韩颖 贾冰倩 大连财经学院

摘要：本文分析了市场营销和电子商务相关概念和特征，以广东小熊电器有限公司为背景，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对市场营销的冲击和影响。

关键词：电子商务，市场营销，小熊电器

引言：随着互联网络技术的发展，由其衍生出的各种应用已深入人们社交、工作的各个方面。传统企业要增强竞争力，要在全球经济一体化竞争中生存、发展；新兴企业要取得一定的市场份额，互联网的应用极为重要。大量企业实践表明，在销售过程中准确应用电子商务将有效降低成本，使企业在销售中做到降低成本的同时增加收入。随着国内各行业供应链管理服务中间平台的产生、发展，越来越多的企业开始重视网络环境、虚拟市场，并在实践过程中获得了客观的收益。线上线下相结合的模式（O2O），利用虚拟网络进行各种沟通、营销、信息发布和交易等活动，市场营销和电子商务的整合既可以弥补传统营销媒体传播等方面的不足，又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，整合二者的优势，优势互补、互惠互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商业发展模式。

一、电子商务概念及特点

现阶段，人类社会正处在一个市场需求多元化、技术转折和信息爆炸的时代。在这样一个变革的时代，企业依靠传统的营销媒体和手段，要想在巨大的市场中准确定位到对自己产品有需求的客户变得更加困难；相对客户和消费者要在众多的企业或产品中寻找到自己满意的商品也绝非易事。所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务在企业营销活动中的实践，使流通效率得到了有效的改善，降低了企业运营成本，提高了企业运营效率。同时也给传统营销模式带来许多新的改变。电子商务以其普遍性、便利性、整体严密性、安全性、协调性、集成性等特点保证了电子商务运行的实时效率和优质的服务质量，以全新的空间优势为生产企业、流通企业、政府、消费者创建了一个数字化的网络经济生存世界。

二、电子商务对市场营销的影响

（一）企业营销理念及策略的改变

电子商务的出现突破了地域对于企业经营活动范围的约束，从企业对企业、企业对消费者、跨国际性的商务交流三个方面着手，将市场营销的对象概括的更加全面和具体。同时可以提供全方位、全天候的服务；各类资源高度共享，成本优势很具吸引力，且见效快；虚拟市场和客户之间进行互相选择，成交更显有效性。营销策略的变革表现在：一是交易过程中更注意效率。在交流的过程中，企业要注意提高交易的效率，避免交易过程变得冗长。二是商家更注重品牌的信誉。无论在怎样的市场中，无信誉的企业是不会长久生存下去的，这就促使企业在交易的准备阶段要注重企业信誉的培养。三是交易完成时注意产品的质量、服务以及后续的用户反馈。在交接产品阶段要注重产品和服务的质量，这样才能为企业赢得更多的信誉和竞争力。

（二）改变消费者的消费习惯。

早期的电子商务改变了传统零售行业进行较为缓慢的购买方式，使消费者的购买变得更加方便、快捷。而至今移动用户已经十分活跃，他们开始使用移动设备上的各种应用软件更快地寻找到更适合自己的网站、品牌和卖家，并开始利用碎片化时间“逛”市场，购物开始不受约束。

有数据显示，淘宝某童装五金冠卖家，XX童装在其上个年度中：2015年1～7月份，手机淘宝APP的访客量占比从36%上升到60%，其中在3月上旬，手机端的流量首次超出PC端，并在5月上旬达到最高峰值；销售占比从1月份的24%上升至7月份的47%。电子商务将慢慢改变传统的营销模式和交易模式。传统的营销理念是将产品“推”向消费者市场，无论消费者是否需要，而现今，消费者通过不同网页及APP来选择自己需要的产品，消费更加自主及理性。

（三）改变传统市场环境

一是减少了市场营销环境的中间环节，电子商务与传统贸易之间的主要区别在于销售环节的减少，即中间环节的减少。传统贸易需要通过中间商来实现层层批转来发成，直接导致了产品成本因利益层剖、运输成本、人力成本而提高，且在销售周期和服务时间上都存在着周期长、服务时间短的问题。而电子商务的出现则解决了这一系列问题，其以线上销售实现了生产商和消费者之间的直接对接，而减掉的中间环节则直接体现在了产品的价格上，实现了产品销售低价，在便利人们生活的同时也进一步刺激了人们线上购买力的提高，利于企业线上扩大销售量，提升企业的经济效益。二是不同的支付手段和交易方式。电子商务的交易方式是无纸贸易，取代了传统意义上的现金、票据等，这样不仅使得交易变得简便、快捷、安全，还从很大程度上节省了资源，为环保做出了贡献。

（四）营销策略发生变化

电子商务使传统的市场营销组合（4P）理论受到挑战，在电子商务的背景下，消费者的购买行为发生了改变，在交易中开始化被动为主动；客户行为的个性化，使企业更加重视客户的需要与欲求（Consumer’s Wants and Needs），更容易与客户进行沟通（Communication）,更关注为客户满足需要与欲求所须付出的成本（Cost）并给客户方便（Convenience）。4C理论将取代4P理论，市场营销组合理论必将因电子商务的影响产生重大变革与发展，真正树立起以客户为中心的营销理念，全方位满足客户需求。

三、案例

2006年创办的小熊电器，通过结合电子商务，得以迅速地发展，并在家电市场的缝隙中找到一席之地。2009年，小熊电器在“淘宝网”上开设了旗舰店；2010年，小熊直接销售收入猛增到1.5亿元，网络分销终端营业额突破3亿元；2011年，小熊电器继续保持150%的市场增速。由于产品极具个性、时尚又有新意，一经推广，就受到了网络购物者的热捧。基于电子商务平台，小熊电器可谓发展惊人，销售量保持每年100%以上的增长速度。一方面小熊电器以官方名义入驻淘宝商城，利用创新手法整合线上渠道。小熊电器在其官网上设置正品防伪码查询，从源头上杜绝假货市场。另一方面，小熊迅速转向新品研发，开始从单一产品向产品线布局转变。小熊电器将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为整体的产品定位，开发出一系列新奇实用的产品。电子商务让小熊创造了奇迹，也让小熊具备了比传统营销更快的反应机制。

在电子商务方面，小熊电器使用线上线下相结合的策略，同时保证了线上线下渠道的和平有序，通过电子商务打造出的小熊电器知名度以及个性化观念深入人心，不仅帮助小熊电器顺利进入传统销售渠道的门槛，同时又使小熊电器具备其他传统行业产品所不具备的快速的关注度和传播速度。面对严重的串货现象以及渠道间的激烈矛盾时，小熊的策略是：变控制为疏导。重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分——线上个性化，线下大众化；制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝管理者出面，对商户进行罚款或下架；收取代理商保证金，签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；引进条码系统，对每件产品进行跟踪。小熊电器的做法使得线上线下渠道慢慢得以平衡，线上线下的价格差异越来越小，线上对线下的冲击就会越来越小；同时对线上线下的产品款式进行区隔，避免直接竞争，以保证代理商的整体利益。尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。

在营销方面，小熊借力新媒体（微电影等）提升营销战略，一只憨态十足的“妙想熊”一夜间蹿红网络。 这只小熊出自目前在网上热播的三支广告视频。三支视频中，“妙想熊”总是用大家意想不到的方式对待那些看似好玩却不靠谱的电器——神奇瘦脸机、疯狂点菜机以及无敌吵架机，从而激发出消费者对“不靠谱电器零容忍”的态度。视频诙谐幽默，引起众多网友的热议并转发。不到一周，三支视频广告在新浪微博中的转发均超过2万次。 “妙想熊”蹿红，带来的是小熊电器曝光频率的激增。小熊电器以“妙想熊”的形象，走进更加大众的视野。在接下来的几周更是通过各种线上线下活动、互动话题极大的引起了网友的好奇心，小熊电器正欲借助新媒体传播特点及互联网人群消费心理探索一条差异化发展路径，品尝“轻产品”、“轻营销”带来的收成。小熊电器通过充满情感渲染的网络营销，“最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐”，“忙碌了一个上午，有TA给我做美食，‘蒸’的很幸福”......小熊用一种“懒人主义”简单生活满足着都市小女人浪漫情怀，卖的不仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式。一系列的布局，使小熊电器的销量迅速排在同类产品首位。从一台酸奶机开始，小熊电器登上了市场第一创意生活小家电品牌的王座。

四、结束语

在高速发展的网络时代，其未来的不确定性更多的来自电子商务的大环境。传统企业，自主创业企业要想在当今市场上占有一席之地，对电子商务必须有一定的认识和实践。在信息化建设不断完备的今天，信息科技产物不断的改变我们的生活方式，只有了解电子商务对现在消费者行为的影响，并对影响作出合理的营销方式的调整，企业才能抓住发展的新趋势，从而扩大企业的影响力和盈利能力。

参考文献：

[1]尤文忠.电子商务对市场营销的影响.中国商界,2008（3）

[2]电子商务的定义、特性,豆丁网

[3]华书刚.小熊电器的兴起,第一营销网