韩颖 陈英丽 大连财经学院

摘要：本文从服装品牌营销说起，认为当前的服装企业需要注意品牌形象设计及规划。文章阐述了品牌的定义，探究了服装企业营销的策略方法。

关键词：服装品牌，市场定位，营销策略

21世纪，全球一体化趋势不断加强，市场的各个方面的竞争实质都升级为品牌的竞争，品牌都是企业在激烈的市场竞争中取胜的武器，服装企业也是如此。有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用，通过有效的营销策略建立服装品牌，这样保证才能市场竞争力。本文就针对服装品牌的营销策略进行研究和分析。

一、服装行业营销策略的内涵

(一)服装市场细分

服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。

 (二)目标市场定位

    市场定位的含义即企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。其步骤：

1、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。

2、准确选择竞争优势对目标市场初步定位

3、显示独特的竞争优势和重新定位。

（三）何为品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。可见品牌对服装企业的影响。

二、服装品牌形象及品牌文化的关系

（一）企业服装品牌形象设计

酒好也怕巷子深，如今信息化的时代，企业对品牌形象的重要性有了很大认识，也有越来越多的企业为自己的产品注册了商标，花大力气广而告之，提高市场占有率，加强形象宣传，形成自由品牌。品牌经营也是以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念，将产品定位在文化层次中，才能真正塑造有附加价值的品牌。

（二）品牌文化的建设

服装的品牌文化，是一个具有精神内涵的宏观概念，是构成服装品牌的一个重要精神支撑。服装的品牌文化的建立，能够提高消费者对该品牌服装的整体辨识度。品牌文化，应当包括该品牌服装产品的风格、服装品牌的形象以及能够为消费者提供的服务等多方面的内容。

（三）服装品牌形象与品牌文化的关系

服装品牌形象，是品牌文化的一种外在表现，也是品牌文化不断完善和积累的结果。服装的品牌文化，是一种“诚于内而形于外”的文化，与此同时，服装的品牌文化也是品牌形象内涵的体现。品牌形象的本质是品牌文化，塑造品牌形象的过程，是建设服装品牌文化的过程。

三、基于消费者行为理论策划服装品牌营销策略

（一）消费者行为理论

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。  

2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。

3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究。

4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。

（二）基于消费者行为的品牌营销策划

1、习惯型购买行为：凭习惯购买，购后不评价。

营销策略：（1）价格、促销（2）大量重复性广告（3）增加购买介入

2、多样性购买行为：购买有很大的随意性，消费时才加以评价。

营销策略：（1）市场领导者策略（2）市场挑战者策略

 3、求谐型购买行为：购买时不广泛收集信心，不精心挑选品牌，购后产生失调感。

营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其他品牌的信息。

 4、复杂型购买行为：（1）认识需要（2）收集信息（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程

 营销策略：分析消费者心理变化过程，根据其处于某个阶段予以对于策略。

四、对现阶段服装品牌营销案例的分析

（一）现阶段快时尚品牌营销策略

随着居民生活水平的提高，购买衣服的能力极大增加，这使得服装市场随之发生重大的改变， ZARA、H&M、优衣库等快时尚国际服装营销品牌犹如服装品牌中的沃尔玛，在全世界掀起了一股快时尚风潮，受到广大时尚青年的热烈追捧。快时尚大行其道，彻底改变了行业的生态模式。

ZARA：是四个品牌里面最强势的，也是当下最成功但最特例独行的，ZARA拥有极具强大的品牌核心竞争力。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，垂直出货，极大地缩短了出货时间：平均为两周。ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快的控制整个流程（从市场调研，到设计，打版，制作样衣，批量生产，运输，零售）。为了追求快，ZARA牺牲了很多的成本：在生产流程中，ZARA很多产品直接在总部所在地生产，所有远程运输都是飞机，甘愿支付高昂的运输费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。因此，ZARA达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有的高度。

ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率极高。ZARA的核心是店铺，店铺提供销售数据，在将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果递交给设计部门，设计部门按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打版，样衣制作，在移交给工厂生产，最后存放于ZARA超级大的物流仓库，仓库门口的无数货船再将产品运输到欧洲其他地区或机场。快才是这一模式最根本的也是最重要的制胜法宝。

H&M：在模式上面来说，更加倾向于兼顾出货时间和品牌成本，因此速度不及ZARA，但依靠着成本领先优势也在这一行业占用一席之地。其风格比较偏街头，注重款式，其中最出彩的应属于运动衣，H&M的运动衣分类详细，价格便宜，因此，大受欢迎，销量出彩。另外在尺码上可以有更多选择，有的甚至是为准妈妈而量身定制的。

优衣库：这是在我国国内最受欢迎的品牌，便宜，舒适，面料优质，款式简单容易搭配，后来增加了UT系列。

1、面料：这和其历史有关，当年火遍日本至今仍然每年都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料带来的甜头，自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊，以及轻薄面料的保暖内衣，均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

2、服务：所以在身边经过的顾客全要问好，单就这一点要求就不是别的品牌所能比的。

3、细节：店铺细节要求到极致，所有衣服的叠放均是十分讲究，比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的设计。另一个细节在于镜子和灯光，照镜子时候灯光从前面或后面斜照下来更适合黄种人，灯光也恰到好处，不黄，不刺眼，关系柔和，可以烘托甚至美化肤质。

4、工艺：其衬衣的工艺，胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求。UT系列是和艺术家的合作，讲艺术图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出来一丝艺术品的味道。

（二）谈快时尚品牌营销策略分析：

  1、以“快”为本,构建一支“快速反应”部队

       极短的新款上市速度、明亮的色彩、新颖的款式、独特的陈列都吸引着人们停驻的脚步。对于现在追求新鲜，个性的年轻一族，独特的、最新的款式满 足部分人群对于个性的追求，对雷同的厌倦。全面构建反应最快的供货链条，试图不断缩短周期。从设计到定稿，从与供货方联系到与加工产商签订订单，再到最终产品上架，每个环节都要追求高效与快速。因此打造一支快时尚界的快速反应部队是每个快时尚品牌保持竞争优势的有效手段。

  2、时尚为魂，紧跟时尚潮流，以消费者为中心，树立独特的品牌形象

      仅以快是不够的，作为服装品牌，要随时尚而动，对时尚做出最得当的反应，随着潮流变化调整供货。从顾客开始，倾听顾客的需求不断完善设计概念。顾客应该是所以运作环节中的起点，将最新潮流趋势与消费者的时尚需求相结合，推出高时尚感、针对性极强的时尚单品是“快时尚”品牌长期吸引消费者，立足长远的关键。

  3、低价打造“触手可及”的奢侈品，发力终端增强消费者黏性

薄利多销也是“快时尚”品牌的成功之道之一。令奢侈品“触手可及”，普通人能接受的价格，和贴近国际一线品牌的设计、裁剪和式样是“快时尚”品牌普遍给人的印象。只有在时尚杂志才能看到的款式，消费者走入“快时尚”品牌商店，就可以用低价购买到类似款式衣物。

五、结论

随着国际化趋势不断加强，各国的市场竞争格局都发生了巨大的变化，这对我国的服装企业来说，是一个巨大的挑战。服装企业要不断适应来自国内和国外市场的竞争，建立起适合我国服装企业的服装品牌策划，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。目前，服装企业应当对国内外服装品牌营销策略的发展形势进行详细的分析，以准确的市场定位为基准，以品牌策划为导向，对具有不同消费需求的消费者进行划分，策划合理的营销策略，提高服装企业的核心竞争力，促进服装企业的可持续发展。

参考文献

[1]杨楠.论中国服装业品牌营销存在的问题及策略.商场现代化,2005年(25)

[2]王詠.管益杰从消费者心理看快速消费品的营销与品牌建设.中国广告，2003(9)