申天天 何思龙 王钦可 郭娜 张佩 吉林农业大学

基金项目：本项目受到省级大学生科技创新基金项目《基于顾客感知价值环保餐具企业营销对策研究-以吉林省天维秸具集团有限公司为例 》的支持；本项目受到厅局级《2018年吉林省教育厅“十三五”科学研究规划项目》的支持，（JJKH20180715SK）。

摘要：随着社会的发展，人们的环保意识逐渐增强，不仅停留在对环境的要求方面，开始注重生活用品的环保性，餐具作为人们一天三餐的生活用品，人们对其安全性和环保性的要求越来越高。以秸秆为原材料制作的餐具不仅能解决餐具的安全性和环保性问题，更有效地利用了秸秆，符合我国秸秆综合利用的发展目标，具有一定的社会效益和经济效益。本文研究了秸秆环保餐具目前营销现状，对秸秆环保餐具进行SWOT分析，并从政府和行业协会、消费者、企业等多角度出发提出对策，以促进秸秆环保餐具的市场推广和秸秆环保餐具行业的发展。

关键词：秸秆环保餐具；SWOT分析；市场推广

一、前言

21世纪社会迅速发展，经济良性增长，但随之带来的环境污染开始变得严重，传统的一次性餐具造成的“白色污染”已经成为当今世界重要的社会性问题，特别是以聚苯乙烯为原料的一次性餐具，是白色污染的重要来源。以秸秆为原料制作的餐具属于环保餐具，具有易降解、可回收利用、污染物排放少、原料清洁且来源广泛、对人体无毒害等特点^[1]。一方面秸秆环保餐具能够满足人们对餐具安全性和环保性方面的需求，在保证人类安全的同时又降低了对环境的污染，另一方面我国是农业大国，含有丰富的秸秆原料，而将秸秆用于制作餐具属于秸秆的工业应用，是提高秸秆综合利用率的有效途径，是促进当地经济发展的重要手段。但目前秸秆环保餐具的市场份额并不是很大，市场推广不是很充分，因此有必要对其营销现状进行研究，并根据其问题提出相应的市场推广对策。

二、秸秆环保餐具行业现状

中国国家统计局公布的数据显示，2017年中国粮食总产量12358亿斤，玉米产量4318亿斤；稻谷产量4171亿斤；小麦产量2595亿斤；其他粮食作物1274亿斤，丰富的粮食产量意味着丰富的秸秆资源，但这些秸秆资源只有很少一部分被用于生产秸秆环保餐具。根据企查查软件查阅的数据，东北地区仅约有24家企业生产或销售环保类餐具，生产的厂商相对来说较少。关于秸秆环保餐具的生产工艺有干法和湿法两种，刘天舒等（2011）提出秸秆压缩成型方式基本可分为开式和闭式两类,压缩成型技术可分为热压成型工艺、预压成型工艺和成型炭化工艺三种^[2]。但目前现有的生产技术在生产秸秆环保餐具的过程中还无法做到对环境完全无污染，且生产工艺较复杂，需要多个生产机械，这在一定程度上增加了秸秆环保餐具的生产成本。

目前环保餐具市场除了秸秆环保餐具以外，还有纸质类餐具、淀粉类餐具、可降解塑料类餐具和光—生物双降解聚丙烯餐具等，生产这些餐具的厂商都是秸秆环保餐具的竞争对手，环保餐具行业竞争激烈，相比来说环保餐具现有市场较小。电子商务的兴起，扩宽了秸秆环保餐具的销售渠道，目前许多秸秆环保餐具生产厂商不仅通过传统的超市、农贸市场售卖产品，还开始通过线上购物平台进行销售产品，特别是2016年马云提出“新零售”后，许多企业开始线上线下的融合，目前在京东、淘宝、拼多多等购物平台都有售卖秸秆环保餐具的企业店铺。销售渠道的拓展在一定程度上使得行业竞争更加激烈。但随着我国建立绿色环保型社会的提出和消费者环保意识的增强，一定程度上使秸秆环保餐具的潜在市场需求增加，其市场前景较好。

三、秸秆环保餐具营销现状

（一）市场定位现状

秸秆环保餐具在生产和使用过程中几乎不会产生污染，并且接触土壤易于降解而具有绿色、环保的特点，许多企业在宣传秸秆环保餐具时强调其绿色环保特点，将其定位为绿色环保餐具。此外由于秸秆环保餐具的生产成本较高，使得秸秆环保餐具不能定位为低档产品。

（二）产品策略现状

以秸秆为原料的环保餐具产品线大致可分为碗、杯子、筷子、盘子、刀叉、餐盒六类，目前市场上也有成套的秸秆环保餐具套装，每类产品由于其颜色、花纹、图案不同具有一定的产品深度。从产品整体层次来看，秸秆环保餐具的核心产品就是其作为餐具的绿色环保功能，但其在市场推广的过程中忽略了附加服务，一方面生产秸秆环保餐具需要生产技术，在一定程度上它是具有技术含量的产品，并且许多消费者并不是很了解秸秆环保餐具，但现有的秸秆环保餐具企业没有提供或很少提供产品知识服务，这在一定程度上也造成了其市场推广有效性较低。

（三）渠道策略现状

在互联网+时代下，目前秸秆环保餐具企业销售秸秆环保餐具的方式实现了线上和线下的融合，即线上通过企业官方网站和选择在京东、唯品会、淘宝、天猫或拼多多等购物平台注册企业店铺进行秸秆环保餐具的销售，线下通过传统的超市和农贸市场等销售产品。大多数秸秆环保餐具企业销售秸秆环保餐具的渠道具有很大的相似性，很少有企业进行传统营销渠道上的创新。

（四）促销策略现状

秸秆环保餐具作为消费品其体积小、单价相对较低，秸秆环保餐具企业主要采用广告宣传、折扣促销和会员促销的策略。

1.广告宣传

为了扩大产品知名度，宣传产品和企业，秸秆环保餐具企业通过广告代言、户外广告、宣传单，以及新媒体宣传等方式。以新媒体宣传为例，秸秆环保餐具企业通过建立官方微信公众号、微博号等发布产品或企业相关信息，费用比较低，并且提供了与消费者互动的平台，有利于了解消费者的需求，把握市场的动向。

2.折扣促销

秸秆环保餐具厂商一般会采用优惠券、数量折扣和价格折扣的方式促销秸秆环保餐具，其中优惠券可以是秸秆环保餐具厂商店铺的优惠券也可以是购物平台通用的满减优惠券。关于价格折扣，企业为了增加产品的销量或者短期内扩大产品的知名度，会采用降价的方式实现此目的。

3.会员促销

企业的促销策略中采用会员促销是比较常见的。消费者首先填写相关信息，注册成为企业店铺的会员，而秸秆环保餐具企业仅针对会员开展秸秆环保餐具的促销活动。

四、秸秆环保餐具SWOT分析

（一）S优势

1.原料来源丰富

我国是农业大国，每年约有6-7亿吨秸秆从地里长出来，因此秸秆环保餐具的原料来源比较充足。

2.质量优良

秸秆环保餐具的质量较好，其机械强度比较大，可用于微波炉，同时该产品还耐油、耐热、耐酸碱、耐冷冻，保温隔热效果好，强度、挺度佳，性能优于泡沫塑料和纸质餐具^[3]。而且秸秆环保餐具粉碎以后可直接作为饲料。

3.绿色环保

秸秆环保餐具在生产及使用的过程中几乎不产生环境污染，相比其他一次性餐具，其在土壤中易于降解，秸秆环保餐具在标准实验下计算得出国家标准降解率为20.28%，大约6.91年就可以完全降解^[4]。

（二）W劣势

1.生产成本高，不具有价格优势

我国尚未建立较完善的秸秆收储运体系，农作物秸秆的回收效率较低，费用较高，增加了其生产成本，另外生产过程对技术设备等的要求也比较高，要求企业购买合格的设备机械，特别是相对于塑料餐具来说，其生产成本较高。

2.产品知名度低

目前在现有的秸秆环保餐具市场，并没有如美妆行业那么多被消费者熟知的品牌，也许是由于整个秸秆环保餐具行业的生产规模本身就比较小的原因，秸秆环保餐具知名度比较低，另一方面产品知名度低也说明了秸秆环保餐具的市场推广的有效性低。

（三）O机会

1.符合我国相关政策的要求，可享受税收补贴

我国倡导建立资源节约型、环境友好型社会，在党的十八届五中全会的公报明确提出了坚持绿色发展的理念。2007年国家发展改革委员会制定了《可再生能源中长期发展规划》中把秸秆综合利用纳入了政府的重点工作、重大规划之中，从2008年到2016年，我国共发布了6个全国农作物秸秆综合利用政策，倡导做好农作物秸秆方面的利用工作。农作物秸秆用于生产秸秆环保餐具属于秸秆的工业应用，将秸秆用于制作秸秆环保餐具响应了我国关于绿色、环保、资源利用等政策的要求。此外，在资源综合利用税收补贴方面，我国颁布了《资源综合利用产品和劳务增值和税优惠目录》、《国家税务总局关于资源综合利用企业所得税优惠管理问题的通知》等政策，秸秆环保餐具企业属于可享受部分税收补贴，有利于秸秆环保餐具企业的发展和产品推广。

2.实现了农作物秸秆利用的经济效益和社会效益

秸秆环保餐具的原料是农作物秸秆，一方面回收农作物秸秆给农民带来了经济收益，另一方面秸秆的这种利用方式促进了农业资源的综合利用，降低了秸秆废弃或焚烧带来的环境污染，符合我国及各个省市对加快秸秆综合利用进程的相关规划安排，具有一定的社会效益。

3.消费者环保意识增强

随着社会经济的发展，人们知识水平的提高，消费者的环保意识逐渐提高，而秸秆环保餐具能够满足其需求，意味着其对绿色环保类产品的需求程度或偏好程度增加，既秸秆环保餐具的潜在市场或许或增大，有利于其进行市场推广。

（四）T威胁

其他一次性餐具在一次性餐具市场中所占份额较大，市场竞争激烈，特别是塑料餐具，并且它的价格相比秸秆环保餐具来说较低，对秸秆环保餐具的推广造成了一定困难。同样具有绿色环保功能的其他类环保餐具也是其竞争对手，比如淀粉餐具、可降解塑料餐具等。未来随着科技的发展，也许会出现产品性能优于秸秆环保餐具且价格较低的新型环保餐具，这些都对秸秆环保餐具的市场推广造成了一定威胁。

五、秸秆环保餐具市场推广对策

（一）争取政府和行业协会相关支持

秸秆环保餐具在开展市场推广活动的过程中，还需要积极争取政府和行业协会相关支持，比如当地政府加强宣传力度、完善对秸秆环保餐具企业的补贴政策等，以鼓励企业积极开展秸秆环保餐具的生产和销售活动。另一方面，行业协会应充分发挥其作用，建立相关标准，规范企业生产和销售秸秆环保餐具的行为，营造公平的竞争环境，同时可定期举办秸秆环保餐具行业交流会或环保餐具展销会等，企业间通过交流会共同讨论协商秸秆环保餐具产品定价、新产品研发等问题，促进行业和秸秆环保餐具企业的共同发展。

（二）引导消费者环保意识

消费者环保意识的提高可能增加消费者对秸秆环保餐具的潜在需求，有利于秸秆环保餐具的推广。政府、行业协会、企业等主体需要共同加强宣传餐具环保相关知识，使消费者意识到餐具污染对环境造成的影响，提高其环保意识，鼓励使用环保餐具。

（三）秸秆环保餐具企业相关对策

1.优化产品策略

秸秆环保餐具企业可以通过改进产品性能、提高附加服务水平、增加产品组合、树立品牌知名度等方面来优化其产品策略。首先，秸秆环保餐具企业应该在进行消费者调查的基础上了解消费者对环保餐具的潜在需求或期望产品，在企业有条件的基础上改进产品性能以满足消费者需求，激发起购买欲望；其次，从产品整体层次来看，秸秆环保餐具的附加产品有待丰富，也就是指产品的相关附加服务应该提高；此外，多数企业的秸秆环保餐具产品线约为6，产品深度较浅，企业也应该在有条件的基础上开拓产品线，丰富产品；最后，秸秆环保餐具企业应树立品牌意识，通过线下举办相关活动，线上利用新媒体进行营销传播等方式来增加企业产品的曝光度和知名度，树立品牌形象，在后期利用品牌进行推广。

2.降低生产成本

相对于塑料餐具，秸秆环保餐具的价格较高，不具有价格优势，这也是影响其销售的原因之一，企业一方面可以派遣相关人员与农户对接，制定相关措施，批量收取其农作物秸秆，来降低原材料成本；另一方面应该积极引进相关生产技术，提高技术生产水平，降低生产过程中的成本，以降低秸秆环保餐具的价格劣势。

3.创新产品营销渠道

秸秆环保餐具企业可以在完善现有产品营销渠道基础上，整合企业资源，开创新的营销渠道，以增加企业的竞争力。企业开拓创新的渠道可以从独特的角度出发，比如在传统渠道中求创新，在药店或者家具店作为秸秆环保餐具的渠道。

4.采取合适的促销策略

企业在推广秸秆环保餐具的过程中，应该综合运用多个促销策略，特别是在新媒体时代下应该充分发挥新媒体的作用，做好广告宣传，同时还应该重视公共关系，通过公共关系事件树立企业的责任感，提高企业和产品在公众心目中的形象，是实现秸秆环保餐具市场推广的有效手段。

（1）做好新媒体宣传

以微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等为主的新媒体平台非常流行，且运行费用较低。企业可以综合利用各种新媒体手段，突出宣传秸秆环保餐具的绿色环保定位，向消费者传达产品特点，改变消费者的认知，并配合做好软文宣传、短视频宣传及信息传播，确保企业在使用既定费用的情况下既传播相关信息又实现与消费者的互动，达到最大的推广效果。

（2）开展公共关系

秸秆环保餐具企业可以通过举办饮食安全、环保餐具类相关讲座，同时分发有关健康宣传册和产品宣传单来宣传产品，另一方面企业也可以建立公共公交亭或路线指示牌，或者举办扶贫互助类的活动来树立企业形象，推广本企业产品。

六、结语

秸秆环保餐具的原材料来自农作物秸秆，回收农作物秸秆增加了农民的收益，具有经济意义，同时它减少了由于农作物秸秆废弃或焚烧造成的环境污染，符合我国农作物秸秆综合利用的政策要求，且在使用的过程中几乎不产生污染，为建立环境友好型社会具有一定作用，具有社会意义。但目前我国秸秆环保餐具市场推广并不充分，产品知名度低，消费者对其并不是很了解，且秸秆环保餐具行业生产规模也比较小，生产工艺比较复杂，行业竞争比较激烈，为了更好地推广秸秆环保餐具，政府和行业协会、企业、消费者等主体都需要根据自身现状、资源和能力做出调整，实现秸秆环保餐具的有效市场推广。

参考文献

[1]赵轶凡,谢建治,高家通.新型环保玉米芯餐具的制作与性能研究[J].农产品加工,2017(14): 9-11+18.

[2]刘天舒,李树君,周树辉.我国一次性餐具技术发展方向：植物纤维餐具[J].农业机械,2011(12):9-11.

[3]江霞,叶勇.秸秆制环保餐具的研究进展与应用前景[J].四川环境,2004(04):81-84.

[4]史好好,袁荣丰,李晓雪.秸秆环保餐具的市场分析及推广建议[J].青春岁月,2018(11): 248-249.