李明洁  安徽财经大学工商管理学院

摘要：本文以互动为切入点，探讨中国电影社会化媒体营销之路。首先简要阐述了互动、市场营销、社会化媒体等相关定义，又以《煎饼侠》为例概述了社会化媒体营销在中国电影领域应用的概况，最后分析了在社会化媒体营销过程中的问题并提出概括性的解决方法。

关键词：市场营销  社会化媒体营销  互动  中国电影 

一、相关定义

社会化媒体（Social Media），最初是由Antony Mayfield于2007年在其所发表的What is social media一文中提出。在该文中，Antony Mayfield这样写到“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。

北卡罗来纳州立大学的Jesse Grainger也为社会化媒体定义，他认为“社会化媒体是通过个体间的相互作用，使用接触面广的高新互联网技术，设计出的一种新的线上媒体。社会化媒体利用互联网和因特网技术，把原来一对一的媒体对话变为多对多的媒体对话。

中国人民大学新闻学院的彭兰教授从这种媒体的特性方面给出了较为精简的定义“社会化媒体是用户社会交往和信息分享的平台。”

电影的本质是一种商品，商品有两种基本的属性：价值和使用价值。商品的价值是指凝结在商品中的无差别的人类劳动。对于电影来说，它的价值是指所有工作人员为完成一部电影的所有劳动的总和。商品的使用价值是指可以满足顾客某一需要的特性，电影可以满足人们对于精神文化的需要。

 “现代市场营销学之父”菲利普▪科特勒从营销的价值导向方面这样给市场营销下了定义“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”较为全面的定义是美国市场营销协会（AMA）在1985年所给出的定义“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

互动营销。企业将营销活动覆盖到整个营销过程的之前、之中、之后，在各个环节和层面与消费者进行紧密互动，与消费者拉近关系，给消费者提供包括功能性利益之外的更多利益。互动营销使企业在三大利益方面与消费者进行互动活动。功能利益，是指产品本身的的质量、价格、性能等。对于电影来说，功能利益指的是电影本身做工、情节、票价等。流程上的利益，指消费者考虑购买、决定购买、售后服务、再购买整个流程中所享受到的利益。电影的流程利益是指观影群众在选择看哪一部电影、买票、进影院观影一直到观看结束后的一系列讨论和思考整个流程中所享受到的利益。关系上的利益，是消费者与企业间建立的稳健长期的关系而感受到的利益。

二、中国电影社会化媒体营销优秀案例

2015年暑期的“限外令”期间，国产电影创造出了令人骄傲的成绩。《煎饼侠》就是其中的佼佼者。本文就以《煎饼侠》这部电影为例阐述在整个电影营销过程中与消费者的互动活动。

（一）基于社会化媒体平台互所作出的精准定位。

任何一种商品都有其针对的目标受众。导演大鹏是知名网络剧《屌丝男士》《大鹏嘚吧嘚》的导演和主演，是中国“屌丝文化”的象征和领军人物。尤其是屌丝男士，截止2015年8月6号，在搜狐视频的点播量已经达到30亿，积累了海量的受众数据。而观看《屌丝男士》网络剧的观众可以说大部分都为大电影的受众。大鹏的微博有接近六百万的粉丝，通过大鹏在社会化媒体上与粉丝的互动更进一步确定了受众的偏好、需求。最终确定了大电影的宣传路线为“屌丝逆袭”。

（二）疯狂的社会化媒体营销

《煎饼侠》是一部具有互联网基因的电影，与互联网营销密不可分的社会化媒体营销几乎成了他的宣传主轴。4月30日，大鹏摊煎饼的视频和照片在网上爆红，几个以报道北京当地事件的微博大号每个都有数千的评论量，热度更是达到了226.2万。很快，除了微信大号，无数网友上传自己围观拍摄的视频和照片，导演大鹏在微博上和大家互动讨论下一次摊煎饼要求哪里。正当网络上对大鹏摊煎饼进行热情讨论时，宣传方将大鹏摊煎饼活动剪成了一段病毒视频发布到网上，这又掀起了令一轮狂潮。类似的活动还有“大鹏进蓝翔”，每次接地气的活动都在社会化媒体上掀起讨论和转发的热潮。

不仅有十分搞笑接地气的社会化媒体物料，《煎饼侠》宣传团队更在内容上十分走心，在母亲节发布的“妈，我的朋友圈有个你”，得到了12万的点击量。作为在私密的朋友圈和qq空间传播的物料，已经是十分可观的了。

（三）社会化媒体营销与互动营销的完美结合

单纯的社会化媒体上的互动可能显得有些空洞，而《煎饼侠》营销团队做到了与受众们“实实在在”的地互动。《煎饼侠》营销团队发起了震惊业内的35座城市走站，每一次都调动了大量受众的积极性和好奇心，成为了自发传播影片口碑的小型社会化媒体。这部积极运用社会化媒体营销的电影，也就在寻找用户、调动用户营销和融合用户中，取得了出乎意料的成功。

三、当前存在的问题和应对方法

（一）高质量引发“自来水现象”

作为一种商品，电影的高票房可以给制作方和发行方等带来高额的利润。而作为一种特殊的文化产品，电影也承载着人们的希望和诉求，而当今中国电影界却忽视了后者过度追求营销手段。在当今社会化媒体营销时代中，营销手段越来越多元化，营销成本越来越低，中国电影陷入了忽视电影本质，只在营销手段上推陈出新的沼泽里。根据菲利普▪科特勒对于市场营销的定义可以得出，满足消费者的需要才是一切营销活动的出发点和归宿。当前国产电影佳作寥寥，一部新颖出彩的电影往往会引发“报复性观影”如2012年的泰囧。而在社会化媒体平台上往往会引发自来水现象。“自来水”是相对于水军来说的一个概念，起于《战狼》，火于《西游记之大圣归来》，意为不计回报自愿为电影做宣传的一群人。“自来水”活跃于微博、微信、人人、SNS、豆瓣、天涯等各大社会化媒体上，不停的为优秀电影写影评，转发物料，“安利”好友等等。2015年暑假各大社会化媒体被《西游记之大圣归来》的“自来水”占领，“良心国产动漫”“国产动漫的希望”等等关键词将这一步制作精良却无钱进行营销推广国产动漫电影推向了风口浪尖。《大圣归来》的黑马之态给中国电影营销界留下了一个珍贵的案例。抓住消费者诉求，与消费者积极互动，重视提高电影质量，会在社会化媒体上迸发出巨大的能量。

（二）利用社会化媒体拉动电影衍生品的消费

中国不乏优秀的影响深远的电影，却鲜有将产业价值链拉长，在电影结束后利用其衍生品继续盈利的做法。国外相对成熟的案例有《哈利波特》系列。《哈利波特》系列电影在票房大卖之后，又相继开发了玩具、服装、文具、游戏和主题公园等。依托电影，“哈利波特”在十年中创造了一个价值60亿美元的大型市场。中国国内社会化媒体如火如荼，完全可以依托社会化媒体积极宣传电影的衍生品。相对于传统媒体推广，社会化媒体推广，受众庞大，传递便捷、传播迅速。中国的电影营销方依托社会化媒体的力量一定能加速和巩固中国电影衍生品市场快速成长。

（三）互动不平衡

在社会化媒体营销方式出现以前，电影的推广宣传是单向的。社会化媒体的时代，消费者更多的参与到了电影的营销过程中来了，宣传变成了双向的。而当前社会化媒体营销中的一个普遍问题是互动的不平衡问题。以微博为例，一个电影话题下，可能会有庞大的受众的留言与转发，而营销方仅仅只是把视频照片等物料投放下去，不再有对留言的回复等其他处理。就像拔河绳的两边是一群人和一个人一样，互动的不平衡势必会导致营销的不到位。当前只有少量的营销方会采用微访谈这种方法来解决互动不平衡的问题，这只是杯水车薪。且不说这种活动非常之少，社会化媒体形式非常多样，仅仅解决微博这一媒体的互动不平衡问题是远远不够的。

在一部电影的宣传期内。影片宣传方应该在各大社会化媒体上设立专门账户，按时按量积极的对受众的反馈进行处理。

（四）社会化媒体营销也要讲究从线上到线下

现在人们常常提到的O2O模式多用于电子商务模式，指的是将线下的商业机会与互联网相结合，使得互联网成为现实交易的前台。现在中国电影在营销环节比较普遍采用的是团购模式。虽然相比于线下直接购买，团购模式在价格上更加优惠，但是在与顾客沟通方面仍有巨大的局限。

影片宣传方和各大影院若可以和各大社会化媒体合作，影迷在社会化媒体平台上进行激烈讨论和互动，影迷可以通过大量的互动记录和评分在论坛等平台直接购票，线下兑换。目前只有豆瓣电影支持线上购票，但只有33个主要城市的少量院线加入。中国电影市场潜力巨大，如果有效开发社会化媒体会员潜力，将会得到更高的票房和更高质量的电影。

参考文献：

[1]董晓麟，吴珊.美国电影产业贸易的经验及其对中国电影贸易的启示.对外经济贸易大学学报，2011（4）

[2]刘嘉，支菲娜、，彭建，司若，杜思梦，杨柳.2015中国电影产业研究报告.北京：世界图书出版公司，2015

[3]吴曼芳.电影市场营销中的媒体策略研究.北京：中国电影出版社，2007

[4]刘藩，刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究.上海大学学报，2014（5）