李思敏 李函芮 云南大学公共管理学院

基金项目：本论文得到云南大学研究生科研创新基金资助。

摘要：政策营销是以“顾客需求”为导向，运用市场营销的技术和方法来推进公共政策过程的一种公共管理的新的范式，它强调充分尊重公民意愿。本文侧重市场营销方法在公民参与政策制定方面的分析。当前，我国公民政治参与存在两大问题：一是公民自身的诸多欠缺；二是政治参与渠道狭窄。本文认为，通过政策营销可以同时有利于这两大问题的解决。
关键词：政策营销；政策制定；公民；

一、相关概念及其关系

（一）政策制定

 政策制定是公共政策过程的首要环节，其含义有广义和狭义之分。广义的定义，以西蒙为代表，西蒙认为：“把政策制定看做一个过程，包括议程的建立、阐明备选方案、选择方案和决策执行。”狭义的理解，以谢明为代表，谢明认为，“政策制定过程包括社会问题的产生、政策问题的确认、政策议程的建立、政策规划、政策的合法性等五个阶段。”

（二）政治参与

政治参与是一种民主政治的实现形式，是指公民个人、群体、公民团体，为了争取、实现和维护自己的利益，通过一定的程序和方式参与政治过程的行为。

（三）公民

    本文的公民是指不是人大代表、政协委员、也不是社团成员，对于游行示威、上访、媒体、网络等政治参与途径并不热衷，一般持有政治冷漠的态度的普通公民。

（四）公共政策

戴维·伊斯顿，后行为主义政治学家，他认为公共政策是“对全社会价值做权威性的分配。”结合我国现实情况，笔者认为，公共政策可分为宏观政策和微观政策，宏观政策涉及全社会绝大多数人的利益，我国现行的制度化的政治参与渠道（包括人民代表大会、政治协商会议等）即可满足，而对于微观政策，各地方政府可尝试政策营销，政策营销的核心理念为“顾客导向”，这种理念表现在政府行为上就是政府主动邀请广大普通公民参与政策制定。

（五）政策营销

    政策营销又称公共政策营销，章兴鸣（2013）认为：“公共政策营销是一种顾客（公众）导向的管理理念与方法体系，即把公众视为顾客，以顾客需求为出发点，以实现顾客价值为目标，以顾客满意度为衡量标准，通过创造性的沟通和递送公共服务持续满足顾客需求来实现管理目标。相关研究能在理论层面厚植公共政策运行的顾客（公众）需求导向理念，拓展公共政策研究的理论基础，并提供公共政策产品供给与需求相衔接的技术设计，丰富公共政策研究手段。”

谭翀﹙2013﹚认为：“政策营销是以政府为主体的公共部门运用营销的技巧，促使公共政策和社会需求“互配”。其价值理念是为了更好地识别、预判、满足公众需求。在营销过程中，强调充分尊重民众的意愿，尽可能运用民众惬意的手段而非强制措施来推行政策。” ““政策营销”作为一种理念，除了要在政策形成之后，运用“政策促销”的手段进行宣传，以期获得公民的共鸣和支持，排除政策执行的民意障碍外，更强调在政策拟定之前就充分地了解、倾听公民的需要和建议，从根本上做到“公民价值”为本，实现公共治理。”

关于政策营销的定义，学术界还存在颇多争议，但笔者认为顾客导向的价值理念有助于我国政策制定的民主化进程，同时提高公民的公民意识，故而政策营销可以在实践中发现问题，解决问题。

（六）相关概念的关系

政治参与是一种民主政治的实现形式，公民参与政治的主要目的是表达自身利益诉求，公共政策的本质就是对社会价值、资源的权威性分配，即公民的利益集中在公共政策中，公民表达利益诉求的最佳方式途径就是参与政策制定。简单讲来，公民参与政策制定就是一种政治参与的表现形式，而政策营销则从方法技术层面帮助公民参与到政治参与或政策制定活动中去。

二、综述

    谭翀（2014）将台湾学者在政策营销的定义、策略、过程、价值方面的理论研究进行了整理，并总结了台湾公共政策营销的实践经验，以这些为基础得出了大陆在公共政策营销的运用和研究上的启示。谭翀、严强（2014）从我国政策动员模式变迁的角度对政策营销进行了定位和定性，政策营销模式是四种政策动员模式中的一种，具有“诱导性”和“高回应性”的双重特点。谭翀（2013）将政策营销的源流确定为“营销”概念的扩大化和新公共管理运动的兴起，通过比较政策营销与政策促销、企业营销、政府营销、公共部门营销的区别与联系得出政策营销的定义和特点，总结了政策营销的模式，提出政策营销的应用局限，结合我国实际提出了下一步的研究展望。章兴鸣（2013）也对政策营销的理论来源进行了确定，包括新公共管理理论和公民治理理论，是营销观念扩大化理论。旨在推进我国服务型政府建设。对国内与公共政策营销相关的研究文献进行了分类总结，指出了我国公共政策理论与实践的薄弱环节、政策营销的应用前景与现实困境。刘瑾（2011）从政策营销的发展、概念、模式及策略方面进行了政策营销的研究综述。周月鲁（2005）通过对政策营销特征的介绍 ,以及对水土保持政策传播中的问题分析 ,强调政策营销对水土保持政策制定及传播的必要性 ,进而对水土保持政策的传播模式及制定过程进行了分析。李默（2011）将政策营销、地方政府、博览会结合起来，与政府营销有相似之处，比较全面的介绍了地方政府政策营销的含义、环境因素以及策略和方法。

三、公民政治参与存在的问题

（一）公民本身的问题

     受我国传统“人治”政治文化影响，我国的公民属于顺从型、依附型，在政治参与态度方面表现为缺乏主动性、自觉性甚至表现为政治冷漠。加之，公民本身的科学文化素质也还有待加强，对于公民意识、参与意识等认识不够，公民缺乏对某一政策的目标实现的可能性、具体实现的路径选择、是否实现了预期目标的专业评估等等知识。

（二）政治参与途径渠道的问题

    公民可通过人民代表大会、政治协商制度、听证制度、游行示威、上访及暴力反抗、网络参与、新闻媒体等等多样化的途径参与政治过程，表达利益诉求。作为制度化的政治参与渠道（主要包括：人民代表大会制度和政治协商制度），其本身也还有待进一步改善，例如：人民代表大会制度的诸如提名、确定候选人制度还有待进一步完善，政治协商制度各民主党派的参政议政作用有待进一步改善。再者，听证制度在我国的施行流于形式，而游行示威、上访、暴力反抗在我国这些年也屡屡发生，也造成了很多不必要的损失，网络参与、新闻媒体的途径是目前公民主要政治参与的渠道。由此可见，制度化的政治参与的渠道的建设有待加强，容量有待进一步扩大。同时，也可看出，作为一名普通民众，其政治参与渠道或途径是十分有限的。

    针对这个问题，“有学者从研究角度出发，大致上将新阶层的政治化的利益表达空间作六种类型划分。一是成为中共党员、各级政协委员、各级人大代表、村委成员。二是加入民主党派、工商联、共青团、妇联。三是进入商会、协会、同业工会、同乡联系团体、其它社团组织。四是通过输送利益代言人，进行政治游说活动。五是黑金政治、未经批准的集会、结社、黑社会性质组织。六是权钱交易、政商合谋。” 由此可再见，作为一名不属于以上任何一种类型的普通公民，能够通过合法途径进行政治参与表达自身利益诉求，其政治参与的渠道是十分狭窄的。

（三）普通公民作为主体参与政策制定的普遍性不够

  总体上，我国宏观政策的制定一般是精英参与，而对于与自身利益相关的微观政策的讨论、制定，公民的参与普遍性远远不够。本文针对的就是微观政策，与自身利益相关的普通公民作为政策制定的参与主体。

四、普通公民参与政策制定的作用

    公共政策作为现代社会政治参与的重要途径，公民通过参与政策制定实现自身利益诉求，从微观的公共政策制定着手，吸纳公民参与公共政策制定过程，保证政策正确反映社会各利益群体的利益诉求，主动听取和吸收不同社会群体的利益要求，并将这些分散的利益要求整合为社会公共利益，这就提高了公民对政策系统的认同感，同时，能及时发现和纠正决策中的失误，有效化解政策过程中的矛盾和问题，减少政策运行的阻力。

　  我国公民自身存在的缺乏诸如公民意识、政治参与意识、对政策制定的专业化知识认识等的问题，不能以此为由剥夺公民参与政治的民主权利，而应该积极面对，通过公民参与政策制定的频率的提高而逐步使公民自身得到提升和改善，或在公民参与政策制定前进行相关知识培训来解决问题。笔者认为，对于这个问题，首先应积极面对不应消极回避，其次应让公民在参与中解决自身问题。基于此，同时推进我国公民的公民意识的增强和政策制定的民主化进程。

结语

     政策营销对于普通公民实现民主权利，进行政治参与活动，是一种新的尝试，它的创新点不在于理念上的以顾客为导向而在于政府如何做能够体现这一理念。在此笔者认为，政府在行为上主动邀请公民参与到与自身利益相关的政策制定的活动，政府作为治理主体的这种协调角色、主动的态度及行为是能够体现这一理念的。因此，政策营销的作用就在于可以同时推进我国政策制定的民主化进程和增强我国公民的公民意识。

参考文献：

[1]谢明.政策分析概论[M].中国人民大学出版社，2004.

[2]闻丽.社会新阶层政治参与的有效途径.当代政治，2010（3）

[3]章兴鸣.转型期我国公共政策营销的研究[J].现代经济探讨,2013﹙5﹚:43

[4]谭翀.“政策营销”：源流、概念、模式与局限[J].中国行政管理,2013(12): 28.