赵文昊 杭州电子科技大学

基金项目：杭州电子科技大学研究生科研创新基金“新媒体助力特色小镇文创产品营销推广研究”（CXJJ2019005）

摘要：电商直播文化发展到今天已经具备了完善的产业链条，在新冠疫情的大背景下，新媒体行业与电商网络直播进行融创发展，为社会诸多危难企业带来新的发展突破。电商直播利用新媒体“带货”，将视听效应发挥极致，迎合了互联网时代用户的消费习惯，逐步迈向市场化运作的转型道路。纵观当下发展形势，网络电商直播带货要想持续发展，还需要不断夯实基础，创新直播手段，增强品牌价值，以持之以恒的心态对电商直播领域进行创新与突破。

关键词：新媒体发展；电商网络；直播带货；融创发展

一、引言

新媒体发展之下，电商网络平台带货已经成为当下促销方式的主流，在直播带货的红利驱动下，各大电商、社交平台也迎来了商业转型，卯足劲头开展直播带货。据艾媒咨询数据统计，2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿元以上^[1]。电商网络平台带货模式还在不断发展进步，其通过创新的手段帮助网络电商打开新的销售渠道，并取得显著成果，新华社、央视等主流媒体也积极进行媒体转型，投身于网络平台带货的大流中去，同时各大地方媒体、新闻主持、跨界专家都通过直播开展线上带货，以求紧跟时代浪潮。

在电商网络平台带货的趋势下，新媒体领域成了直播带货的重要战场，在这场如火如荼的商业战役下，不仅是电商行业的飞跃进步，同时也是新媒体行业的重大融创发展。新媒体行业与网络电商的融合无疑是一种全新且有效的结合，网络电商通过媒体平台进行直播带货，可以有效利用新媒体平台的公信力以及影响力对商品进行传播，从而达到获取消费者信任的目的，完成电商交易。

但是在媒体与电商合作的过程中，媒体方面需要看清本质，避免过度融合，媒体在直播带货中有着明确的边界，大型媒体的主要作用是品牌宣传和传播，而不是实际的货品销售。为此需要在融创的过程中把握好融合力度，对双方定位进行有效划分，如果媒体不能够将自身宣传、传播放在首位，而是将直播带货作为媒体发展大方向，会大大折损媒体行业公信力，在影响自身发展的同时也达不到媒体电商融合的主要目的。

为此在媒体电商融创过程中，媒体方面做好本质工作，开发大众喜闻乐见的媒体作品，加强媒体在群众中的影响力度。与此同时，电商方面依附媒体公信力进行直播带货，并在融合过程中发展更加有效的直播带货新途径。

二、“直播带货”创新电商消费模式的兴起

随着网络电商经济的蓬勃发展，网络直播带货也在传统的基础上进行了进一步优化改良。从传统的网红直播带货发展到当前的公众平台、公众人物带货，无疑是为网络直播带货添薪加火。而公众平台的公信力与影响力无疑是直播带货发展过程中的重大跳板，公众人物的加入也给商品注入更多附加优势，从而实现网络促销的迅猛发展。在此发展背景下，媒体与电商融合带货不断突破新高，4月15日，湖北省30个县的县长在直播间“为湖北拼单”，山东烟台海阳一副市长发起的“博士市长助力农产品”视频播放量突破200万^[2]。在新媒体电商融合的创新发展下，公众人物，例如各界专家、明星人物开始了直播带货活动，直播间交易额在网络直播的大环境下不断突破新高。

“直播带货”创新电商消费模式的根本推动在于新冠疫情的发展，疫情之下，为了解决无法外出购物的困扰，直播带货模式兴起，通过视频讲解、双方互动的形式进行商品促销方式逐步得到了广大人民群众的认可，从此得以兴盛。在直播带货的发展过程中，直播手段不断发展进步，在直播中融入了打折、团购、附赠等商品促销模式，很大程度上带动了消费者的购买力，直播带货模式一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩大内需、促发消费的作用，并展现出强大的生命力^[3]。

三、互联网新媒体融合助力“直播带货”

当前阶段，直播带货通过与媒体的合作做到让消费群体足不出户了解商品信息，已经得到了广大人民群众的认可。直播带货初期阶段，通过网络直播进行带货的均为小商品企业，经过一段时间发展后，直播带货的主体、行业、平台越来越广泛，社会各界对直播带货的关注度也越来越高，为此很多受新冠疫情影响的产业恢复活力。直播带货方式之所以能够蓬勃发展，其由于播带货与新媒体结合，其传播力度更高，公信力度更强，在与媒体合作的过程中，商业店铺改变了传统流程化销售，中间商的退出使得商品利润更大，而商户将这些中间商利润转化为购买福利，例如秒杀、满减、团购等，给消费者更大的优惠，以此拉动购买力。当前，各消费行业冲击时间跨度很难准确预测，消费者生活方式和消费方式也逐步发生改变^[4]。

在此影响下，新媒体与电商合作成为当下主流，线上新零售也开始迎来春天，当前阶段，媒体联合电商直播带货渠道越来越广泛，从最初抖音直播带货到现如今淘宝直播，双十一直播，直播带货活动发展至巅峰阶段。在直播带货全面兴起的同时，直播后勤保障部门也在不断夯实商品供应链，从出库到物流，都进行了全方位的跟近，以保证直播购物的质量，同时也是对媒体公信力的维护。

媒体与电商直播融合的主要体现在《2020“五五购物节”全球大直播》活动上，这场直播活动以政府为指导，以媒体为平台，以电商为主体，实现了媒体、电商融创发展，带动商业发展。在此次大型直播带货活动上，实现了线上线下同时进行、公屏联动直播，综艺活动与导购方式融合，大量折扣满减，无疑是一次新媒体与网络电商的双重成功案例，有效促进线上商品经济发展，同时也验证了媒体合作下电商直播带货的可行性。一般而言，网络红人在直播过程中传递着颜值、才艺、互动、社交属性，通过将直播内容和爆款产品无缝衔接触发消费体验^[5]。

四、电商直播“带货”热潮的社会动因分析

纵观电商直播带货的发展历史，早在十几年前，就已经出现过电视频道直播带货，观众通过拨打热线进行购物，由此可见，电商与媒体合作带货的出现早有根芽。在2020年初新冠疫情的影响下，直播带货成为了当前消费购物的主流，在发展直播购物的过程中，商家利用新媒体的公信力、直播间的科技手段以及公众人物的影响力融入网络直播带货，最终多种因素共同构成了电商直播“带货”的动力源泉。

（一）人性化沟通直播方式，抓取消费者信任

我们对传统的网络直播带货进行分析后发现，传统的带货方式是商家带货，直播过程以介绍、展示商品为主，整个过程过于流程化，无法消除消费者顾虑。而与媒体进行结合后的网络平台带货模式进行改变，主播作为一个推荐者去和消费者说明产品的优势，并在整个直播过程中营造一个轻松活跃的氛围，在这种营销模式下，更容易抓住消费者信任。为此在进行网络直播带货的过程中，直播者的个人形象、风格成为主导消费者购买力的重要因素，与此同时，在直播间的布置上也强调融入轻松氛围，避免生硬的商品推销，以此赢得消费者信任。

（二）转变受众向用户的角色，实现媒体、电商、消费者三方共赢

社交媒体时代加速了社会大众从受众向用户转型的步伐。传统的直播带货过程中，整个直播——观看——消费的流程中，销售与消费角色的划分过于生硬，导致销售者目的性明显，无形中增加了消费者的戒备心理，而新媒体发展环境下，媒体与电商的融创直播可以借助媒体的力量，丰富直播间的功能，这种直播模式也同时赋予了消费者更多的权利，从自助下单到进行商品问题的问询反馈，消费者的可以通过公屏与销售者进行互动，坐实消费者的主导地位，与此同时还可以行使对商品鉴定、反馈、传播的权利。与此同时，在直播间销售者与消费者的互动过程中，各大商户看清了粉丝对于品牌的影响力，为此商户通过大额福利手段，以网络平台直播的方式进行反馈，赢得消费者的信任，增加直播间热度，从而为品牌带来更大的影响价值。

在直播过程中，消费者被赋予更多的权利，且可以不定期获得大额优惠，是对消费者权益的保护，电商通过粉丝的热度进行商品销售，且在直播过程中精确捕捉产品问题与发展方向，带动企业发展。新媒体为电商直播提供平台的同时也可以打响自我平台的知名度，以此获得更多关注，因此，电商直播“带货”实现的是平台、主播、用户三方的利益共赢。

（三）从众心理的驱动为消费行为赋权

当前的自我意志消费是利用消费者的从众心理，激发消费者对商品的渴望，而出现自我渴望消费，相比从前的直播带货过程中，销售者通过讲解呼吁引导的消费，其效果更加立杆见影，不仅如此，通过新媒体与电商直播的融合，还可以将带货者的附加价值发挥到最大，根据调查现实，明星直播间的消费者多为明星的粉丝，明星带货在粉丝眼里作为爱豆同款，更容易激发消费者消费欲望。

五、新媒体发展环境下电商网络平台带货创新

（一）科学技术与网红经济融合，创造单上网络直播新高

随着网络直播的开展，网红经济开始崭露头角，网红在微博、抖音、淘宝等平台积聚了大量粉丝，成为后期网络直播带货的消费主体。与此同时，在科技创新发展下，为网络直播带货活动提供了更多技术上的支持，在科技创新与网红经济共同推动下，带货直播形式更加多样化发展。

当前网红直播带货以李佳琦为最，其营销手段十分鲜明，简单的语言描述、强烈的感染力以及针对性的商品特点突出使得其网络带货能力居高不下。在直播过程中，也巧妙应用网络技术与各大公众人物进行互动，在拉动商品购买的同时，也利用直播手段助力脱贫攻坚及疫情的复工复产。在“谢谢你为湖北拼单”直播专场，李佳琦带货收益高达4000万^[6]。在直播的过程中，并不是彻头彻尾以带货为主要目的，更是对媒体平台进行宣扬，并致力与社会事业，为这场消费行为赋予了温暖、帮扶、正能量的社会意义。

（二）多方跨界合作，带动电商发展

当前的网络直播带货中，李佳琦、薇娅的带货效果稳居高位，与其相比，例如刘涛、关晓彤一类明星带货能力显得十分逊色，其主要原因是李佳琦、薇娅作为网红带货人，在进行直播过程中多半以与粉丝互动为主要直播手段，向看客展现较为明显的亲和力，在拉近播客、看客之间距离的过程中充分抓取看客信任，为此直播效果明显。直播过程中，李佳琦、薇娅等网红主播在直播过程中弱化带货的目的性，将关注点放在与观众的沟通上，通过弹幕、评论等媒介，了解观众需求，把握观众心里，为其进行答疑讲解，以此来获得观众信任，达到带货目的。在用户的积极参与下，电商直播“带货”成为直播团队和粉丝群集体智慧融入的开放型文本。直播过程与网红特征在吸引粉丝、打造营销竞争力方面扮演着重要角色，那些具有自身特质的营销者作用在社交平台催化下成倍放大，直接影响着多个领域的网络群体^[7]。

随着直播“带货”模式对双效刺激性作用的增强，新媒体行业、娱乐行业、社会各界加上加强自身与电商的紧密联系，通过融创方式，达到双方发展。为了面对新冠疫情下经济萧条的影响，“央视新闻”做出表率，率先与电商进行合作，邀请了李佳琦直播团队以及郑爽、朱一龙等当红明星进行公益直播，以拉动疫情下经济滑坡的局面，在新媒体与直播带货的紧密合作下，网络直播形式更是吸引了罗永浩、朱亚文等诸多费业内人士的参与，多方跨界合作下，带动网络直播带货再创新高。

（三）提升内容质量，行成品牌化转型

在商品日益丰富及网络信息海量化的社会，消费者购买决策备受不确定性因素制约。已有研究表明，消费者在对特定营销者产生依赖关系时，基于信任往往能够在较短时间内做出追随决策^[8]。网络直播带货流程发展到如今已经具备高度完善性，现今已经拥有了系统的产业链，从产品生产、上架、直播到消费者购买、运输都具有完备的管理系统。但是这些机械化商品模式并不适应长久的电商直播发展，为此在电商直播带货过程中，还需要加强其视频的内容捕捉，以此树立品牌影响力。当前网络直播带货视频内容丰富者当属李子柒，她通过视频展现产品制作的过程，并融合中华传统文化，在带货的同时树立品牌效应，这种环节完整的带货模式值得电商直播行业学习借鉴。电商直播带货产业链的完善和发展，有利于营造优质的主播成长环境，进一步扩大电商直播的商业价值^[9]。

六、结论

关于当前新媒体发展下的电商网络平台带货方式，中国传媒大学教授曾祥敏认为，主流媒体直播带货，这只是特殊时期的特殊做法，而且要以“公益”之名。由此可见，在新媒体与电商合作的过程中，媒体切不可丢掉本质，一味投入直播带货中去，一面造成公信力的损失，而电商网络平台带货，主要是依附于新媒体平台的影响力和公信力，在发展直播带货的同时，还需要对社会性事业进行助力，以夯实电商企业品牌力量。以发展的眼光来看，电商网络平台直播要想可持续发展，单单依靠新媒体平台是不够的，还需要根据当前市场定位，不断丰富自身品牌力量，以科学手段对直播活动进行创新，以此迎接5G时代下媒体电商融合发展的新机会。

参考文献：

[1]岳小玲.电商直播“带货”的内容生产和优化路径[J].出版广角,2020(19):64-66.

[2]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.

[3]邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作,2020(07):95-99.

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[5]DENNIS C，AHRHOLDT S，GUDERGAN M.Enhancingloyalty：when improving consumer satisfaction and delightmatters[J].Journal of business research，2019（11）：63-82.

[6]谢丽君,彭榆博.浙江卫视直播带货的发展与创新[J].中国广播电视学刊,2020(09):109-110.

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[8]REICHHELD F，MARKEY R，HOPTON C.E- customerloyalty-applying the traditional rules of business for onlinesucess[J].European business journal，2000（4）：173-180.

[9]张小强,李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作,2020(06):54-60.