夏乐 北京第二外国语学院国际商学院

摘要：自科特勒首提“国家营销”，并衍生出“城市营销”的概念以来，“城市营销”便已深入世界各地。而互联网技术的高速发展和社交媒体时代的到来，又给国内外城市营销者带来了新的机遇和挑战。人们生活方式的转变、信息渠道的更迭都迫使城市管理者们调整原有的营销思路，适时采用适应时代的新的城市营销模式。本文在前人相关研究的基础上，详细分析了中外城市利用微博、社交网站、即时通信软件和视频分享网站等社交媒体进行城市营销的典型案例，并分别予以了比较。

关键词：社交媒体 城市营销 比较

一、社交媒体的分类

美国学者安东尼•梅菲尔德在其著作《什么是社交媒体》一书中这样定义社交媒体：向用户提供巨大参与空间的新型在线媒体。它具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化和连通性。而在国内，陈亮途在《社交营销》一书中提出，社交媒体是一种基于用户关系网络，给用户极大参与空间的互联网平台。

随着时代的发展，社交媒体正逐渐成为下一代的互联网中心。通过以“分享”为基本理念的发展模式，社交媒体已经衍生出了种类繁多的功能和形式。基于国内外的相关分类及研究，本文将主要的社交媒体分为微博类社交媒体、社交网站类社交媒体、即时通信类社交媒体和视频分享网站类社交媒体等几大类。

二、社交媒体在国内外城市营销中的应用分析

1. 微博类社交媒体在国内外城市营销中的应用

（1）国外以Twitter为代表的微博类社交媒体在城市营销中的应用

2006 年 3 月，伊万·威廉姆斯创办的Twitter，用简单的140 个字符赋予了广大网民无限的力量。Twitter的推出，不仅改写了世界互联网的进程，也给人类的传播领域带来了巨变。截至 2012 年 7 月 1 日，Twitter 的全球注册用户已到达5.17亿。Twitter已经当之无愧成为了海外覆盖面最广、使用者最多的微博类社交媒体。

表1    Twitter使用者数量全球TOP10的国家（2011年11月）

2011年，借力于《非诚勿扰》的热映，日本北海道札幌经济交流室开通了官方Twitter账号“@北海道--魅力札幌”。 从2011年1月开始，截止到2014年1月，该账号共有粉丝34839人，发出微博共计1661条。微博内容多以展示北海道自然风光和美食以及北海道浪漫的北国情怀为主，吸引了大批中外网民。通过对其微博评论内容的分析，可以看出，该账号发出的微博内容引发了网民对于北海道地区普遍的向往之情，其中传递的浪漫信息更是满足了受众对爱情的需要。“@北海道--魅力札幌”在Twitter平台上以其在《非诚勿扰》电影中所展现出来的自然风光，结合浪漫的情感要素，例如情人节活动、札幌雪祭、带有爱情因素的美食展示等等，同时推出线上线下的互动活动，成功推广了札幌的城市品牌。

总的来说，海外城市已经普遍意识到了利用微博进行城市营销的高效性和重要性，并借助Twitter深厚的用户基础和广泛的影响力，以地方政府或旅游局的名义，纷纷开通了各自的Twitter官方账号，且均取得了不俗的营销效果。然而，用Twitter进行城市营销的过程中，也暴露出了种种问题。

首先，某些城市开通Twitter账号只是一时兴起的跟风行为，后期却疏于管理。如法国巴黎的Twitter官方账号，最开始用于分享法国流行音乐，并且链接到了相关亚马逊音乐页面，但自2012年1月之后，该账号便停止了更新。 

其次，一些城市的Twitter账号尽管每日都有更新，但更多的只是自动转发其他新闻网站上涉及的该国该地区的新闻而已，并没有起到宣传城市、传播城市形象的营销作用。如芬兰、意大利、瑞士等国的城市官方Twitter账号，每天都是机械的分享转发该国或该城市所发生的新闻，根本谈不上与粉丝进行沟通互动，因此粉丝数量也极低。

（2）国内微博类社交媒体在城市营销中的应用

自诞生以来，短短的两三年间，微博便迅速成长为拥有超过3亿用户的交流平台，每日登录数超过了400万。如今，微博已成为中国网民上网的主要活动之一，它彻底改写了中国传统的媒介格局，同时也显示出巨大的社会影响力和在城市营销方面的巨大潜力。

利用微博营销城市，不得不提到成都。早在2011年，成都便开国内城市之先河，率先开通了“@成都发布”的新浪官方微博，开创了我国微博城市营销的新模式。“@成都发布”以及时提供有关成都的政务、气候、生活、旅行等各类信息和服务为宗旨。截至2014年11月22 日，“@成都发布”共发布微博32574条，拥有粉丝6012150个，表现出很强的活跃度，拥有广泛的影响力，当之无愧成为了“全国第一城市微博”。

不仅如此，“@成都发布”还联合了一大批诸如“@微成都”、 “@幸福成都”、“@成都牙尖帮”、 “@成都商报”、“@天府早报”、“我们都是成都范儿”等与成都相关的微博，甚至还在Twitter上创建了官方账号“Chengdu，China”，从而形成了一个“城市营销微博群”，共同参与到成都的城市营销当中来。这种全方位轰炸式的营销手段为成都的城市营销带来了立竿见影的效果。

表2 “成都城市营销微博群”信息概览

（数据来源：根据新浪微博2014年11月22日实时数据整理而成）

除成都外，目前国内其他主要城市几乎都已开通了官方微博，以进行城市营销活动。尽管以成都为代表的一些城市，用微博营销的方式取得了十分显著的效果，但同国外城市一样，我国城市在利用微博进行城市营销活动时也存在着三分钟热度、疏于管理、流于形式等诸多问题。我国的城市管理者应根据各城市的实际情况，量力而行，重视微博的营销作用，使微博真正成为城市营销的一把有力武器。

2.社交网站类社交媒体在国内外城市营销中的应用

（1）国外以Facebook为代表的社交网站类社交媒体在城市营销中的应用

创办于2004年的Facebook（脸谱）网站，现已成为全球最大的社交网站。截至2013年，Facebook在全球范围内已拥有超过10亿名用户，每天上传照片约3.5亿张。如此庞大的受众和其在全球范围内的广泛影响，使得facebook迅速成为世界各大城市进行城市营销的一把利器。

图12011年世界社交媒体利用分布图

表3    Facebook使用者数量全球TOP10的国家和地区

澳大利亚昆士兰旅游局招募“世界上最好的工作”（The Best Job of the World）可以说是利用Facebook进行城市营销的经典案例。2009年1月9 日，澳大利亚昆士兰旅游局在Facebook上发布了一条“世界上最好的工作”的招聘信息--面向全世界招聘昆士兰汉密尔顿岛的大堡礁看护员。该消息一经发出，便吸引了全球超过300万人的网上浏览，同时为其Facebook官方账号新增了超过100万名粉丝的关注。通过社交网络的病毒式传播，全球超过200个国家和地区的近 3.5 万人参与了竞聘。一夜之间，整个世界都荡漾在大堡礁的浪声之中。虽然最后汉弥尔顿岛是否招募到了工作者我们不得而知，但此举确实吸引了一大批世界各地的游客前往一探究竟。据昆士兰旅游局统计，仅这一宣传活动就为当地带来了1.1亿澳元（约5亿人民币）的宣传效益，而活动耗资则仅为170万澳元。

然而，尽管澳大利亚利用Facebook等社交网站进行城市营销已经取得了非常显著的效果，但从整体上来看，国外城市利用Facebook等社交网站进行城市营销的典型案例仍然较少，营销效果也并不突出，这与以Facebook为代表的社交网站庞大的用户基础和广泛的全球影响力显得极不相称。究其原因，一方面是因为社交网站所能起到的城市营销作用并没有引起城市管理者的足够重视，另一方面也是因为没有足够的创意作为支撑，从而使得营销手段略显平庸，无法引发用户的关注度和兴趣，自然也就无法达到预期的营销效果。

（2）国内社交网站类社交媒体在城市营销中的应用

目前在我国，用户规模较大的社交网站主要有 QQ 空间、人人网、豆瓣网等。尽管截至2013 年 6月底，我国社交网站的用户数已达到2.88亿，使用率达48.8%，但我国利用社交网站进行城市营销的典型案例却并不常见。究其原因，首先根据上文的分析，虽然目前我国社交网站的用户数量看似庞大，但主要却集中在QQ空间和人人网上。即使城市管理者在这两类社交网站上投入人财物力以进行城市营销活动，但受用户群体年龄、资金和兴趣点等的限制，其收效必定不尽如人意；其次，作为中国最大的社交网站，QQ空间却并非独立的，它只是依附于腾讯即时通信工具QQ的一个附属品，因此，统计数据上的使用者数量和覆盖率很有可能并非其实际的数据；第三，结合我国当前的情况，社交网站的移动性和覆盖率仍远不及微博等社交工具，因此，面对微博营销等新型城市营销模式的强大冲击，社交网站也必定不占优势。

3.即时通信类社交媒体在国内外城市营销中的应用

（1）国外即时通信类社交媒体在城市营销中的应用

当今，全球智能手机用户已经从2011年的9.53亿增长到了2013年的25亿，这是一个相当具有吸引力的数据。高度移动化的时代，所有人都需要通过移动终端来获取各种所需的信息，城市管理者也可以通过手机终端来锁定目标人群，进而通过移动网络进行城市营销活动。

目前国外较为流行的即时通信软件有AIM、Google Talk等，但由于软件自身的特点，国外人群的使用习惯等原因，目前并没有利用这些即时通信软件进行城市营销的典型案例，这与国内的情况大相径庭（见下文），因此，国外城市在实际情况允许的前提下，可以考虑利用即时通信软件进行城市营销的方法和手段。

（2） 国内以微信为代表的即时通信类社交媒体在城市营销中的应用

2013年，微信用户使用规模快速增长，成为了中国智能手机用户主要的通信及社交平台，微信的注册账户总数已超过 6 亿，市场份额仅次于QQ。2013年8月，GlobalWebIndex发布了全球最受欢迎的10款智能手机应用榜单，微信位列第五位。基于微信日益强大的社交功能和日益壮大的用户基础，我国许多城市都适时推出了其微信公众账号。

南京市自2012年起，便开始尝试利用微信推广南京旅游。2014年1月8日，南京旅游微信公众号正式起用。微信用户可通过扫描二维码或者微信号“NJLVYOU”（或“南京旅游”）的方式接收南京市旅游委员会的官方微信。该公众号可以为用户推送南京的旅游资讯、风情文化介绍、旅游攻略等信息，并能与粉丝进行互动，通过微博进行二次传播。网友添加“南京旅游”公共微信账号之后，可以发送“分享南京”四个字，该微信平台就自动发送一份微信分享列表，列表上将会详细告知网友，各项主题相应的编号。网友发送编号，就可以获得想知道的内容。比如，发送“51910”是《南京十条超美小马路》，发送“51914”则是南京旅游的手绘地图……这极大的方便了南京市民和到南京旅游的游客们。

如今，除了南京以外，北京、长春、三亚等国内热点旅游城市都已在微信平台上开通了官方的旅游公众账号。通过密集推送相关的城市旅游信息，同微信好友进行及时的在线沟通，微信城市营销的效果已经开始显现。但从整体上来说，国内利用微信进行营销的城市仍然偏少，除了北京、南京及一些古城小镇（如婺源、平遥等）外，其他城市或地区几乎尚未涉足微信平台，这不能不说是一个损失。今后，这些城市或地区完全可以考虑利用微信用户群庞大、针对性强、互动性高、移动便捷等优势，开展微信城市营销的相关活动。

4.视频分享网站类社交媒体在国内外城市营销中的应用

（1）国外以YouTube为代表的视频分享类网站在城市营销中的应用

伴随着WEB2.0时代的到来和相关技术的不断完善，普通网络用户也开始将自己拍摄的视频上传网络与他人分享，同时他人也可以任意观看、评论、转发、推荐视频。作为世界上最大的视频分享网站，YouTube每月全球活跃用户数超过了10亿人，总观看时间超过了30亿个小时，每分钟上传的影片长度达72小时。如此巨大的活跃度和信息交流平台自然也成为了城市营销的前沿阵地。目前，世界上许多城市都在以官方的城市宣传片、微电影、网友自拍的城市宣传视频等短小精悍的影像形式向世人传播着一个个城市的浮光掠影和历史沉淀。

《乐活都市悉尼》是悉尼官方面向全球发布的悉尼城市宣传片。在长达1分34秒的视频中，悉尼的众多标志性建筑和特色美景尽收眼底。视频短短的时间便使观看者有了马上飞赴悉尼的冲动。该宣传片一经上线便受到世界各地人们的疯狂点击和转发，一时间，悉尼的旅游热潮在世界各地骤然升温，同时也极大的拉动了当地的旅游业发展。

目前国外对城市宣传片或以城市为背景的微电影、微视频普遍较为重视，在大力支持影片拍摄的同时，也借助YouTube等视频分享网站进行了不遗余力的推广。从现有的效果来看，这些作品不仅取得了较为广泛的关注，也为城市带来了颇为丰厚的政治或经济效益。精良的制作、积极的推广，这些都值得国内城市管理者学习。

（2）国内视频分享类网站在城市营销中的应用

截止2013 年底，中国网络视频用户规模已达 4.28 亿， 网络视频使用率达到 69.3%。国内的城市管理者们已经逐渐认识到了网络视频分享平台的重要性及其病毒式传播的高效性，纷纷资助或亲自参与城市宣传片、微电影等相关视频的拍摄和推广。

2012年，一部名为《9分钟了解成都》的视频红遍网络，该视频涵盖了成都的历史、文化、经济、风俗、人文等信息，英文配音结合中文字幕，描述语言真实，充满感情，短时间内便在国内各大视频分析网站中获得了大量的转发和评论。参与转发、评论的既有成都市民，也有外地甚至海外观者，他们在相互的转发与评论中形成了广泛的交流与互动，从而在无形中提升了成都的传播度和城市形象。

2012年5月，南京市旅游部门投资拍摄的6分钟微电影《我与南京有个约会》也悄然上线，该片讲述了一位法国小伙与一位南京姑娘之间浪漫唯美的跨国之恋，短时内便获得了极大的关注。6分多钟的影片中，中山陵、总统府、夫子庙、秦淮河、玄武湖、鸡鸣寺、先锋书店、南京师范大学随园老校区等众多南京知名景点和城市地标一一入境，古典而富于活力的城市形象与影片中的唯美爱情故事相互映衬，为影片增添了不少亮色。

除成都、南京等地外，北京、上海、乌镇等城市或地区也都在网络视频宣传方面进行了积极的投入。但总的来说，仍存在以下问题：第一，国内进行城市宣传的视频数量仍相对较少，大多数城市管理者对此仍未重视；第二，部分城市发布的宣传视频质量低下，粗制滥造，或是应付了事，表达生硬，形式老套，根本未起到乐于让受众接受的预期效果，更未起到营销城市的作用；第三，受制于资金、人员、客观环境等多方制约，部分城市优良的网络视频营销方案未能付诸实施，对此，上级相关领导部门应予以必要的支持和帮扶，以帮助完成视频的制作和投放。

参考文献

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