朱经纬   对外经济贸易大学国际经济贸易学院在职人员高级课程研修班

摘要：21世纪的今天，奢侈品已经成为消费市场不可或缺的重要组成部分。中国作为全球最具潜力的奢侈品市场之一，制定科学的营销管理策略至关重要。本文，笔者将对奢侈品的涵义进行解释，并结合我国现阶段奢侈品消费现状，分析情感元素在奢侈品消费中的重要价值，并未营销管理策略提供若干参考建议。

关键词：奢侈品；情感元素；消费现状；营销管理

一、前言

    目前，消费市场对奢侈品的定义并不十分明确。经济学将奢侈品定义为必需品的对立面，也即是该商品的需求量跟收入成正比关系，收入越多，商品的需求量也会越多。如果需求量不加节制，出现需求量增长幅度高于收入增长幅度，该商品就成了意义上的“奢侈品”。或者说消费者认为某件商品给自己带来的体验价值高于该商品具有的实用价值的一类特殊商品。直到20世纪，奢侈品已经不再代表传统意义上的浪费、堕落及道德败坏涵义，而变成了“昂贵”的代名词，表示专门为富人消费的物品，也表示物品的质量卓绝。

二、我国奢侈品消费现状  

    我国奢侈品具有以下明显特点：1、消费者偏向国外品牌消费，对国内品牌消费意愿不高，国内消费较少。2、缺乏高端消费，消费结构与国际奢侈品消费结构存在较大的差异。3、消费者的消费心理尚未成熟，消费行为具有炫耀性。4、消费市场还处于成长发展之中。虽然中国奢侈品消费市场还存在诸多问题，但中国作为一个巨大的消费市场，仍然具备比较大的奢侈品消费潜力。随着计划经济的消亡和市场经济的到来，中国消费市场发生了翻天覆地的变化，并且政府放松政策，鼓励公民自主创业，促进消费市场的发展，以消费促进资金运转，以消费拉动内需。纵观我国经济发展状况，我国贫富差距还比较大，财富分配不均匀。大部分财富迅速集中在富裕阶层，加之内地受港澳台地区消费习惯影响比较大，中国消费品市场逐渐注重对奢侈品的引进与消费，使得中国很快成为全球高级时装、饰品及其奢侈品的第三大消费国，消费数量大幅度上升，消费速度位居全球之首。英国《金融时报》中提及，2015年前后，中国消费市场上的奢侈品销量已经占据全球总销量的30%左右。中国在不久的将来便会成为与日本同等重要的奢侈品消费市场。因此，要制定一套科学、高效的奢侈品营销策略，应该充分了解消费者的消费意愿和心理，准确把握我国奢侈品市场的最新动态，了解市场发展趋向。同时，也要将目光放远，巧妙借鉴国际市场消费成功的经验。这样才可以做到知己知彼，百战百胜。

三、情感元素在奢侈品营销管理中的独特应用

    情感元素可以有效实现人类行为的某种统一，其是客观事物对人产生作用时，人们根据事物是否最大程度满足自己的需要而自主产生的情感体验。它客观反映了个体需要与事物作用之间的联系。客观事物如若符合人的意愿和价值观念能，满足人们不同层次的需求，人们就会自觉产生肯定、喜爱、愉快等积极的情感体验。而客观事物不能有效满足人的需求，或者跟人们的价值观念、愿望喜好相悖时，人们就会不由自主地产生失落、烦闷及否定的情感体验。情感元素跟人类的思维方式和行为表现联系密切。现今消费市场物产丰富、竞争愈演愈烈，将情感元素有效融进营销理论是适应市场发展，在竞争中处于不败之地的必然选择。

    美国的巴里费格教授最早将情感元素融进营销理论之中，他认为品牌形象及情感元素可以使市场营销具备长久发展的强劲生命力。此外，学者维基·伦兹也表明了自己的观点，他认为市场营销的成败取决于是否有情感元素作为基础。

    一般情况下，购买奢侈品的群体都存在着炫耀性情感心理，而奢侈品要拓宽消费市场，必须充分考虑消费群体的心理和情感心理。笔者在调查中发现，我国的奢侈品消费群体主要划分为三类。第一类是富人，富人大多对大众服务产生摈弃心理，喜欢追求个性化的东西，接受个性化服务，因此经常进行奢侈品消费，追求最流行、最新、最贵的产品并且通常不会考虑价格。第二类是白领阶层，他们对产品价格有所考虑，但为了满足自身炫耀性心理，通常会花掉一个月甚至几个月的工资来购买一件奢侈品，这些消费者主要处于25岁至40岁阶段，有能力根据自己的意愿来购买一定的奢侈品，以凸显自己的审美取向，并实现个性的彰显。第三类就是喜欢追求时尚、追逐潮流的普通上班族，这些消费者会根据个人喜好和经济收入情况偶尔进行奢侈品消费。这三种消费群体产生奢侈品消费行为的原因是受自我概念及个性追求的影响。消费者的理想自我，延伸自我的实现都要依靠特定的消费品来实现，很多消费者在进行奢侈品购买时，往往是彰显实力、求美、模仿、攀比以及求名等消费心理的影响。因此，要切实提高营销管理的实效，必须充分结合消费者的消费心理和情感特点进行综合分析，而这个层面也正反映了在营销管理策略中融进情感元素的重要作用。

四、奢侈品的情感营销管理策略

    情感营销是在充分了解消费者心理的基础上，实现与消费者之间有效的沟通，这是营销管理上的一种创新。企业在营销过程中，应该树立起良好的品牌形象，待产品到达比较成熟的阶段时，应该适当将情感元素导入到品牌营销里，让消费者在产品使用过程中拥有独特的情感体验。品牌在产品营销过程中将核心的感情体验完整地释放出来，辅以产品的概念需求及功能性，可以很好地触动消费者的心弦，保证产品营销的稳定，并实现爆发性增长。使得奢侈品拥有感情元素策略如下：

（一）传达品牌故事

    消费者发生消费行为的时候，大多希望通过消费品来显露自己的涵养或审美情趣。因此，在进行品牌塑造的时候，巧妙在其中加入故事元素，可以在一定程度上刺激消费者的购买心理。消费者通过体验奢侈品，并能在品牌背后解读到优美、动人的故事，这样可以加深消费者对品牌的印象及认可，并能在情感上达到某种融合，产品的战略定位便有了重大的力量作支撑。很多奢侈品在设计上巧妙引进了历史名人，创始人等名字，使人记忆深刻，如香奈儿、范思哲、路易十三等。这些极具历史味道，扣人心弦的故事使得奢侈品在品牌的内涵上得以丰富，并在消费者心目中成功塑造起经典的形象。

    当今社会，贫富差距日益扩大，并且市场上的产品出现同质化趋向。放眼望去，众多产品虽然满目琳琅，却几乎千篇一律，产品在设计及包装上缺乏新意，难以吸引消费者眼球，在这个层面上说，很多产品其实是缺乏存在感的。因此，如若能够在奢侈品的品质形象方面着手，致力丰富奢侈品的内涵，就会让消费者在体验奢侈品带来的快感的同时，也会产生对奢侈品“高贵而不肤浅”的认知，消费者的购买欲望便更强烈。如法国葡萄酒之所以在国际市场上长期处于不败之地，不仅因为其葡萄品质的高人一等，还因为葡萄酒背后包含的地域故事深刻而不可复制。再如劳斯莱斯轿车，在其中融进精心的手工打造就是很好的卖点。因此，赋予产品丰富的内涵，给产品定下一个明确的概念，可以使产品在消费者心中留下一个特定的形象，并让消费者在独特的情感体验中有效彰显身份与高贵，满足消费者的炫耀性心理。企业能做到这些，产品的营销便也就顺理成章。

（二）象征性解说

    消费者在购买奢侈品的时候，既是为了追求独特的情感享受，也是为了自己能力、身份及品位的彰显，因此，这种消费过程已经不仅仅是享受层面上的需求，其中还包含着消费者对外界社会建立起直接联系的希冀，以成就精彩的人生。在产品营销过程中，营销人员应该有效想消费者传达产品的象征性意义。如在导购现场，营销人员在向消费者介绍产品的时候，应该保证语气的亲切、动情，用富有感情的描绘将顾客带到品牌享受中去，让消费者在营销人员的产品解说下，实现精神的自由飞跃与满足。

（三）强化品牌形象

强化品牌形象，增加品牌的独特性，可以在让消费者产生产品稀缺的认知。物以稀为贵，居于这种理念，消费者将对奢侈品的价格定位给予最大的宽容，并可以有效刺激消费者的购买欲望。历史上的奢侈品除了采用精湛的技术与工艺，还恰当增加一些当时比较稀有和珍贵的原料，比如钻石珠宝、金银等，消费者在这些奢侈品上既感受到了技术的含量也体验到选料的难得与独具匠心，便愿意花更多的钱去购买。而现代奢侈品企业则可以专门制造出一种虚拟稀缺性，比如企业可以推出某品牌的限量版，在数量上造成产品的稀缺，也可以在产品获得渠道上进行合适限制，使消费者产生该产品来之不易的感觉。此外，销售商也可以通过铺面装饰来营造出一种特别的购物氛围，努力让消费者感受到品牌的高贵感、稀缺性及独特感。

五、结束语

    企业要扩大奢侈品消费市场，在激烈的市场竞争中处于不败之地，必须进行营销策略创新。而产品的创新要始终从消费者的消费心理出发，努力让消费者在产品使用过程中感受到独特的情感体验，让消费者的炫耀心理得到一定程度的满足。因此，将感情元素有效融进产品设计里显得意义重大。同时，企业还要赋予奢侈品丰富的历史文化内涵，赋予其优美动人、却不可复制的背后故事，这样才能最终打动消费者的心，刺激消费者购买欲望。

参考文献

[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006，
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略[J].商业时代,2006,(26).
[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品[J].中国眼镜科技杂志,2006,(1)