冉旭蕾 马金 四川师范大学经济与管理学院

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划（项目编号202010636023S）

摘要：四川和云南两大鲜花大省现有的鲜花市场都面临着机遇和威胁，随着居民生活水平的不断提升，鲜花的需求量越来越大，但是现有的花店以及花卉企业仍然较为分散，集约化程度低，规模较小。如何整合行业资源，更好的满足消费者对于鲜花的需求将是鲜花行业所要面临的问题。文章运用SWOT和波特五力分析法分别来分析四川和云南的鲜花行业，发现将新零售模式运用至鲜花行业中，会为其注入新鲜血液。

关键词：鲜花行业；新零售；SWOT

一、四川省鲜花行业现状——SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.自然环境优势

四川省位于我国西南部，地处长江上游,介于东经92°21’-108°12’和北纬26°03’-34°19’之间, 东西长1075公里,南北宽900公里。地跨青藏高原、横断山脉、云贵高原、秦巴山地、四川盆地等几大地貌单元，地势西高东低，由西北向东南倾斜。[1]四川地域辽阔，土壤类型丰富，垂直分布明显。

四川属盆地亚热带湿润季风气候区，热量丰富，雨量充沛，四季分明。四川境内河网密布。境内土壤多为河流冲积物形成的油河土、潮湿土、砂土等，土层深厚，土壤肥沃，保水保肥能力强，宜种性广，境内土壤属于都江堰灌区，排灌较好，非常适宜多种花木种植栽培。

（二）劣势分析（Weakness）

1.产业化程度低，培植技术落后

四川省花卉栽培技术水平仍较低，花卉生产管理技术粗放，花卉生产规模“小而散”，区域产品结构和布局雷同，生产难以形成规模效应，合作和互动性差，信息资源不能充分共享，无法适应激烈的市场竞争。

2.花卉交易方式陈旧落后

目前我省的花卉销售方式主要是线下实体销售，在淘宝、京东等网上商城合作以及和美团等外卖平台合作。线下实体销售的问题在于“人流量”和“浪费”，顾客可能会因为花店所在位置不好找而放弃购买，花店也会因为无法估计销售量而造成浪费。电商平台和外卖平台的劣势体现在许多个方面，店铺的质量高低不齐、在物流运输中保鲜困难且容易被损坏、花卉的实物可能与商家图片不符、不能给顾客提供专业、定向的服务。

（三）机遇分析（Opportunities）

1.市场潜力与需求巨大

根据中国农村、林业统计年鉴数据，截止2016年，我国花卉总产值达到733亿元，2015年，全国花卉市场共计4318个，花卉从业人员近500万人。这表明，随着我国经济持续发展，居民可支配收入不断增加，人们对花卉的需求也不断增长，需求的增长拉动我国花卉产业快速发展。根据成都市统计局数据，截止到2016年，四川省成都市花卉种植面积达28511公顷，销售总额为923962万元，比2015年增长3.62%。同时，四川省作为西部地区经济、人口大省，2018年GDP突破4万亿元，增速高达8%，人民生活水平不断提升，花卉市场潜力与需求巨大。

2.中国花卉文化促进现代花卉业发展

中国是世界上拥有花卉种类最为丰富的国度之一，中国也有着漫长的花卉栽培历史。在漫长的历史过程中，中国逐渐形成了花文化，在花文化中，人们与花密切联系着，在栽培花卉的同时，注入了人们的情感和思想，将花融入到人类的文化与生活中。[2]随着时间的推移，我国的花文化不断发展，如今，丰富的花文化对我国现代花卉产业的发展发挥了重要推动作用。我国大力举办花卉博览会，推动了花卉文化交流合作，同时促进了产业合作，拉动了花卉旅游业的发展，促进花卉生产转型升级。

（四）威胁分析（Threats）

1.新冠疫情冲击花卉产业

受新型冠状肺炎疫情影响，全国物流停运，交通不畅，传统线下鲜花交易受阻，导致大量鲜切花滞销，花卉销售呈断崖式下降，花农和商家亏损严重，传统鲜花行业遭受巨大打击。同时，新冠疫情对我国经济造成巨大打击，企业关闭停产，居民失去收入来源，可支配收入急剧减少，人们将收入主要用于日常生活开销，精神消费减少，这导致花卉市场需求量骤减，花卉产业发展面临困境。

2.国际花卉市场竞争激烈

目前，随着发展中国家花卉产业的发展，国际花卉市场竞争日益激烈，荷兰、美国、以色列等花卉产业发达的国家不断发展原有生产技术，制定竞争策略，提高花卉行业竞争力。同时，我国花卉企业大多生产规模小、散，集约化程度不高，生产技术不高，花卉品质低于国际标准，在消费者越来越青睐鲜花优秀品质的情况下，国际竞争力较弱，花卉中高端市场占有率较低。

二、云南省鲜花行业现状

（一）消费者的议价能力

鲜花零售商的需求方主要包括到店购买鲜花的消费者、游客和商用的花圈。

当地消费者购买鲜花是受时节影响较大。中国国内并没有日常购买鲜花的习惯，消费者基本上是在特定节日购买鲜花。因此，大多消费者没有花太多精力和时间了解鲜花的各种信息，这也就造成了消费者对鲜花的议价能力较弱。消费者购买鲜花的目的性也造成了其议价能力较弱的结果。购买鲜花的消费者大多数是情侣，其购买鲜花的目的是将鲜花作为礼物送给伴侣。

到云南旅游的旅客对鲜花的议价能力也较弱。原因主要有两个：1.外地消费者缺乏对当地鲜花的信息；2.外地消费者自身的经济能力较高，对于鲜花的价格要求不高。

新店开业一般会举行开业庆典并订购大量花圈，此类消费者所需的鲜花数量较大，往往受到鲜花销售商的欢迎。但是在云南昆明这种花店遍布的地区，此类消费者可选择的花店较多，因此具备较高的议价能力。

三种消费者具有一个共同的性质——分散。鲜花的消费者都是分散的个体，很难形成统一的集中的组织，这一性质直接造成鲜花的需求方的议价能力低下。

（二）替代品的替代能力

鲜花消费人群趋向年轻化。当代年轻人对美的追求更加前卫，对鲜花的了解更加多元，所以对鲜花的购买需求多于其他人群。同时，在文化背景的加持下，年轻的消费群体对鲜花及相关的附加需求更大。分析购买人群的年龄发现，在江浙沪及港澳台等经济发达地区，20-40岁年龄段的人群成为了购买鲜花的主力军。[3]

鲜花作为消费品，具有独特的含义，因此，替代品极少并且替代能力不高。作为礼物，鲜花的替代品是巧克力、化妆品。

表1 情侣间赠送礼物最佳实例及频数（N=220）[4]

表1以大学生情侣为样本进行实验，以实验方式简单的将样品中情侣赠送礼物的最佳实例和频数展现出来，从表中可以看出鲜花和玫瑰花的总频数达到154，为表中最高。因此鲜花是样品中最常见的礼物。其他礼物如频数排位第二的巧克力的频数仅为127，远低于此频数。在现实生活中，巧克力和鲜花往往作为互补品出现，巧克力对鲜花的替代能力不强。其他礼物在实验中出现的频数也远低于鲜花，因此，可以得出结论，鲜花作为礼物，其替代品的替代能力不强。

（三）行业内竞争者的竞争力

此段主要研究云南省昆明市当地的花店（以附近居民为主要消费者的花店）。当地鲜花零售行业内花店数量庞大，基本上均匀分布在各大居住区附近，消费者主要是附近居民，花店与花店之间在地域上有各自的领域范围，相互之间影响不大，竞争并不激烈。

根据海关总署统计，2019年我国花卉进口总额2.62亿美元，同比减少0.24亿美元，降幅8.39%，这是自2010年以来首次出现下降。2019年我国花卉出口继续持续较快增长，全年花卉出口总额3.12亿美元，同比增长14.70%。[5]云南以924.19万美元排名种苗进口第一位，占我国种苗进口总额的39.88%，同比下降20.52%。[6]花卉和种苗进口的减少，标志着国内花卉行业的发展迎来春天，花卉零售行业如花店也将因此获得成本上的优惠。

图1 中国花卉零售市场成交额

根据图1（中国花卉零售市场成交额），到2018年，中国花卉零售市场成交额逐年上升，行业增长速度较快。作为国内花卉市场份额占比最大的云南，其在中国花卉零售市场份额增长的贡献中起主要作用。由此可见，云南的花卉零售业发展潜力巨大，其内部的竞争压力较小，行业内机会甚多。

三、探索新零售模式在鲜花行业应用

无论是四川还是云南，现有的鲜花市场都有着不同程度的机遇和威胁，随着居民生活水平的提升，鲜花的需求量越来越大，但是现有的花店以及花卉企业仍然较为分散，集约化程度低，规模较小。如何整合行业资源，更好的满足消费者对于鲜花的需求将是鲜花行业所要面临的问题。经过探究和分析，发现新零售模式的创新性，将其运用至鲜花行业，会为整个鲜花行业注入新鲜血液。

（一）新零售涵义

2016年10月，在阿里云栖大会上马云首次提出了“新零售”这个互联网新名词。新零售即指线上、线下及物流互融互通，运用先进信息技术和物流技术将消费程序进行升级改造。数据显示，从2013年的2679亿元到2019年的67580亿元，我国移动电商市场交易额持续增长，增长幅度从2014年的同比增长143%到2019年的同比增长17.8%。[7]根据数据可以看出，我国移动电商的市场交易额增长幅度近五年来大幅度下降，线上销售的红利期已然消失。并且线下实体门店在电子商务的快速发展过程中受到了巨大冲击。如今，不论是线上零售还是实体零售都面临着发展的困境，都需要找寻新的出路来实现新的发展。只有将线上线下联系起来，再借助物流体系互融互通，才能实现线上、线下零售的共同发展，同时线上线下的整合，将极大地促进整个零售行业的发展，获得“1+1>2”的效果。

如今，部分行业已经开始尝试将新零售的概念付诸实践，例如盒马鲜生、超级物种等，在鲜花领域，仍然缺乏这样的平台去联系起线上与线下的销售。

（二）新零售在鲜花销售中的应用

目前鲜花销售的主要方式为线下实体花店零售、线上电商零售以及线下流动摊贩出售三种方式，三种方式都有着各自的优点和弊端。近年来，随着互联网和移动终端的发展，人们更倾向于线上购物，鲜花市场同样打通了线上销售渠道，并迅速发展壮大，对线下实体花店的经营产生较大影响。

以成都市锦江区实体花店为例，通过走访调查发现，目前线下实体花店经营面临困境，尤其是经历疫情后，花店的经营难度更大，在走访过程中，发现少数在地图上显示的花店已经关门倒闭。多数花店规模较小，顾客较为固定，以老顾客为主，辐射范围较小，难以拓展新顾客。为了增加销量，绝大多数花店都入驻了外卖平台，虽然入驻后销量有所提升，但由于外卖平台高昂的佣金，压缩了花店的利润空间。同时，鲜花的保鲜、搭配等都需要一定的技术，部分店主每年还需学习以提升技术水平。

不仅仅是线下实体店铺，线上电商零售也遇到发展瓶颈，鲜花对运输条件要求较高，长距离运输容易造成鲜花损坏。另外，鲜花的好坏需要通过视觉、嗅觉及触觉三方面感受，顾客在网上看到的效果图，并不能使得顾客全面了解产品品质，所以容易造成顾客购买前后的心理落差。这些限制条件的存在使得鲜花电商的发展遭遇瓶颈。

尽管现在盒马鲜生、超级物种等新零售品牌快速崛起，但并没有将现有的实体店铺资源有效利用起来，对线下实体花店并未带来积极影响，反而与之成为竞争对手。

在国外，已经存在鲜花零售新模式的运用。该模式主要是利用冷藏技术在超市设置展柜，展示鲜切花，冷藏技术的利用在一定程度上保证了鲜花的质量。搭建线上数字平台，在平台上为客户提供各种花束的信息，并推荐适配的容器。平台会及时更新内容，用户在家通过移动终端即可在网上购买鲜花，也可以去超市展柜线下挑选购买。同时，平台也为顾客提供装饰鲜花的教程，顾客在家中便可自行包装花束。该模式有效实现了鲜花零售线上线下的联动，但并未实现对现有花店资源的利用，甚至在一定程度上会对现有花店经营造成一定威胁。

根据国外新零售运用，再结合我国的鲜花行业的实际，为了使新零售更好服务于顾客、服务于实体花店和线上电商，对新零售模式在我国鲜花零售领域的应用提出几点创新。

1.模式创新

（1）整合线下花店资源

创建线上平台，线下花店通过注册认证入驻平台，在平台内销售产品，为线下花店打通互联网销售渠道。同时大量线下花店整合在一起，也让顾客足不出户就可以在平台上购买到附近花店的鲜花。

（2）整合用户资源

打造线上鲜花社区，让众多鲜花爱好者聚集在社区内，一起交流和分享。同时商家也可以从用户的交流和分享中，探索用户的消费习惯，从而改进产品，赢得市场。

2.服务创新

（1）线上鲜花订购服务

线上平台将线下花店资源整合，平台利用整合起来的线下花店资源服务于用户，用户可在平台内选择附近自己喜欢的花店，在平台内完成选购，足不出户，就能购买到附近花店的鲜花。

（2）鲜花定制竞拍服务

为了满足用户个性化定制的需求，平台推出定制服务，定制服务采用反向定制的模式，用户可在定制竞拍板块发布自己的需求，商家参与竞拍，最终由用户决定竞拍成功的商家。该模式更加突出了顾客的主体地位，提升顾客的购买体验，同时，商家也能从顾客的需求中发现顾客的审美喜好，改善设计。

（3）附近商家推荐服务

考虑到部分消费者，在鲜花的选购上有着严格的要求，需要看到实物的品质，平台推出附近花店地图导航服务，根据用户的位置信息，在平台内的地图上将附近花店信息展示出来，让热衷于线下消费的用户随时随地都能发现自己身边的花店，在花店内选购。

（4）社交服务

打造鲜花社区，让众多鲜花爱好者聚集在社区内，一起交流和分享。同时商家也可以从用户的交流和分享中，探索用户的消费习惯，从而改进产品，赢得市场。

四、新零售模式对鲜花零售的影响

（一）线上引流，赋能线下实体花店

线下实体花店受到地理位置的局限，销售辐射范围仅限于个别住宅区或商圈，并且在仅有的辐射范围内，目标客户群仍较少，所以大部分的实体花店的主要收入来源较多地来自于固定客户，店铺的盈利无法实现再扩张。而线上因为受地理因素影响较小，同时又拥有庞大的互联网用户规模。利用新零售，可以建立起连接线上与线下的桥梁，通过搭建平台向线下导流，将互联网的流量优势引导至线下，赋能线下实体店铺。

（二）提升顾客消费体验

如今，网上购物已经成为人们消费的新方式，而网上消费，面临的最大难题，便是无法直接接触商品，使得人们无法真实了解商品的品质，仅凭图片、视频和数据去获取商品信息。鲜花在销售时，其品质良莠不齐，由于无法直接接触，很难保证品质能够得到消费者的认可。但在新零售的模式下，顾客可利用平台检索附近花店，可选择附近花店实地挑选，以满足顾客对品质的需求。

（三）降低运输风险

运输一直以来是鲜花销售的难题之一，以现在的物流运输技术尚不能保证鲜花经过长距离运输后的品质。现有技术条件下，若要保证鲜花的品质，只有缩短运输距离，最大限度的降低运输风险。新零售模式强调就近原则，利用顾客就近的实体花店为顾客提供服务，中间运输距离大大缩短，很大程度上降低运输风险。

新零售在鲜花行业的利用是资源合理配置的重要体现，线上的流量与线下的实体相结合，将是促进鲜花行业健康平衡发展的必然之路。消费者在新零售的模式下也将用于更多的选择，满足不同消费者的不同需求，提升消费者的消费体验。但是新零售的理念融入鲜花行业将是一个曲折的过程，仍需要大量的探究、分析和实践去验证“新零售+鲜花”模式的可行性。

参考文献:

[1]中国华文教育网.中国华文教育网-四川[EB/OL].http://www.hwjyw.com/zyzx/jxsc/zgdl/200803/t20080305_13545.shtml,2008-3-5.

[2]佚名.《中国花文化史》:花的魅力[J].中国园林,2016(03):66.

[3]李彤,刘娜,杨轩,王帅民,高宁,朱丽萍,任蓓蓓.鲜花种植与销售研究分析[J].河南农业,2020(23):25-26.

[4]周惠.大学生情侣间赠送礼物行为的心理学研究[D].曲阜师范大学,2014.

[5]中国花卉园艺杂志.信心来了！2019年花卉出口保持增速，进口10年来首降[EB/OL].https://m.sohu.com/a/395474759_120075915,2020-05-15.

[6]董燕.2019年我国花卉进出口数据统计分析[J].中国花卉园艺,2020(11):24-25.

[7]艾媒网.移动电商行业数据分析：预计2020年中国移动电商市场交易额将达79830亿元[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c1061/72455.html,2020-07-06.