李小玲 海南经贸职业技术学院

项目支持：本文受海口市社科规划课题——“一带一路”建设背景下海口水产品电子商务模式研究（2015-ZZKT-09）的项目资金支持。

摘要：“互联网+旅游”是旅游业发展的必然趋势，本文结合了网络营销的相关理论以及国内知名在线旅游网站的实践经验，分析了海南中小型旅社网络营销存在的问题，设计了海南中小型旅行社开展网络营销的策略、营销实施的具体优化方案和保障措施。期望这些方案和措施能够给海南中小型旅行社开展网络营销一定的借鉴和指导。

关键词：中小旅行社  网络营销  旅游营销  网站推广  营销策略

一、研究目的和意义

“互联网+”时代，网络技术带来的新经济浪潮冲击也引起了旅游业的一场革命，正在深刻地改变着旅游业的经营、管理和运作模式。在这一新的经济浪潮冲击下，海南众多的中小型旅行社意识到单纯靠传统营销模式已经不能完全适应市场的变化，网络营销是获取竞争优势的一大利器，因此，网络营销对策的研究日益重要。

国内外旅游业的市场营销实践充分说明网络营销是海南省旅游业面临的重要任务，它不仅能提高海南省旅游景点的知名度，能收集和发布旅游信息，而且还能促进旅游产品的销售，吸引更多的旅游爱好者到海南来。

然而，从目前的情况来看，海南省丰富的旅游资源和网络基础设施薄弱相矛盾，网民基数快速增长与海南旅游企业网络营销观念淡薄相矛盾，政府的政策导向和旅游企业缺乏复合型人才相矛盾。探索并积极推动旅游业网络营销已经成为海南省旅游行业亟待解决的重大课题。

在海南建设国际旅游岛的背景下，海南省旅游网络营销的发展有着巨大的潜力，但目前海南众多的中小旅行社网络营销的发展却还处于初期发展阶段，专业旅游网站稀少，网络营销观念落后，因此，海南省旅游业网络营销的探索具有重要的现实意义。

二、海南中小型旅行社网络营销存在的问题

海南有不少中小型旅行社的网络营销还处于仅靠网站介绍和宣传信息的初级发展阶段，不仅没有创新而有效的网络营销策略，更没有统一规范的网络营销系统，网络品牌形象不一致，公司的管理层重视度不够。总结起来，海南中小型旅行社网络营销存在的具体问题如下：

（1）网页打开速度偏慢。众所周知，网络消费者相比较于传统市场中的消费者，其耐心指数是比较低的，正常情况下如果5秒钟之类无法打开网页的话，网民们就会放弃该网页转而找其他网站浏览。海南众多中小型旅行社基本都能够建立自己的网页，但是，有些网页由于图片或音视频过大，导致打开速度过慢，潜在的网络顾客等待时间较长。

（2）网站信息量少，更新不及时。海南不少中小型旅行社的门户网站里虽然栏目不少，内容覆盖面也较广，但是每个栏目里的信息量非常的有限，更新不及时。力。

（3）网站内容缺少互动。海南有些中小型旅行社的网站虽然设置有“互动社区”，但是打开一看，社区里的内容非常有限，帖子数目少，关注、回复帖子的人数更是屈指可数。社区公告、热帖排行里没有相应的内容，并有乱码出现。各个社区部落主题不够鲜明，内容缺乏吸引力。

（4）网站系统功能不够健全。海南不少中小型旅行社网站基本处于信息发布的阶段，没有完善的网络营销系统支撑。有些产品商城形同虚设，产品数量少，价格虚高，并且没有网上支付系统支持。

三、海南中小型旅行社网络营销策略

“互联网+”时代，传统的产品策略逐渐演变为满足消费者需求的营销策略，我们应该将传统营销的4Ps与网络营销的4Cs策略相结合，探求最适合海南中小型旅行社的营销策略。

（一）海南中小型旅行社的产品策略

消费者很难在消费旅游产品之前对其进行评估，这使得旅游者购买旅游产品时总感知到比较高的购买风险。降低旅旅游产品的不确定性、提高游客对旅游产品的体验水平，是每个旅行社都应该努力的。为了提升旅游产品的价值，海南中小型旅行社可以从旅游产品的售前、售中、售后三个阶段开展网络营销。

在旅游产品的售前阶段，海南中小型旅行社要确保消费者能够以较低的时间和精力成本看到有针对性的、有价值的出行参考信息。消费者可以输入出发地和目的地进行搜索，搜索得出多条线路和多个产品，这些结果同时呈现给消费者，方便其进行比较，找到合适自己的路线。

海南中小型旅行社要加强网络营销数据库的更新，所有旅游线路的订单总数、最新的订单、热门的订单等都能查询得到。在互联网上可以借助网民们喜欢凑热闹的习惯，吸引潜在游客前来查询。当然，对于旅游线路行程的描述，一定要精心组织文字、图片，如果能配上音频和视频，立体化展示，会增加网站给潜在顾客的可信度，效果会更好。

在旅游产品的售中阶段，着手进行业务重组，构造有效、规范、可度量的业务流程。业务流程重组就是针对一些不合理、不必要的环节进行彻底的变革，重新设计、安排交易和服务的过程。尽可能地给予消费者便利，简化流程。

在旅游产品的售后阶段，海南中小型旅行社可以采用以下两种做法。

一是采用客户满意度调查的方法。比如“途牛”网为了确保服务质量，会对所有的订单进行逐个逐个回访，将所有的回访结果公示在其网站上，评分指标涉及住宿、行程、交通、导游等，最终再准确计算出每个旅游产品的满意度，这样非常方便旅行社跟踪、提升质量，也能给其他潜在游客以参考。

二是鼓励旅游者写博客，通过文字、照片等展示自己的真实感受。互联网的信息共享性使得博客上的资料既可以作为旅行社接收旅游者反馈的重要渠道，也可以作为旅游者交流的重要平台，信服力强。

（二）海南中小型旅行社的价格策略

价格策略是网络营销策略的重要组成部分，面对网络市场环境，企业应采取适应网络经济要求，符合消费者需求特征的价格策略。海南中小型旅行社可以针对不同的旅游产品综合运用以下几种定价策略：

（1）低价策略

网络营销的实施能够帮助企业降低库存成本、营销成本和管理成本，从而为企业带来成本的控制和节约，这为网络营销中的低价策略提供了可能。从目前来看，常见的低价策略包括直接低价定价策略和折扣策略。

网络上的价格具有公开性和透明性，因此，海南中小型旅行社在网上公布产品价格要注意区分对象，即对一般旅游者、零售商、代理商和合作伙伴等，分别提供不同的价格信息发布渠道和享受条件，避免窜货及低价引起的混乱。

（2）反向定价策略

这种策略暂时把定价技巧放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿意付出的购买价格，再根据成本来控制产品和服务的成本。海南中小型旅行社可以有选择地推出一些旅游产品，然后调查消费者愿意为此付出的价格成本，再根据消费者的支付成本控制产品和服务的水品。例如,海南中小型旅行社可以选出一条旅游路线，通过网络调查消费者普遍为此支付的价格，然后根据价格控制给旅游者配备的食宿条件，汽车工具档次和购物点等。

（3）捆绑销售定价策略

海南中小型旅行社可以根据消费者的消费习惯，将一些合适的旅游产品组合在一起销售，通过各种合理、有效的捆绑手段，提高消费者的购买意愿，并降低消费者对于价格的敏感程度。

（三）海南中小型旅行社的渠道策略

网络营销渠道是企业借助互联网将产品从生产者手中转移到顾客手中的过程。网络营销一方面要求企业了解顾客需求，向顾客介绍企业产品信息，提供样品或进行产品展示；另一方面为顾客提供网上订购，实现货款结算和产品实体的转移。

海南中小型旅行社可以选择的网络销售渠道主要有两种：网络直接销售和网络间接销售。两种渠道各有利弊，海南中小型旅行社需要根据自己的发展战略目标和网络营销实施水平加以选择。网络直接销售渠道能够直接与顾客沟通，能更好地满足目标市场的需求，减少营销人员，一定程度上降低企业的营销成本，也能够避免传统市场上的窜货现象。

海南中小型旅行社在选定渠道以后，要注重给予消费者便利，让消费者以最便捷的途径找到海南中小型旅行社的网站，以最有效的方式找到自己想要的信息，以最方便的途径实现网上交易。这依赖于全体员工的努力，更需要一个完善的网络营销系统的支撑。

（四）海南中小型旅行社的促销策略

旅行社的网络促销可以通过网络广告，即条幅广告、E-MAIL广告、电子杂志广告、新闻组广告、论坛广告等多种形式，展示企业的产品和形象。也可以通过销售促进，例如：买一送一、积分返现、会员折扣、抽奖等多种多样的形式吸引消费者。还可以通过站点推广来提高知名度和浏览量，或者通过关系营销维持客户的忠诚度，提高营销效率。

海南中小型旅行社要实施网络促销，可以遵循以下程序：首先根据企业对于目标市场的选择确定网络促销对象，设计网络促销的内容和方案，在此基础上选择适当的促销组合，并编制网络促销的预算方案，在网络促销实施过程中通过检查促销绩效、评价促销组合的有效性来评估促销结果，并及时调整、改进促销方案。

四、海南中小型旅行社网络营销的优化方案

通过对海南中小型旅行社网络营销现状的深入分析并借鉴国内知名的旅游网上服务提供商的营销经验，针对海南中小型旅行社网络营销活动存在的问题，可以采用以下具体的网络营销优化设计方案：

（一）优化海南中小型旅行社的门户网站

企业的门户网站是一个展示企业形象、发布产品信息、提供网上服务的重要窗口，尤其是门户网站，是企业在网络上的“官方代表”，直接影响到企业网络营销的成效。海南中小型旅行社可以在网站建设和管理方面加大努力。首先，在网站的外观上，页面不仅要美观，能体现海南地方特色，还要求色调风格不一致，树立统一对外宣传的形象。其次，在网站的内容上，海南中小型旅行社可以充分利用直复营销的原理，充分利用网络的交互性能力，积极与网上客户进行交流，认真听取客户的意见和建议，及时解答客户的咨询，争取更多的客户。另外，可以考虑设置多个主题鲜明的网络社区，设计各种主题活动，吸引不同的旅游爱好者参与到网络社区活动，一方面能扩大网页的浏览量，另一方面也更能锁定目标顾客，挖掘潜在消费者。最后，在网站的功能和技术上，要完善海南中小型旅行社的网络营销系统功能，增加在线支付的模块，扩展在线互动的平台，提高平台的后台管理水平尽量降低首页的大小，加快网页下载速度，减少顾客等待时间。

要努力提高前台网络编辑水平，丰富完善各个模块的内容，吸引网民们前来阅读。在网络上，只有不断为网民提供有价值的信息，网民才更愿意来，汇聚的人多了，网站的点击率高了，潜在顾客群也才能随之扩大。

还可以充分利用文字、声音、图片、动画、视频等多媒体技术，展现海南省各地的旅游景观、自然风光、风土人情和旅游配套设施等，给消费者以视觉盛宴，吸引消费者前来旅游。例如，可以开设虚拟展厅，展示旅游摄影图片。也可以拍摄模拟旅游线路，让消费者在网上随着视频镜头一览旅游美景，使客户能够真实地感受到旅游产品和服务的特色，增加网站的吸引力，也提高营销的说服力。

（二）借助知名的第三方平台开展网络营销

鉴于海南的中小型旅社的经济实力和影响力，可以借助第三方平台的知名度和市场推广力度，以及高浏览量和高点击率，为海南中小型旅行社增加商业机会。利用第三方平台还可以使交易双方不需要直接连接对方网络，而只需要访问第三方界面，节省了大量的费用。

第三方平台还提供一些附加服务，例如，提供企业需要的相关信息：行业信息、市场动态等；也可以为买卖双方提供网上交易沟通的工具，例如阿里旺旺、阿里巴巴电子邮件等；还可以提供客户管理功能，包括记录客户信息、沟通记录、报价和订单资料等。

海南中小型旅行社在选择第三方平台的时候要考察该平台的人气，这可以通过第三方平台网站的综合信息量、信息更新速度、网站的环境等指标来判断。人气是一个网站的核心竞争力的体现，只有人气旺、浏览量大、点击率高的第三方平台，才能给企业提供更多的商机。

（三）开展搜索引擎营销 

互联网里的信息量浩如烟海，必须有一种快捷的工具帮助消费者找到想要的信息，而这个工具便是搜索引擎。搜索引擎被誉为是企业在网络营销中获取增值效益的“马达”。最直接的就是通过付费竞价排名的方式做搜索引擎营销，但是对于中小型旅社来说是一笔不小的开支，要慎重使用。

因此，更多的中小型旅行社做搜索引擎优化主要是要提高网站建设水平，想办法让网页的设计符合搜索引擎的“蜘蛛程序”原则和算法，以获得比较靠前的排名，增强网页的可见性。这就对关键词的选取、标题的设置以及网页的结构设置有严格的要求，还要想办法提高链接的深度，高质量的外部链接可以让“蜘蛛程序”更容易捕获到。海南中小型旅行社可依据“长尾理论”选择非主流而描述特性详细的关键字，避开行业主流关键词搜索激烈的竞争，专注长尾部分的利基市场，提高搜索的针对性。

（四）开展微营销

    社会化媒体营销的崛起是近年来互联网发展的一大趋势。微营销以其精准化定位、低成本和互动性获得了广大网上消费者的亲睐。海南中小型旅社可以充分利用微信、微博、微网站、微信公众平台、移动APP等作为微营销工具，进行创意营销。通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，利用互联网思维实现营销新突破。

（五）其他营销方式

现在国内的电子商务市场正时兴团购之风，海南中小型旅行社也可以在网站里增设团购栏目，设计旅游组合产品，给予消费者一定的优惠措施，吸引网民不断前来关注和参与，不仅能提高网站的浏览点击量，而且能有效促进产品的销售。

另外，海南中小型旅行社还可以采用许可E-Mail营销、社区论坛BBS营销、博客营销等几乎免费的营销工具，既无广告投入的风险，又能增加用户的粘度，尽力为客户提供方便，提高网站的运营管理水平。

五、海南中小型旅行社开展网络营销保障

（一）政府的重视和引导

海南省政府相关部门对网络营销的重视和引导，是海南中小型旅行社开展网络营销的外部保障。海南省旅游委统筹规划，整合资源，大胆创新，继续加大国内市场宣传促销力度，精心组织策划了一系列有特色、有针对性的旅游宣传促销活动，着力打造海南旅游的整体品牌形象。

海南省旅游委多次组团参加中国国内旅游交易会，海南省旅游委领导曾通过重庆、四川等省市电视台，旅游卫视、中国旅游网、新浪网、凤凰网、乐途旅游网、网易等媒体进行访谈，借助网络传播海南在线旅游建设，产生了积极影响。海南旅游宣传促销基础数据体系“三网三库”建设也为中小型旅社的网络营销起到了积极的促进作用，有效引导了旅游网络营销的发展。

（二）领导和员工的重视

领导和员工的重视，是海南中小型旅行社顺利开展网络营销的重要保障。目前海南中小型旅行社的营销主要还是依赖于传统的促销宣传、分公司和办事处招揽业务等，网络营销只是作为一个辅助手段而进行。

领导层面应该加强对网络营销的重视，不管从资金上还是从营销战略规划上都对网络营销进行相应的扶持，这是网络营销在海南中小型旅行社能够顺利进行的重要保障。此外，员工也应该在思想上提高对网络营销的认识，积极参与并推动海南中小型旅行社的网络营销，让网络营销与传统营销手段相辅相成，争取更大的旅游市场，更好地服务旅游者。

（三）加强员工的培训

加强内部员工的培训，是海南中小型旅行社顺利开展网络营销的基本保障。网络营销相比传统的市场营销，技术含量更高，专业性更强，对员工的专业素质要求也更高。网络营销人员不仅要有良好的沟通技巧和职业素养，而且要懂得计算机网络技术和营销学知识，能够熟练使用各种网络营销工具。

对于旅行社的网络营销人员来说，还要了解旅游管理和旅游产品知识，并且还要有一定的数据收集、存储、分析、整理的能力。因此，海南中小型旅行社要重视旅游网络营销人才的培养和引进，积极与同行交流经验，吸收网络营销水平较高的企业经验，提高旅游网络营销服务水平，这是海南中小型旅行社顺利开展网络营销的基本保障。

六、结论与展望

随着海南省建设国际旅游岛步伐的加快，对于海南省的旅游企业来说，这无疑是个难得的机遇。海南中小型旅行社有必要抓住机遇，迎接挑战，充分利用信息网络技术，将传统营销与网络营销有机结合，相辅相成，共同促进企业的宣传推广，控制成本，提高效益，树立网络品牌，维护企业形象，更好地服务目标客户。只有这样，才能在竞争激烈的市场中赢得先机，这个战略方向无疑是要坚持的。

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