值具备“互动性、相对性、以及偏好性”的经验化学理研究属性。

（二）顾客感知价值的构成要素

首先针对已有研究成果展开简要的界定性分析，学者Sheth等人在1991年明确将顾客感知价值概念的构成要素划分成功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值，以及条件价值等五个基本的构成部分，并且明确指出消费在实际进行任何形式的产品或者是服务项目的消费行为体验的过程中，其实际形成的感知价值都是由上述五种构成，项目按照一定的比例作用关系共同构成的，只是在每一种具体的表现环境中，各构成要素之间的相互作用比例存在着一定的差异。

在上段引述的已有研究成果的基础上，本文结合我国现代营销事业，在近年来取得的实践发展经验，尝试性地将顾客感知价值的基本构成要素划分为功能性价值、情感性价值、社会性价值，以及感知成本四个基本的构成要素分项，并以此作为研究工作和后文论述内容的准备性基点。

（三）引致顾客感知价值驱动应答效应的要素分析

现代商业实体在开展市场营销工作实务运作计划的制定实践过程中，应当重点关注目标顾客对象群体的价值状态，并且在实际进行营销计划执行行为的过程中，也要切实做好实施手段和实施路径层次的创新控制工作，意在通过现代商业实体营销计划方案制定和实施过程中的最佳质量效能状态，给顾客群体在消费行为实践过程中创造顺利获取最佳感知价值状态的基础条件。

结合我国市场营销工作的过往实践经验，在综合梳理国内外营销领域学者已有研究工作成果的基础上，笔者认为，消费者群体在开展实物产品，以及服务项目消费实践行为的感知体验过程中，其实际获取的感知价值反映状态主要受产品质量、服务质量，以及产品或者是服务项目的价格因素表现状态三个因素共同影响，并且在目前发展条件下针对上述三个要素展开的多数研究实践工作都是定性研究，而缺乏相对应的定量研究成果，有理由相信，未来一段时间内，围绕上述三个基本要素展开的定量研究工作的稳定有序开展，将会为本段中表述结论的进一步深化支持以及学理性证明，发挥充分而深远的学理助力意义。

二、运用营销策略驱动消费者感知价值的实践策略

现阶段，在我国基本社会经济文化形态特征日新月异持续变化的历史展背景之下，我国现代市场经济的制度形态的运行运行机制，以及运行环境都发生了极为深刻的现实转变，围绕近年来快速有序蓬勃发展的移动互联网信息传输技术，云计算技术，以及接连涌现且层出不穷的新媒体技术形态，现代市场经济环境发展格局中的逐步获取了更多的开展商品或者是服务项目营销信息发布传播行为的信息媒介，以及进行营销实务运作设计实践工作的具体手段，在这个历史发展背景之下，现实市场发展运作环境中的商业性组织实体，想要在现实市场环境中，在做好自身产品以及服务项目销售行为的过程中顺利取得预期的经济收益，并实现对消费者感知价值反映状态的有效激发，可以切实采取如下策略：

（一）构建具备充分的动态化吸引力特质的“内容营销”

现代商业企业开展的市场营销工作，其最基本的描述属性是商业性，在这一原则的认知基础上，其实际创造和应用的营销工作实践策略在实际面对顾客对象的过程中，应当呈现出相对充分的“去商业化”的外在表征形态，在现代市场营销信息媒介发展平台日渐多样化的发展背景下，“内容营销”模式在我国现代商业实体市场影响工作领域的引入，以及广泛运用，将会顺利取得预期的良好经济收益目标，在这种营销工作开展模式的实际应用背景下，消费者群体能够借助形式多样的现代化媒介信息接收终端，获取关于将要消费的产品对象，或者是服务项目消费对象更加充分的信息以及资讯，商家通过在信息发布媒介中对尽可能丰富充实的信息资讯的发布和呈现，势必能够顺利实现对消费者感知价值应答反应水平的有效提升。

（二）加强与顾客群体的信息沟通以及售后服务工作环节的质量水平

随着现代网络信息技术，以及新媒体技术形态在市场营销实务领域的引入和广泛运用，商家在进行产品市场营销工作的实务过程中，能够更加频繁且更加方便地实现与产品消费者群体的直接性信息资讯交流沟通，实现对消费者实际消费行为需求的充分且真切的感知把握，并在此基础上，实现对消费者感知价值应答状态充分调动和激发。

依照对我国现阶段产品市场营销工作的市场发展环境，以及演变路径展开简要分析，事实上，顾客群体经常性地因为在与商家或者是企业对象进行产品基本属性信息，以及市场交易行为商谈过程中的不愉快经历而对整个市场交易行为产生不满意情绪。甚或是对消费者个体实际做出的消费行为选择取向造成严重的改变或者是扭转。由此可见，市场环境中的销售方主体在与目标性或者是潜在性消费者群体展开直接性信息咨询交流行为过程中的质量状态水平，对于消费者群体实际消费决策结果的形成状态，以及感知价值的建构状态水平具有重要的影响作用。而商家想要充分实现对消费者群体感知价值的最佳驱动目标，就必须做好与消费者群体在交易行为达成，以及售后服务工作开展过程中的信息资讯交流工作。

结语：

针对营销策略对顾客感知价值的驱动作用问题，本文从基本概念界定以及实践策略两个基本角度展开了简要的论述分析，做好顾客群体在产品或者是服务醒目消费实践过程中的感知价值驱动工作，对于我国现代企业市场营销工作质量水平状态的有效提升具备着深刻的现实推动作用，围绕有关问题的研究工作也将成为相关领域学者未来一段时期之内的重点工作对象。

参考文献：

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