尹倩

(江苏经贸职业技术学院，江苏 南京210000)

摘要：随着电子商务的快速发展，网络零售业呈现出多元化态势，销售平台和销售模式不断演化。开放平台模式作为一种重要的新兴销售形态，已被众多在线零售商广泛采用。本文基于供应链管理视角，聚焦于横向与纵向竞争环境下的权力结构，系统研究供应商与网络零售商在不同销售模式中的行为选择与定价策略。通过构建多种典型权力结构下的销售决策模型，并引入博弈论分析范式，刻画供应链成员间的博弈互动关系，并采用逆向归纳法与最优化理论求解不同情境下的最优决策。进一步，对不同权力结构下的利润分配结果进行对比分析，揭示权力结构对销售模式选择的影响机制。研究成果不仅拓展了网络零售定价与模式选择的理论体系，也为平台型零售商与供应商在多变市场环境中制定协同策略提供了理论支撑与实践参考。

关键词：网络零售；销售模式；定价决策

一、引言

在全球化与数字化深度融合的背景下，网络零售业已成为推动消费升级与经济增长的核心驱动力，其背后的供应链体系也日趋复杂与多元。网络零售企业的竞争优势不仅体现在商品种类丰富与价格优势，更根植于高效协同的供应链系统。通过整合供应商、物流、仓储与信息系统等关键资源，优质的供应链管理可显著提升运营效率，实现成本控制与客户满意度的双重优化。在销售模式持续演化、产品品类快速扩张的市场环境中，供应链的响应速度与灵活性成为企业应对需求波动与不确定性的重要保障。销售模式选择与定价机制作为网络零售运营的核心问题，日益成为影响供应链绩效优化的关键变量。同时，网络零售生态的结构性特征正发生深刻变化。在线零售商作为平台型中介，一端连接消费者，一端链接供应商，逐渐成为供应链中至关重要的协调主体。随着消费者需求行为的动态演变，传统静态的需求描述方式面临挑战，供应链成员间的协同决策复杂性显著上升。

进一步来看，供应链内部普遍存在横向竞争与纵向博弈并存的局面，权力结构因此成为影响销售模式与定价机制的重要因素。在不同权力分配格局下，供应链决策行为呈现显著差异。例如，当平台零售商处于主导地位时，往往掌控销售模式与价格制定的主导权，而在供应商主导结构中，决策逻辑则呈现出不同的演化路径。基于此，本文以供应链权力结构为切入点，聚焦供应商与在线零售商之间的博弈关系，构建多种典型权力结构下的销售模式选择与定价决策模型。通过系统建模与博弈分析方法，探讨不同权力主导情境中供应链成员的最优策略与均衡结果，旨在揭示权力结构如何影响供应链绩效与合作机制。研究成果将为网络零售企业及其合作伙伴在复杂市场环境下制定科学的定价与协同策略提供理论支持与决策参考。

二、文献回顾

在供应链运营管理背景下，权力可以定义为某一方供应链成员相对于另一方成员所具有优先决策的能力，这种权力源于供应链中各成员的能力及所拥有资源的差异性^[1]。在供应链系统中，具备较强能力与资源优势的成员通常处于主导地位，能够优先制定关键决策并主导合作关系；相对弱势的成员则处于从属地位，其行为决策高度依赖于主导方的策略选择，进而影响自身的收益水平。在垂直型供应链结构中，权力配置通常呈现三种典型形态：其一为供应商主导的的Stackelberg博弈结构；其二为零售商主导的Stackelberg结构，其三为成员权力对等的Nash博弈结构。然而，Nash结构由于缺乏明确的领导者，博弈各方在决策中处于平等地位，虽具合作潜力，却在现实运行中存在稳定性不足的问题。具体而言，在该结构下，各方均具备争夺主导地位的动机，易引发策略调整与博弈失衡，从而破坏合作基础。这种潜在的不稳定性是Nash结构在实际供应链中应用较为有限的重要原因^[2]。

现有研究围绕权力结构差异对供应链运营决策的作用机制，主要可归为两大方向：一是对销售模式选择的作用；二是对供应链定价策略与成员最优收益的影响。针对销售模式选择这一方向，王玉燕与于兆青^[3]以网络零售与传统零售并存的混合型供应链为研究对象，构建了四种典型权力结构下的博弈模型，重点探讨了消费者需求异质性对企业定价策略、佣金设置及利润分配等核心决策的影响机理。其研究证实，平台企业的最优佣金比例与盈利水平均显著受供应链权力结构的制约，特别是在供应商主导情形下，平台需调整其佣金策略以适应变化的博弈格局，其利润获取能力也随之发生显著变化。该发现揭示了供应链权力分配在平台策略制定中的关键作用，为不同权力结构下的平台收益管理提供了理论支持。Wei等^[4]针对双供应商情形，系统分析了领导者–跟随者关系对销售模式选择与定价策略的影响机制。通过构建博弈模型开展理论推演，研究结果表明：无论任一供应商采取何种销售模式，另一方的最优选择始终倾向于代理销售模式，且该策略在不同的权力结构设定下均保持稳定。这一结论揭示出，在双边竞争关系中，领导–跟随地位并未对销售模式的最终选择产生实质性影响，销售模式决策更多取决于市场结构与成本收益比较，而非供应商之间的权力分布。Dennis等^[5]深入探讨了不同权力主导结构下，供应商在线上渠道中销售模式选择的行为逻辑与策略倾向。分析结果显示：当实体零售商在渠道中处于主导地位时，其对渠道控制力的强化促使供应商更倾向于采用转售模式，以符合主导方对价格与库存的掌控需求；相反，在供应商具备主导权的情境下，代理模式成为更优选择，不仅有助于其获取更高的利润空间，同时也提升了在线零售商的收益表现，进而实现渠道成员间的协同效益与整体绩效优化。Amin-Naseri和Khojasteh^[6]研究聚焦于两条由供应商与零售商组成的供应链，在面临不确定市场需求条件下所展开的价格竞争问题。通过构建不同权力结构下的双边博弈模型，系统分析了权力主导方对供应链整体利润水平的影响机制。研究结果表明：在供应链间竞争程度较低的情境下，由供应商担任主导方有助于提升整个系统的利润表现；然而，随着市场竞争强度的加剧，权力转移至零售商反而更有利于供应链绩效的协调与优化。这一发现揭示了权力结构在动态竞争环境中对供应链策略选择及绩效结果的重要调节作用。Li等^[7]研究了Stackelberg和Nash权力结构，认为供应链成员总是能从主导地位中获得更多的利益。Lu等^[8]构建了一个包含供应商、传统零售商与在线零售商的双渠道供应链模型，旨在探讨不同权力结构下，供应商在实施统一定价与差别定价策略时，对各方定价行为与利润分配格局的影响。通过建立Stackelberg博弈模型对比分析发现：当供应商处于主导地位时，更倾向于选择差别定价策略，以有效区分渠道市场、增强利润获取能力；相反，当其处于跟随地位时，零售商则更偏好统一定价，以缓解渠道冲突，保持双渠道间的价格一致性与市场稳定性。研究结果揭示了渠道权力结构对定价机制选择及利益分配动态的重要作用。

通过梳理现有文献可以发现，当前关于传统供应链与网络零售供应链的研究，大多仅聚焦于供应链主体在纵向竞争过程中的权力格局问题。，而较少同时剖析横向竞争与纵向竞争双重维度下的权力配置问题。关于权力结构对供应链运营决策影响的相关研究，大多聚焦于定价机制层面与利润分配等核心领域。当前研究多聚焦于纵向供应链中供应商与零售商之间的权力博弈，对处于同一层级的供应链成员之间在横向竞争情境下的权力结构影响探讨相对不足。在销售模式选择方面，相关研究也相对匮乏，尤其缺少对不同销售模式下权力结构影响机制的系统性比较与分析。此外，现有大多数博弈模型研究主要基于转售模式构建，较少涉及代理模式所带来的博弈机制变化及其对均衡解的影响，从而在一定程度上限制了对复杂多样的现实销售情境的全面刻画与深入理解。

三、问题描述与模型构建

在供应链体系内，上下游企业在资源禀赋、经营规模及核心能力方面存在差异，使得网络零售场景下供应链成员间的权力主导格局呈现动态演变特征，进而让权力结构成为影响成员博弈关系与决策机制的核心变量。与此同时，处于同一层级的供应链成员之间往往存在激烈的横向竞争，例如价格竞争或产量竞争等，这种竞争行为不仅加剧了渠道冲突，也可能引发多种博弈顺序的演化，进而形成不同类型的权力结构，对供应链整体协调与绩效产生深远影响^[9]。在供应链运营管理领域，权力结构可通过影响成员决策顺序，进一步作用于企业定价策略与渠道利润。由此可见，差异化权力结构会直接改变供应链主体在各类销售模式下的盈利水平，并最终影响其销售模式选择。本文依据供应商与零售商是否占据主导地位、双供应商基于序贯定价与同步定价策略的选择，构建四类权力结构模型：

（1）零售商主导型 Stackelberg 博弈与供应商序贯定价下的 Stackelberg 博弈（RSS）；

（2）零售商主导的 Stackelberg 博弈与供应商同步定价情形下的 Nash 博弈（RSN）；

（3）供应商主导型 Stackelberg 博弈与供应商序贯定价的 Stackelberg 博弈（SSS）；

（4）供应商主导型 Stackelberg 博弈与供应商同步定价的 Nash 博弈（SSN）。

由于各供应商均可在两种销售模式中自主选择，本文构建出四种销售模式组合情形，具体为：两家供应商均采取转售模式、均采用代理模式，以及两类混合模式 —— 即一方选择转售模式而另一方采用代理模式。首先，在不同权力结构假设下，分别建立四种销售模式组合的决策模型，分析双供应商在各类权力结构下的销售模式均衡策略。其次，重点考察在线零售商对不同销售模式的偏好，并进一步探讨可实现供应链各主体偏好趋于一致的帕累托优化路径。四种销售模式组合策略如下：

（1）两家供应商同步选择采用转售模式（RR 模式）；

（2）两家供应商同步选择采用代理模式（AA 模式）；

（3）供应商1选择采用转售模式，供应商2选择采用代理模式（RA 模式）；

（4）供应商1选择采用代理模式，供应商2选择采用转售模式（AR 模式）；

从权力结构视角出发，系统探讨了双供应商–单零售商双渠道供应链中，不同销售模式（转售vs.代理）选择的均衡策略及其对定价行为和利润分配的影响：

（1）在纵向博弈结构下，供应链主导权对销售模式选择具有显著影响。当零售商在供应链中占据主导地位时，其销售模式选择主要受平台佣金率影响：当佣金率处于较高水平时，两家供应商均更偏好采用转售模式；反之，佣金率较低时，均选择代理模式。在此结构下，由于供应商处于从属地位，其销售模式呈现出高度一致性，混合销售策略（即一方转售、一方代理）难以形成稳定均衡。相对地，当两个供应商为供应链的领导方时，销售模式选择更加多样化。具体而言，若佣金率较高，供应商仍倾向于采用转售模式；在中等佣金率且上游竞争较弱（或佣金率较低、竞争强度适中）时，可能形成混合销售格局；而当佣金率较低且供应商间竞争不激烈时，双方更倾向于代理模式。由此可见，只有在供应商拥有主导权的情境中，混合销售模式才有可能成为均衡策略。进一步分析不同主体主导下的策略偏好可知：当网络零售平台占据市场主导地位时，其强势话语权会显著削弱产品替代性的作用效果，此时供应商的最优策略完全取决于佣金率水平——佣金水平偏低时倾向于采用代理模式，佣金偏高时则转为转售模式。相反，若供应商主导市场，且其产品之间替代性较弱，则佣金率将成为其销售模式选择的关键决策变量：佣金较低时倾向于代理模式，佣金较高时转向转售模式；当替代性较强且佣金适中，则可能出现销售模式的分化。

（2）佣金率水平也显著影响零售商的销售模式偏好。研究结果显示，在佣金率较低时，零售商更偏好采用转售模式，以获取更大的利润空间。但高佣金率并非总能带来更高收益：随着供应商之间竞争强度的提升，零售商对销售模式的偏好会由代理模式逐步转向转售模式。此外，在序贯定价框架内，零售商并不会选取 RA 模式（即主导供应商采用转售模式、从属供应商选择代理模式的组合），因该组合在博弈过程中难以稳定。尽管销售模式选择由供应商主导，但研究进一步揭示，在多种权力结构设定下，仍存在可实现帕累托改进的策略组合，能够在维持各方激励兼容的前提下，实现供应商与零售商的双赢局面。

（3）从定价与利润影响角度考察，不同销售模式和权力结构下，定价顺序对供应链成员行为具有重要作用。研究表明：在任一销售模式下，只要存在供应商之间的序贯定价，其产品价格水平普遍高于同步定价情形；研究表明，转售模式下供应商可凭借博弈先动优势提高批发价格，进而增强自身盈利水平；而在同步定价场景中，即便零售商占据主导地位，也难以对终端零售价形成有效调控。从收益维度来看，仅当供应商处于领导角色时，优先定价才能为其带来利润优势；但无论供应链权力配置如何，序贯定价机制下的跟随型供应商均可获得高于同步定价的收益。值得注意的是，领导地位并非总能为供应商带来利好：当上游竞争加剧且采用序贯定价时，先动者反而可能陷入利润劣势。与之相对，零售商一旦获得博弈主导权，其利润水平通常能得到显著提升。在销售模式选择上，无论是混合销售还是代理模式，供应商间采取序贯定价往往能实现双方利润增长；但在纯代理模式下，领导权并不会显著改善供应商或零售商的收益，这意味着该模式下利润分配对权力结构的敏感度相对较低。。

四、总结

本研究系统揭示了权力结构对销售模式选择与定价决策的内在作用机制。在同时纳入双供应商横向竞争、供应商与线上零售商纵向博弈关系的前提下，本文构建了四种典型的权力结构情境，并针对不同情境分别建立相应的销售模式选择博弈模型。通过求解子博弈完美纳什均衡（SPNE），对比分析不同权力结构中各决策主体的最优利润水平，进而识别供应商的均衡销售策略与在线零售商的偏好取向，进一步揭示权力结构对定价及利润分配的影响规律。结果显示：当在线零售商占据供应链主导地位时，其销售模式选择高度依赖佣金率——佣金率偏低时更倾向代理模式，以压缩采购成本、提升收益；佣金率偏高时则偏好转售模式，以增强价格掌控力。而当供应商处于主导地位时，销售模式选择由产品替代性与佣金率共同决定：当产品替代性较弱，且佣金率处于较低（较高）水平时，供应商更偏好采用代理（转售）模式；而当替代性较强或佣金水平处于中间区间时，则可能形成混合销售策略，即两个供应商分别采取不同的销售模式。进一步分析发现，佣金率同样影响在线零售商的销售模式偏好：在佣金率较低时，零售商更偏好转售模式；而随着佣金率升高及供应商间竞争程度加剧，其偏好将从代理模式转向转售模式。基于各方最优策略组合，研究识别了若干可实现帕累托改进的双赢策略组合，为供应链协调与优化提供了理论支持。其次，通过分析不同均衡结果下权力结构对供应链主体定价与利润水平的影响可知：无论供应商选择何种销售模式，同类供应商之间采取序贯定价均会推动产品价格上升；在转售模式下，供应商可借助市场领导权提升批发价格，而当供应商同步定价时，零售商的领导地位并不会对零售价格产生显著影响。利润方面，仅供应商主导供应链时优先定价有利，跟随定价供应商利润始终高于同步定价；供应商领导权并非绝对有利，上游竞争激烈且序贯定价时会损害跟随供应商利润。零售商获得领导权总能提升利润；混合与代理模式中，供应商序贯定价均为占优策略，但代理模式中供应链领导地位无法为双方带来额外利润。最后，本研究还发现，优先定价权并不必然为供应商带来更高利润。在特定情形下，处于跟随地位的供应商由于能够获取更多关于对手的市场信息，反而获得较高的利润水平。这一发现揭示：在多方博弈环境中，供应链成员是否具备主导权，并非决定其绩效表现的唯一因素，销售模式选择与市场结构特征同样在博弈均衡中发挥关键作用。因此，对于供应链参与方而言，是否应追求领导地位，应依据市场竞争格局与交易机制综合判断，而非一概而论。

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基金项目：本研究由江苏省高校哲学社会科学研究一般项目(2023SJYB0733: 供应链视角下网络零售销售模式决策与定价研究)和江苏经贸职业技术学院校教改项目（2022JMJG02:基于OBE教育理念下的高职院校课程思政教学成效评价体系构建研究）共同资助