李贺   首都师范大学文学院

摘要：随着体验经济时代的来临，体验营销的方式逐渐被各类商业运营主体广泛运用。随着网购成为人们生活的重要方式，电商充分运用体验营销的方式，促进商品交易的实现。文章在体验营销的视角下，以微商为例，结合微商进行体验营销的实践，分析微商在当前体验营销中问题并提出相应的改进策略，为微商的健康运营提供借鉴。

关键词：体验营销视角下  微商营销  优化路径

一、体验营销与微商营销

（一）体验营销与体验式营销时代

美国营销学家施密特认为体验式营销是站在消费的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销的思考方式，营销人员必须把这五个方面作为一个整体来进行设计，才能取得体验营销的成功。体验营销便是商品销售者充分利用自身产品在消费者购买的整个过程中，为消费者营造良好的消费满足感，使顾客能够在与商品销售者的互动中产生难以忘怀的感受，从而实现产品销售。

良好传播效果的实现，必须要充分考虑到受众接受信息时的感受。移动互联网的发展，使人们选择传统文字传播的频率越来越低。现在人们更愿意通过虚拟模拟通过视觉、听觉以及触觉去切身体验物品的使用方式。伴随着网购的普及，电商逐渐实现体验营销为主的营销形式，营销者运用图片，视频等形式，更加注重商品带给人的感觉，给顾客带来更多的乐趣和刺激，在情感上给予更多的触动，技术的发展使“体验式营销”时代的来临。

（二）微商营销对体验营销的实践

微商是web3.0时代所衍生的微信、QQ等自媒体平台，将传统网购与移动互联网相结合基于社交媒体开店的新型电商，主要依托朋友圈或QQ空间的C2C商家，最早诞生于微信平台，所以又叫微商。微商在进行产品营销时大都采用的体验营销的策略手法，微商在朋友圈中宣传推广自己的产品时基本上都是配以文字、图片相结合的营销手段。随着短视频上传与拍摄技术的便捷，现在微商在宣传中有的配以视频。还有很多微商如果自身条件适合便会以自身作为产品试用模特，并发表自己的真实用体验。这些宣传信息为消费者提供了产品体验的直接展示，让消费者在进行产品选择时对产品的印象更加清晰。

三、微商体验营销存在的问题

2015年被称为“微商元年”，截止2014年底，微商从业者已达数千万人，而淘宝用了近十年时间才达到这个数量，微商市场更达到1500亿元规模。微商作为电商的新类型其市场潜力巨大。但在微商风靡的背后，基于体验营销的分析，微商营销同样问题突出。

（一）盲目刷屏问题严重

随着微商的社交网络电商的兴起，朋友圈等逐渐变成了被微商大肆刷屏的“生意圈”。作为体验营销的营销手段来讲，在朋友圈以图文等形式向好友宣传确符合体验营销的方法，但是信息数量过多，就会使得消费者的体验效应大大降低。根据边际效用递减规律朋友圈商品的体验式营销信息如果数量过多，使得社交媒体用户在接受同一信息的体验效应会逐渐降低，如果再有同类微商发送相似营销信息，消费者的心理体验便大大降低甚至消失，便会导致拉黑或者屏蔽推广。此外在刷屏的营销形式中，单一的文图形式，容易使顾客产生审美体验，同时过于夸张的宣传，也会使得顾客产生不信任，体验式的营销效果也就没有达到。

（二）人情关系推销依赖过大

微商本身便希望借助于病毒式的传播路径，通过好友转发给好友的好友式的“雪球式”社交网络，借此扩大自己的商品传播影响范围。但通过各社交媒体的用户的反馈，当前微商的主要销售顾客，关系推销的现象愈演愈烈。许多消费者在接受好友的产品推销时，碍于人情关系的面子选择购买。但这种面子式的购买行为，消费者极容易产生心里反感，即使商品本身没有什么质量问题，也会使得消费者心理体验极差。当亲朋之情转化为金钱，非但会断了商品拓展的可能，如果再出现所售商品假冒伪劣的现象，还会导致亲朋关系的破裂。更何况微商中确存在一些“三无产品”，央视新闻前不久就曝光了微商的假面膜事件，让本来就处在舆论浪口的微商，更容易让人产生信任危机。

（三）顾客售后满意体验较差

体验营销在电子商务的购买环境下，其营销过程主要包括购买前、订购、物流配送、售后服务四各方面，这四个方面无论哪一个方面顾客的体验较差都会影响到顾客的满意度，进而阻碍二次销售的实现。从目前微商市场的整体售后来看，顾客反映普遍较差。即便是有许多消费者真正想进行维权时，如果遇到服务态度差的商家，这些消费者想要通过其他途径解决时，却找不到合适的售后保障部门。商品评价作为网络购物消费者在购买前实施购买决定和购买后进行体验分享的重要的指标，但在当前的微商的购买过程中，商品的评价机制并不像传统电商那样完善，并为消费者所看到。这些售后机制的缺失造成了当前众多消费者通过微商购物过程中产生了较差的购物体验。

四、微商营销优化路径的探析

（一）控制推广数量，注重营销的艺术性

微商采用体验营销的方法来讲，要控制转发数量，同时提高推广质量，是简单地发图，并不能吸引消费者的关注，体验式的营销广告的形式要凸显故事性、趣味性、情感性等艺术手法。可以借鉴很多公众号发布的微信文章的那种形式，通过一个故事或者某种搞笑的创意，将广告的信息融入其中，注重广告的创意性，这样不仅能够避免好友屏蔽掉广告信息，同时也能够吸引更多的好友去转发互动，并给顾客留下深刻的影响，增加顾客的满意度，实现体验营销的目的。

（二）注重口碑营销

微商在现行的营销中，仅仅实践了体验营销的表层部分带给消费者直观的体验效果。体验营销中要实现顾客满意与顾客忠诚，必须要打造自己微商品牌的口碑。这里的“口碑”指的是消费者在微商购买商品的整个过程中都获得良好购买体验与心理满足感。口碑营销的建立在于实现消费者在购买商品的各个阶段都获得良好的和购物体验，具体的做法要保证商品的质量的可靠性，这是决定微商是否能够长久生存的关键所在，另外在顾客购物前可以结合产品的特点向顾客推荐适合顾客的产品，让顾客感受更适合自身的产品体验。最后建立良好物流体系与退换货等服务，只有消费者对总体服务水平的满意，才有可能是建立消费者的忠诚度，获得顾客良好的口碑，获得竞争优势。

（三）建立售后跟踪及反馈体系

商品的评论尤其是追加评论对消费者的购买决策能够起到重要的影响。电子商务的商品不像实体商品那样顾客可以亲身体验，所以消费者通过对其他消费者的消费体验的了解，尤其是已经使用过消费者体验反馈更能够增加消费者的信任感。微商在营销的过程中要十分注重消费者产品体验的宣传。微商市场中的产品类型大多以化妆品居多，更应该着重体现使用者的真实效果。微商自身要建立售后跟踪与反馈体系，借助微信通讯便捷的功能，及时跟踪消费者的消费体验，在征得消费者同意后将体验内容通过合适的图文形式，展现在朋友圈中，增加消费者的信任感。另外还可以将一些产品的样品送给产品的潜在消费者，试用报告的形式展现给消费者。

结语

微商作为新型的网络购平台，当前在体验营销效果的建立上存在过量刷屏、关系生意严重、消费者售后体验差等问题，但只要能够不断改进体验营销的方式，优化营销手段，加上产品自身质量保证，再配以消费者的使用体验与艺术化与情感化的的营销方式，相信微商的发展能够形成良好的运营机制。

参考文献

[1]王馨. 微信中的体验式传播模式—以微商为例[J].新闻研究导刊,2015(08).

[2]于海勇.电子商务网站体验营销研究[J].辽宁大学学报,2010(02).

[3]孙瑜.体验营销[J].中国中小企业,2007(06).