阮芙蓉 安徽财经大学工商管理学院

本文系安徽财经大学大学生科研创新基金项目研究成果，项目编号：XSKY1526ZD

摘要：随着科技以及新媒体的不断发展，传统商业广告的传播效果日益弱化，此外，随着国内影视业不断迅速发展，在影视剧中加入植入式广告这一广告形式受到了越来越多广告主的青睐，这主要由于影视剧中的植入式广告具有较强的渗透性，能够起到更高的传播效果且早些年前的广告费用较低。但是在影视剧植入式广告的操作层面还存在一些不足，需要就其再做一些改善，本文将根据影视剧中植入式广告的现有传播效果就其营销策略进行浅要探析。

关键词：影视剧 植入式广告  营销策略  传播效果

植入式广告又称植入式营销，是指广告主通过付费的形式，在受众无意识的状态下，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告表现形式较为隐蔽，又称为嵌入式营销和软性营销。

植入式广告随着我国影视业的发展，近些年也呈现迅猛发展的趋势，在传播领域、传播方式、表现形式等方面取得了多元化的发展，同时投资费用也有大幅提高。植入式广告通过把要宣传的产品、服务等融入到人们观赏的影视剧或者游戏等一些娱乐产品中，达到了一种潜移默化的对受众的影响，在运用得当的时候效果比硬性广告要好很多。

一、影视剧植入式广告的出现和国内发展概况

植入式广告的最早出现在1929年的动画片《大力水手》中，这之后在电影等其他影视产品中也都逐渐出现了不同表现形式的植入式广告，被电影业认为在植入式广告发展史上具有里程碑意义的作品则是1982年由斯皮尔伯格执导的《ET》，片中的植入式广告情景便是剧中人物用某品牌的巧克力吸引外星人的行为。其后，在很多美国大片，例如《007》、《黑客帝国》、《变形金刚》等中也都出现很多植入式广告的画面。近年来，植入式广告在世界范围内受到越来越多的广告主青睐。

在我国国内，较为著名的植入式广告的早期运用是20世纪90年代家喻户晓的电视剧《编辑部的故事》，该片中百龙矿泉壶的植入式广告帮助其在后期获得了销量的提升及其品牌知名度的迅速扩大，这之后，植入式广告在我国影视剧中便如雨后春笋般相继出现。例如早些的电影《手机》、《非诚勿扰》；电视剧《奋斗》、《我的青春我做主》等，近些的例如《何以笙箫默》、《小时代》等，这当中都有植入式广告的身影。

植入式广告在国内的起步阶段其投资费用还较低，营销性价比较高，很多商家正是看到了这一巨大的品牌提升空间，才愿意纷纷加入植入性广告的行列。但随着其受到越来越多的广告主的青睐，其广告费用也正在不断攀升，然而在另一方面，由于植入式广告被大面积广泛运用加之我国影视产业还没有完全成熟，导致了植入式广告发展至今，由于媒介环境的不断复杂化，广告受众在植入式广告“遍地开花”的情况下，显示出了明显的抵触情绪，虽然受众可以理解商家的行为，但是在更大程度上，不成熟的植入广告使得受众的逆反心理不断凸显。具体表现有对广告的逃避和无视，更甚者或产生反感情绪，这导致受众对于植入式广告产生了不信任感，对商家的营销信息逐渐表现出了一种冷漠的态度，最终将导致广告最终效果和广告主的目标效果背道而驰。

二、植入式广告的优劣势分析

植入式广告具有独特的传播优势，基于此，受到了越来越多的赞助商以及广告主的积极追捧，在这两者作用下，植入式广告的的品牌渗透力得到了大力的提升。植入式广告的首要优势就是其受众的数量十分之大，广告主并不是盲目选择广告植入影片，据相关报道，广告主挑选的电影大多都是上映场次达到2万场，上座率在70%以上的电影，电视剧方面也都是根据其演员阵容以及制作团队和前期宣传力度等多方面因素综合考虑。由此可见，植入式广告在受众数量上有着明显优势。以冯小刚导演的经典之作《非诚勿扰》为例，其受众范围，涉及到了影院观众、电影频道、新闻报道等多方面，这样的产品背景下，能够保证广告和受众有着充分的接触空间，并且在某些时候，在不用影片的选择、以及竞争程度不同的影响下，其广告费用相比较传统媒介会略低，具有更高的性价比，符合企业利益最大化的追求。

同样，植入式广告在传播中的劣势，首先就是其品牌的适应性范围较小，植入式广告更加适合一些具有一定品牌知名度的品牌，由于其表现形式的限定，在受众观看影视产品中，植入式广告的出现也只有短短几秒甚至是零点几秒，在这样短的时间内，受众需要去准确识别出商品标识，包装或者品牌。因此，具有一定知名度是有效达到传播效果的前提之一。当然在一些综艺节目之中，可以进行一些新产品的导入宣传以提高其知名度。其次植入式广告不适合深度说服，并且特别不适合做一些直接的例如理性诉求和功能诉求，例如热播电视剧《何以笙箫默》中，在男二号驾乘海马轿车去往乡村道路时，女二对他说他很会挑车眼光好，男二在之后详细介绍了海马轿车的各种性能，这种生硬的植入式广告让观众十分容易出戏，从而产生抵触情绪，所以植入式广告在很多时候仅仅只能有较为隐蔽的表现形式，并且与剧情衔接十分恰当讲究衔接技巧。

三、基于现况对植入式广告的营销建议

植入式广告固然具有其特有的传播特色，但也正是这一传播特色需要广告主不能仅仅只强调宣传产品，而是要在产品或者品牌和剧情之间找到完美的衔接点，否则生硬的广告植入只会让消费者在植入式广告日益增多的当下更添抵触，基于此，在植入式广告的提高传播效果和更好地达到营销目标方面，提出了以下的建议性的营销策略。

植入影片符合产品风格或与品牌理念一致。如今，随着植入式广告的宣传效益不断增大，广告主在很多时候对于植入式广告的投放影片，选择上欠缺深思熟虑，甚至于一些和影片大致内容无关的产品也被唐突地进行了植入，例如影视剧《丝丝心动》之中，几乎整片都是飘柔洗发水的广告，有些镜头甚至给了产品一秒多的特写镜头，这样明显的植入式广告痕迹让观众忍不住吐槽太过于商业，而且飘柔产品除了联系到片名“丝丝”有发丝的引申之意，在影视剧本身内容和情节设定上，并没有很多相关的情节或者是风格，这样的植入式广告让观众更多时候觉得是为了广告而拍片，影响了影片的审美评价。所以，植入式广告要充分考虑到影视剧的风格与产品本身乃至品牌理念是否有相通之处，这也要求广告主要选择好目标消费人群来保证植入式广告达到更好的传播效果。例如很典型的就是电影《蒂凡尼的早餐》，整个影片是围绕蒂凡尼这个品牌对于一个女孩意味着什么，也通过此反映出影片的主题，这并不是蒂凡尼进行的广告植入，而是影片选择的表现方式，但是这却给蒂凡尼带来了强大的广告效益，这就是和影片完美的融合，让观众完全进入到影片设定的场景之中，但这又是最深入人心的一种方式。

探索更加具有隐藏性和深刻性的广告表现形式。将隐藏性和深刻性结合起来对于植入式广告来说却是有些困难，但回顾植入式广告的发展历史，尽管植入式广告已被越来越多的应用和青睐，但是在形式上的创新性还不够，多是反复运用一些表现方式，而当一种表现方式被越来越多地运用时，实际上植入式广告的隐藏性也正在不断弱化，因为观众在同样表现形式的植入式广告出现在影片中时，会容易条件反射的辨识出广告植入，这在一方面降低着植入式广告的传播效益。植入式广告的表现形式多样，可以借助台词、道具、场景或者是特写镜头，在台词上的普遍做法都是根据情境进行广告植入，例如前文提到的《何以笙箫默》中关于海马汽车的性能介绍台词，道具的普遍做法便是影片中人物使用的各种用品，例如几乎每一部韩剧中都出现的三星手机，场景则是拍摄场地的选择，正如《何以笙箫默》在苏州奕欧来的选景，特写镜头则例如《变形金刚》中李冰冰喝怡宝矿泉水的特写镜头。虽然制作方和广告主在表现形式也有一些细微的创新之处，将一些植入式广告以一种更急生活化的方式表现出来，例如很多影视剧中采用的将镜头切换给人物正在操作的手机或者电脑界面，通过这一方式，展现植入的产品广告，但是通常这样的植入式广告痕迹较重，而且只是较适用于一些电商产品。广告主可以尝试将广告联系影片主题进行一些更加深入的符合观众内心审美需求的表现方式，同样以《何以笙箫默》为例，海马汽车的植入式广告就显得生硬招来观众的批评吐槽，而影片中“YOU ARE MY SUNSHINE”的珠宝品牌佐卡伊的广告就植入地相当深入，整个围绕着影片主题，让观众在喜爱影片的同时不自觉地联想到佐卡伊品牌产品。所以，在植入式广告的表现形式当中，广告主应该尝试以一种更加符合艺术行为的方式来展现出产品，并不能纯粹地将广告进行商业植入，需要有更深层次的表达，但同时，也不能一味的迁就艺术表达方式，这样其传播效果便会明显弱化，这里强调的是植入式广告应该在商业背景和影视艺术表达之中寻求到更多的切入点，而这些切入点通常需要具有一定深度。植入式广告应该向精益求精的轨道上发展，更多的去形成专业的广告表现方式，以此来形成植入式广告独具竞争力的优势。

参考文献：

[1]百度百科：植入式广告，http://baike.baidu.com/view/560486.html