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摘要：本文从市场营销风险管理定义着手，再分别简要叙述其内容及识别方法，从而对市场营销风险做出相应的防范措施及管理方法。

关键词：市场营销；风险管理；防范措施

风险管理基本方法和原则是指市场营销风险管理，市场营销风险管理的基本内容就是要把市场营销各个环节中存在风险进行识别、分析、评估及预测，从而再做出相应系统防范措施，对已发生的风险做出相应对策的管理活动。因为我国加入世界贸易组织的时间不算长，在市场营销风险管理这方面也起步较晚，对于市场营销风险管理方面的研究在深度和广度上均存在欠缺，在当下经济全球化的社会大背景下，我国在企业市场营销风险管理方面更有加快研究脚步，方才能为我国企业接轨国际化市场经济打下坚实基础。

1.关于市场营销风险管理的简单了解

市场营销风险管理被普遍看做是企业风险管理的核心内容，自然需企业各个部门和层次高度重视，并建立相关的企业市场营销风险管理制度体系。而市场营销风险管理的内容主要有以下五点：首先，企业要建立和利益相对应的风险责任制度，从而形成企业利益和市场营销牢固的结构；其次，企业需要建立晚完善的市场营销风险管理系统制度组织体系；再者，做好市场营销风险识别、分析、评估以及预警；然后，加强风险控制和防范工作；最后，做好风险事件紧急处理和补救措施。

2.关于市场营销风险的识别、分析以及评估

要正确管理市场营销风险，就要对市场营销风险有一定了解和认识。以下就分别对市场营销风险的识别、分析及评估进行简要说明。

2.1关于市场营销风险的识别

企业要保证市场营销风险管理的准确性，首先应当保证能正确识别企业市场营销的风险。在对市场营销风险进行识别时，依照章程制定按部就班的扎实前进，对工作内容保证不遗漏，在工作态度上保证踏实、不着急。市场营销风险又可以细分为四类风险，即企业部门风险管理的协调和督查、操作性风险、财务性风险和战略性风险。企业部门风险管理的协调和督查自然不必细说，操作性风险主要依靠在市场部工作人员识别，具体内容包括产品价格风险、产品质量风险以及市场定位风险识别；财务性风险则是以企业财务部作为主体，对财务风险及结算风险进行识别。财务性风险识别主要有六种方法，即头脑风暴法、资料综合法、意见表法、财务审查法、专家咨询法、流程图法。头脑风暴法在企业市场营销财务性风险识别上主要以群体组织决策进行，通过专家召开专题会议，让主持人以明确方式向参与者阐明问题并说明会议规则，创造会议轻松融洽氛围，通常让专家提出更多可行性方案，参与者不发表意见。资料综合法则是通过将企业关于风险统计的所有报告，结合相关国家政策及资料进行综合分析。意见表法则是将可能预测到的风险项目拟出清单，再通过企业第一线工作人员的建议和意见进行相应的风险识别。财务审查法主要通过核查企业经营状况及账目，再结合企业需要制定相关查核规律，从而及时发现存在风险。专家咨询法则是通过邀请此方面的专业人士，为公司提供有保障的风险识别。流程图法则是将企业经营项目通过流程图绘制，再按顺序进行分析，从而避免遗漏项目；战略性风险主要是依靠企业决策者及领导层来负责风险识别，其识别内容包括营销战略风险、人力资源风险、内外部环境风险等。

2.2关于市场营销风险的分析

当识别市场营销风险以后，自然要按照风险轻重缓急来按部就班的对风险进行科学分析，为找出相应解决办法提供基础。分析市场营销风险的具体方法有以下几种：德尔菲法、专家会议法、故障树法、归类法、逻辑推理法、筛选-监测-诊断法、调查法。

2.3关于市场营销风险评估

将市场营销风险有效分析以后，就要进行相应的资料收集整理，做好对比评估工作，依据风险的严重程度、轻重缓急按照规定章程来采取相关措施。通常企业在进行风险评估方面较为传统的方法有敏感分析法、盈亏平衡法、经验估计法以及概率分析法。

3.关于市场营销风险的防范措施

关于市场营销风险的防范措施主要可从风险回避、风险分散、风险分摊及风险转移、风险控制五方面展开入手。

3.1关于市场营销风险的风险回避措施

市场营销风险的风险回避措施主要分为风险的积极回避措施及风险的消极回避措施两种。积极回避措施主要是通过外界以及自身具体情况来进行考虑，再根据风险产生原因以及轻重程度，对方案内容作出相应调整，从而规避发现的风险。消极回避措施则是对原有方案采用放弃或立即终止的应对措施，从而实现风险规避。

3.2关于市场营销风险的风险分散措施

市场营销风险的风险分散措施主要有项目结合及分散投资两种。项目结合是通过将项目间关联从而实现资源共享，但风险分散作用没有分散投资效果好。分散投资的项目不存在关联，风险能很好分散，但因为其项目间资源不能共享，相对于企业经济成本自然增加，企业经济效益自然受到影响。

3.3关于市场营销风险的风险分摊措施

市场营销风险的风险分摊主要是通过增加投资人及合伙人，从而将整体风险由投资人及合伙人共同分担，既可以减少每个投资者所承担风险的比重，也能使项目整体风险有所降低。

3.4关于市场营销风险的风险转移措施

市场营销风险的风险转移主要有非财务转移和财务转移两种，其措施主要是将风险承担主体转向另一主体的形式降低自身承担风险。风险的非财务转移主要是通过出售、委托及招标等形式使承担风险的主体及财务转移到其他企业及个人，从而降低自身风险；风险的财务转移则是保证风险承担主体不变，但将风险转给保险公司、担保人及客户。

3.5关于市场营销风险的风险控制措施

当企业找到风险因素产生原因后，在可行范围内进行风险控制，保证在采取措施以后能达到风险控制得当的目的。因为将企业风险有效控制能使企业损失降到最低，所以通常企业常采用这类办法保证企业的利益及发展。例如企业在进行某一项非常重大或能影响企业根本的决策时，要先对客户信誉进行非常细致的分析，再进行客户档案建立，再进行决策可行性研究，做到及时发现和控制，从而避免企业受到较大损失。

4.市场营销应遵循的基本准则

因为市场营销风险管理不仅管理过程非常复杂，而且管理也常常处于动态，所以要保证市场营销风险管理工作落到实处，就要遵循市场营销基本准则。首先，要以市场导向为基准；其次，企业信息系统要加强建设和完善，保证企业商业秘密不泄露；再者，将市场宏观调控与企业具体管理相结合；然后，建立利益与责任相对应的风险管理体系；将以人为本的发展理念落实在企业文化中，培养员工团队合作精神，建设良好企业文化氛围；最后，企业决策者对各方面关系要权衡得当，在企业发展过程中始终要以全面、先进的眼光来看待企业发展及解决相应问题。

5.关于市场营销风险管理对策

关于市场营销风险管理对策主要从环境、定位、组合三方面来进行相应管理，从而保证市场营销市场的客观性，保证企业有效盈利。

5.1关于市场营销环境风险管理对策

加入WTO后我国企业市场营销在获得巨大机遇的同时也充满挑战，要加强企业风险防范的最好措施就是保证企业实行国际化经营管理。但要实现国际化经营管理，要考虑以何种经营方式接轨国际化、如何在接轨国际化的过程中能降低企业风险抓住市场机遇都是当下企业在市场营销中应首先考虑的内容，所以企业要实现市场营销风险管理，首先要落实环境风险管理对策。

5.2关于市场营销定位风险管理对策

所谓市场营销，自然是以市场为基础从而细分市场和进行市场定位来展开的，市场营销的目的就是开发市场有利条件以及选择市场群和目标市场，并针对市场进行产品的开发、包装、销售。目前我国在这一方面还缺乏严格意义上的目标市场销售，也容易导致企业陷入盲目营销状态的窘境，增加企业市场营销风险，所以企业要实现市场营销风险管理，首先就要落实市场定位风险管理对策。

5.3关于市场营组合位风险管理对策

市场营销组合风险主要有两点，首先就是营销组合与市场定位不能喝竞争策略一一相对应，因此企业应做的应对措施就是要结合自身企业营销原则来进行销售产品组合，并做好随企业竞策略变化而相应调整的措施；营销组合的各个方面因为多种因素不能形成整体。营销产品的风险主要来自产品研发、设计、质量及品牌，这就要求企业对营销产品应加强管理，并对营销产品根据企业决策进行相应组合。所以企业要实现市场营销组管理，首先就要落实市场组合风险管理对策。

结束语

市场营销随我国市场经济全球化而充满机遇和风险，所以企业要稳定发展就要严格遵循企业及市场准则，保证产品质量和市场定位，在提高企业经济效益的同时合理将市场营销风险降到最低。

参考文献：

[1]罗志明.资源型中小企业营销风险管理研究[J].中小企业管理与科技,2014,(32):20-21.

[2]杜薇.市场营销的风险管理研究[J].商场现代化,2014,(31):153-155.