连辉 陕西省农业展览馆

摘要：农产品展销会是农产品营销的重要方式之一，本文通过对购买者的购买行为、影响因素以及购买决策的规律的分析，提出了参前周密准备、展期高度灵活、展后及时总结等一系列做好农产品展销会营销的方式、方法，丰富了农产品营销策略。

关键词：农产品、展销会、购买者、消费者、企业用户

农产品展销会是农产品展示和销售的平台，为产销各方提供了见面和洽谈的机会，是产销信息集中地场所，近几年，受到各级政府和不少企业的重视，但是我们在组织企业参加展销会时发现还有许多企业没有把握住机遇，使展销会这么重要的营销途径大打折扣，有的甚至连基本的展会营销策略都没有，为了使企业在展会上有所收获，下面我们通过对展会上的购买者分析的基础上，提出一点展会营销策略，希望对大家有所帮助。

一、购买者分析

按照来展销会购买农产品的目的或用途的不同，购买者可以大致分为消费者和组织两大类。不同的购买者有不同的特点，我们需要了解其购买行为、影响因素以及购买决策的规律，以便有针对性地提出营销决策。

（一）消费者

农产品消费者是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。生活消费是产品或服务流通的终点，因而消费者是产品最终的使用者。

消费者购买农产品行为的特点是：1.人多面广，几乎覆盖了生活中每一个人，不论其在购买中扮演什么角色。2.需求复杂多样，不同年龄、性别和习惯的消费者会有各自的爱好、看法，需求差异很大。3.零星和经常购买，一般每次购买数量不大，购买频率高。4.对产品专属性不强，需求弹性大。5.购买“不在行”，容易冲动购买和消费，受促销、口碑影响明显。6.购买力流动性较大，常常在不同产品、品牌或企业之间变动。

影响消费者购买农产品行为的主要因素有：1.文化因素，文化是人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，是决定人类欲望和行为的基本因素，所以，文化的差异引起消费行为的差异。2.社会因素，消费者做出购买选择往往是在参考了能够影响个人态度、意见和价值观的人群后，再结合自己的社会身份和社会地位做出购买选择的。3.个人因素，消费者的年龄、家庭生命周期、生活方式、自我形象以及经济条件和职业等都会对购买行为产生影响。4.心理因素，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。这些因素相互结合、相互影响，使人们习得一套基本价值观、风俗、习惯，形成一定的偏好和行为模式，从而使消费者行为带有明显的特色。

根据消费者购买农产品需要介入的时间、精力和品牌差异可以分为：1.简单的购买行为；消费者介入度低，却价格低、常要买、消费者熟悉的产品，如果品牌之间差异小，则消费者一般不会多花时间挑选，不一定关心品牌，即使关心品牌，也多是出于习惯，不一定有强烈的品牌忠诚度。2.寻求多样化的购买行为；消费者介入度低，却又由于品牌之间差异大而经常变换，一般只在购买或消费时做一些比较和评价，下次购买可能换一种，且不一定是对上次购买的不满。

（二）组织

组织是指企业、政府、非营利组织等。工商企业购买农产品主要是为了从事生产、销售等业务活动，政府部门和非营利组织购买农产品主要是为了履行职责而购买，这里我们主要讨论“企业用户”的购买行为。

企业用户购买行为的特点：1.是一种派生需求；由于企业需要通过为自己的顾客提供所需的产品或服务来获得盈利，所以买什么、不买什么，很大程度要受到企业下游顾客的需求变化而变化。2.价格弹性小、需求波动性大；企业的需求从根本上说取决于消费者的需求，消费者需求的少量变化可能引发企业需求的大波动。3.专业性高、购买程序复杂；企业通常由专业人员采购，他们不仅了解产品，而且他们的采购方法、谈判技巧也更专业，不仅“懂行”而且参与决策的人也较多。4.购买次数少、购买规模较大；相对消费者而言企业的购买次数要少，但每次的购买规模、金额却大很多。5.采用直接采购；企业常向供应商直接进货，不经过中间环节。

影响企业用户购买行为的主要因素有：1.环境因素，诸如经济前景、市场需求变化、技术发展情况、竞争态势、政治形势等。2.组织因素，企业用户本身的诸如目标、战略、政策、组织结构和制度体系等因素。3.人际关系因素，企业用户一方购买过程的参与者以及他们的职权、地位、态度、说服力及相互关系。4.个人特性因素，企业用户参与购买决策人员的年龄、教育、个性以及对风险的认识等各有不同，这些因素可能影响到他们对拟采购的产品、品牌及供应商企业的感觉和看法。

企业用户的购买决策一般经历认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、评估过程。

二、参展企业的营销策略

    基本的营销策略：首先，参展前一定要做好周密的准备。参展前要了解展会的规格、模式、历届参展情况和展会举办地及辐射地区的人文、地理、风俗、习惯等基本情况，必要的话可以向参加过该展会的同行了解一下，看看他们如何评价该展会、实际效果如何，根据掌握的展会基本情况和自己以往营销经验，制定自己的参展营销计划；诸如，选择适合的产品——没有这个，再好的展场表现都是于是无补，以及像展位设计、产品运输和现场的一些服务性的工作都要充分考虑到位，只有做好充分的准备，展会现场才不会被突如其来的事情弄得手忙脚乱。其次，展会期间要必备高度的灵活性。展会是一个高度灵活和富有活力的环境，使得从实现促成销售机会、推广产品到打造品牌、选择用户和从展会的赞助机会、讲座、竞赛、评奖到展会提供的一揽子宣传推介机会等一系列广泛的营销目标的实现，都需要您的高度灵活性，才能通过展会的形式来宣传您，达到让众多观众熟悉并接受您。最后，展会后要及时整理总结获得的重要信息和资料。展会在同一时间、同一地点使众多生产者和购买者集中到一起，通过即时性的宣传与交流，可以获得市场信息和动态，会后及时整理总结这些信息资料，一方面能全面地了解市场行情和行业发展趋势，另一方面也是企业以后制定营销目标及方案的重要依据。

针对消费者的营销策略：通过占领有利展位以及提醒广告宣传，利用价格优惠和产品品质特色等价格策略与促销措施鼓励和吸引消费者消费。展销会前，企业应针对消费者做好营销计划和准备工作，比如，针对消费者的广告宣传资料、价格策略、促销手段等；展销会期间，企业应在展销会开幕前到展馆实际了解自己的展位位置和周边环境做好展位布展工作，开展后及时根据展销计划实施的情况和展会环境的变化情况，改进、调整展销计划；展销会结束后，及时总结展销会的营销情况，分析其中的得失，找出原因，指导实践。

针对企业用户的营销策略：主动掌握主要的企业用户和潜在的企业用户及其他们的具体情况，加强沟通弄清楚谁是决策者，他能影响那些决策、力度如何、评估的标准是什么等；努力帮助企业用户或潜在企业用户确定所需产品就是“这个”，注意在说明产品的优点和优势的同时，侧重从营销的角度帮助“企业用户”分析，该项采购对提升其竞争力或市场份额的意义，鼓舞对方的信心；密切关注“企业用户”对本企业的评估，看自己是否为“企业用户”提供了预期满足。展销会前，企业应针对企业用户做好营销计划和准备工作，比如，针对企业用户的宣传资料、企业用户信息收集办法等；展销会期间，企业应有针对性的参加展销会的活动，有针对性的投放企业的宣传资料，有针对性的收集“企业用户”的信息资料，并及时根据情况变化改进、调整发现了解“企业用户”的方式、方法；展销会结束后，第一时间对收集的信息资料进行整理分析，进一步明确确定“企业用户”，并针对具体的“企业用户”开展营销公关活动，本着互利互惠的原则实现营销目标，另一方面，及时总结、分析其中的得失，找出原因，指导实践。

另外，不是有这么一句话“你买我的，我买你的”，企业参加展销会时除了推销自己产品，还应该认识到自己也是“企业用户”，应考虑采购别的企业的产品，其思路是：能提升企业竞争力，能促进企业的盈利能力，实现互补共赢。

三、政府和非盈利组织的作用

培训组织，策略指导，经验推广。展销会前，应调研展销会的规格、模式、历年参会情况和展会举办地区的风土人情，有选择的策动相关企业参展，对准备参展的企业提供市场营销新知识、新技巧、新概念、新理念等相关营销知识和注意事项的讲座、培训，发放商情资料，并做好整体营销规划；展销会期间，在做好整体营销宣传的同时，向购买者提供必要的质量担保，使其有良好的购买环境，向参展企业尽可能的提供帮助，使其有良好的营销设施；展销会后，及时回访参展企业，了解企业的参展得失，帮助企业分析得失原因，总结经验进行推广。

参考文献：

[1]吴建安.市场营销学精要[M].北京：清华大学出版社 2013.6

[2]张志乔.生鲜农产品营销与物流[M].北京：北京大学出版社 2012.6

[3]曹风.企业参加展会是一种有效的营销方式之一[N].中国食品报 2012.7.9