叶超 无锡太湖学院商学院

基金项目： 2019 年江苏高校哲学社会科学研究一般项目“基于AISAS模型的旅游景区网络直播营销研究”成果(项目编号：2019SJA0783)

摘要：近年来全民直播的热潮兴起，对旅游景区营销方式和游客旅游心理产生重要影响。无锡灵山小镇--拈花湾景区对网络直播运用尚有不足，笔者建议景区在优化定位基础上，结合游客网络消费行为AISAS模型，在引起游客关注、激发游客兴趣、吸引游客搜索、促进游客行动以及鼓励游客分享五个阶段展开相应的策略，同时注意做好景区建设、善于借势宣传。希望本文研究有助于拈花湾运用网络直播策略，提高营销水平，提升景区知名度。

关键词：网络直播；AISAS模型；旅游营销；特色小镇

2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体的62.0%^①。巨大的网民规模构成了线上经济发展的用户基础，同时基于5G、VR、3D等技术的成熟，微信、短视频、在线支付等互联网应用的便利，必将带来互联网产业的蓬勃发展。2020年的新冠疫情带来线下旅游的停滞，使得各个旅游景点高度重视网络宣传及线上引流。疫情之后，旅游行业如何利用在线服务，促进游客消费？成为行业值得研究的课题。无锡灵山小镇-拈花湾景区（以下简称拈花湾）是灵山集团近年来打造的东方禅文化休闲度假区，面对环境的新变化，需要有效利用网络直播策略，吸引游客关注，促进口碑传播，提升景区的品牌价值。

一、文献综述

2016年起，全民直播兴起并迅速被运用于各种行业，“直播 + 行业”成为一种新兴的营销尝试。蒙涓（2017）认为：旅游与直播之间的契合度较高，随着直播热兴起，旅游作为户外化、生活化的天然素材，在各个方面都具备直播的属性，更容易与直播契合。“旅游 + 直播” 作为一种新场景营销形式，因其能带来浸入式的体验感，更好满足顾客多元化需求而备受业界青睐，从而成为宣传旅游的最佳方式^②。

但是旅游作为线下体验为主的行业，虽然有一些景点进行直播尝试，整个行业并没有全线推广直播这种方式，直至2020年新冠疫情成为点燃旅游直播的导火索。冯淑梅（2020）指出：一方面，疫情导致线下旅游停滞，各旅游企业必须寻求新的发展路径，弥补疫情对旅游市场的冲击；另一方面，疫情使人们无法出游，旅游需求得不到满足，促使一些旅游企业聚焦互联网平台，利用直播的方式，满足人们需求^③。

马蜂窝平台首先进行了突破性尝试，成立了直播业务部门，进行了多场次的直播活动，探寻直播模式在旅游领域的运用。2020年4月，马蜂窝发布的《旅游直播时代——文旅生态洞察 2020》指出：直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上形式，正在成为旅游行业振兴的催化剂。报告认为：旅游直播的观众青睐户外深度玩乐体验，对旅行玩乐内容的“纯度”、体验的深度都有更高的要求。旅游直播的观众往往先被直播内容吸引，进而才形成旅游消费决策^④。面对疫情带来的旅游直播热潮，高舜礼认为直播作用表现在四个方面：其一是网上发声，显示存在感，引起行业关注；其二是发挥“救急”作用，带来实际销售；其三是播下了“诗与远方”的种子，游客看完直播留下印象，对以后选购旅游产品会产生影响；其四是探索了旅游宣传的有效方式，视频方式远远优于传统的“图片+文字”的宣传方式^④。

杨彦锋（2020）认为：短视频和直播具备媒体和社交两大属性，传播内容承载力强，与受众的互动形式丰富，直播在流量与内容方面优势显著。一方面，直播通过社交分享导入流量，以多种互动形式形成社交链接和社群；另一方面，短视频和直播是一种“富”媒体，传达的内容更加真实丰富，无论企业还是个人，都能将产品与服务加入直播内容中。短视频和直播让旅游场景化，能够带给用户身临其境的体验，用户体验和景区传播有了本质的变化。由于旅游商品和渠道的特性，旅游短视频和直播需要注重差异化，做好线上线下的全流程服务，才能够更好地发挥直播渠道作用^⑤。

二、拈花湾景区形象定位优化

形象定位是形象传播的基础，旅游景区确定正确的形象定位，在直播宣传中不断强化该形象，有助于吸引游客关注，加深游客印象，带动游客消费。目前，拈花湾主打禅意小镇，努力打造“东方禅文化度假体验区”形象，笔者认为该形象不够饱满，建议拈花湾树立“唐时江南”+“禅意小镇”双形象定位。

其一、双形象定位相互协调，定位更加丰富。拈花湾景区设计参照了古代唐式建筑，整体建造采用唐时的风格。无锡地处江南，水系丰富，景色优美，“唐时江南”结合，唐时构成了时间概念，江南构成了空间概念，形象更加饱满。此外，中国禅文化盛起于唐朝，唐时江南形成了禅意小镇的基础，禅意小镇形成了唐时江南的延伸。总体而言，“唐时江南”是景区形态，强调时空，“禅意小镇”是景区意境，强调文化，前者方便游客观景游览，后者有助游客体验感受，两种形象互为补充，和谐统一，能够带给游客带来更直接更丰富的印象。

其二、双形象定位能吸引更多游客关注，扩大目标游客群体。禅意文化较为高深，度假体验商业气息太重，影响景区流量。“唐时江南，禅意小镇”的形象则能够打动更多的游客，唐朝是中国古代最好的时光，是国人磨灭不去的向往，对游客有着巨大的感召力。虽然西安是古时唐朝都城长安，是游客寻找唐时记忆的首选旅游目的地，但是拈花湾强调唐时江南，可以错位定位，避开西安竞争，西安是都城的繁华，给游客带去大气磅礴的体验，江南是东方的灵秀，给游客带来的精致秀气的美感。唐时繁华和江南秀美结合禅意文化能够对更广泛的游客群体产生吸引力。

综上所述，“唐时江南，禅意小镇”的形象定位减少了商业的气息，拓宽了目标游客范围，形象更加直观丰富，为景区宣传和直播活动拓展了空间。

三、基于AISAS模型的拈花湾网络直播策略

AISAS模型是基于网络购买消费者行为的新模型，分五个阶段：引起关注、产生兴趣、主动搜索、采取行动、进行分享（见图）。该模型是数字时代企业营销模式的升级，一方面强调了网络时代信息传递方式的双向性，消费者能够多渠道主动搜索信息，企业要建立相互连接的实时对话，而非单向灌输式的广告营销。另一方面强调用户不再只是消费者还可以是消费源，消费者分享信息环节对企业营销影响巨大。AISAS模型对景区网络直播设计传播有着重要意义。拈花湾网络直播策略可以参考该模型进行设计，优化景区网络直播效果。

图 旅游景区网络直播AISAS模型图

（一）引起游客关注策略

引起游客关注是网络直播策划的起点。首先，拈花湾要选择目标游客，应该是有一定的文化水平和经济能力，热爱旅游，喜欢禅意风格并有一定的审美能力的人群，他们是拈花湾潜在的直播对象，拈花湾的直播需要引起这样的游客关注。其次，拈花湾要选择直播平台，目标游客偏爱的平台就是景区宣传主要平台，一是官网平台，包括拈花湾官网和灵山集团官网。二是借助专业的旅行直播平台，比如携程网、驴妈妈网、去哪儿网等。三是借助于第三方平台宣传景区，比如具有大众人气的B站、抖音、今日头条等。四是目标顾客经常接触的传统媒体渠道也需要考虑，比如高档小区平面广告、写字楼的电梯广告等。最后，在拈花湾宣传页面的醒目处，要放上景区微信二维码，鼓励游客扫码关注，通过线上引流和微信公众号推送，与游客建立有效的联系。

（二）激发游客兴趣策略

近年来，直播头部效应越来越明显，一方面粉丝对于自己喜欢的明星、事件的关注度高度集中，另一方面普通网民的直播活动却很难吸引大众关注。旅游景区要想激发游客兴趣，必须选择好直播主播，主播在直播中的作用至关重要，主播吸引游客参与，引领直播进程，其表现好坏直接影响直播的效果。

建议拈花湾采用外部明星代言和自有主播培养相结合的策略，外部明星可以是影视明星、行业大咖、文化大师或者人气网红，形象良好，禅意浓厚，能够在目标游客中有一定的知名度和号召力。比如安静内敛，深受中年人喜欢的陈道明；语言幽默，具有宗教身份的延参法师；行业名人，业内影响力巨大的携程董事长梁建章；田园气息，网络上关注度较高的李子柒等等。内部培养的自有主播则需要对禅意文化乃至对旅游行业非常熟悉，需要有吸引粉丝的颜值，良好的表达能力以及一定的亲和力和才艺。

直播活动早期以明星为主，通过明星自带流量吸引粉丝关注拈花湾，并在直播中提携自有主播，后期以自有主播为主，偶尔邀请明星参与，维持粉丝关注。除了活动直播以外，平时也需要经常推送信息，信息推送以软广告推送较为合适，多用一些美食美景美图美文的介绍有助于游客心理接受，推送时间相对固定，推送频率保持适度，提升推送质量。

（三）吸引游客搜索策略

游客产生兴趣后通常会主动搜索拈花湾相关信息，进一步了解景区门票、游玩攻略、消费预算等详细信息。此时要保持信息渠道畅通和信息及时更新，要有专门的客服人员及时响应游客，通过信息互动促进游客产生参与直播欲望与消费初步意向。可以给予新游客较大幅度的首次优惠策略，吸引游客参与景区活动。

（四）促进游客行动策略

拈花湾直播一定要和定位匹配，围绕定位确定主题。建议拈花湾直播主题围绕两方面展开：一方面展示江南风光，正如无门慧开禅师所言“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”，围绕江南小桥流水，古色古香，展现小镇四季美景。另一方面主推文化，在唐朝文化、禅意文化中寻找直播主题，比如茶道、花艺、素食、养生等，或者禅门公案系列讲解，主推禅意文化普及，力争成为国内禅意文化的普及地。直播以讲座、表演、问答等多种形式展开，官方直播活动频率一个月一至两场，每场控制在一小时以内。直播中要加强互动，设计一些互动环节，让游客获得更多的参与感，并且给予一定的优惠，激励游客把兴趣转变为消费，直播过程中可以通过门票、住宿、餐饮等有力度的折扣吸引游客及时下单预定，把参与直播转变成购买行动。

（五）鼓励游客分享策略

每次直播结束后，拈花湾景区剪辑一些直播中的精彩视频，以碎片化、短视频方式在网页上展示，并结合一定幅度的优惠鼓励游客发送朋友圈，进行分享。同时鼓励游客在各种平台上分享自己的经历经验、攻略心得、直播感受等，鼓励原创内容发表。这样既可以借助于游客分享进一步扩大传播范围，也可以增加游客粘度，巩固直播的效果。对于游客而言，购买前看得明明白白，购买后实地消费符合预期，一定会提高旅游满意度。对于景区而言，在赢得游客口碑的同时，借助于游客分享，能够吸引更多的客源。

四、拈花湾网络直播注意问题

（一）做好景区建设

拈花湾在现有基础上，还需要进一步做好景区建设。一是网络信号建设，网络直播需要保持互动，对视频储存和输送速度以及清晰度要求相当高。拈花湾离无锡市区较远，目前网络硬件与直播要求有一定距离。拈花湾应该借助无锡智慧城市建设，高标准建设好景区网络，保证游客在景区游玩过程中享受到免费顺畅的无线网络服务。二是景区氛围渲染，在目前《禅行》、《秀·江南》等节目基础上，进一步开发新的节目，利用全息数字影像等新兴技术，把真人表演和电脑合成有效融合，开发出更多高水平的节目。同时鼓励员工在景区穿唐装、弹古琴、焚香品茗等，在景区日常活动中处处体现禅意。三是官网建设，目前官网较为简单，仅仅是对景区的介绍，建议网站打造禅意文化的板块，以文化带动旅游，通过推广和普及禅意文化，潜移默化的影响游客，带动游客对禅意文化的关注喜欢，从而激发游客来景区观光和体验的意愿。四是要加强人才建设，特别是主播团队的培养，从文化、气质、表达等各方面培养景区主播，需要注意团队培养和梯队培养，以长期合同和竞业限制等法律手段保持主播队伍的稳定。

（二）善于借势宣传

如今各种传媒盛行，信息渠道多样，拈花湾要善于借势宣传。一是借助灵山大佛的影响力，灵山大佛景区经过多年的运营，已经在全国有了相当的名气，成为世界佛教论坛永久会址，拈花湾作为灵山集团主推的景区，要能够借助灵山大佛的影响，比如承办分会场，景区通票优惠等。二是借助于无锡地方媒体，无锡是全国著名的旅游城市，政府每年都会举行旅游推介会，宣传无锡景点，推动无锡旅游经济发展，拈花湾要积极利用地方媒介做好宣传，比如在学习强国APP无锡地方栏目中系列的展示景区。三是借助于影视影星，年轻的游客有追星的情结，一些知名的明星微博、微信动辄数千万的粉丝关注，拈花湾可以主动联系一些影视剧组，给予其拍摄的关照，争取作为以唐朝为时代背景的影视剧拍摄地，并让明星在微博微信中展示拈花湾。四是借助于草根力量，如今自媒体发展迅速，每个游客既接受信息也传播信息，尤其是在自己的圈层内进行信息的交流，拈花湾要积极鼓励游客传播，在朋友圈展示自我的同时展示景区。

五、结语

新冠疫情结束之后网络经济必将高速发展，旅游休闲产业也会进一步升级，同时网络技术的进步和消费者习惯的改变，网络直播以其共享性、真实性、体验感越来越受到游客欢迎，“旅游+直播”未来会有更广阔的发展空间。无锡拈花湾景区要迅速熟悉网络直播的流程和策略，抓住游客消费心理，进行景区活动策划和景区口碑宣传，通过美化景区景观，宣扬禅意文化，多渠道营销宣传，实现更好的游客满意度，提升景区知名度和美誉度，将拈花湾打造成一处景观和人文相融合的旅游胜地。

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心. 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].  http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm,2020-04-28

[2]蒙涓.浸入式体验下的“旅游+直播” 新场景营销模式分析[J].市场论坛,2017(10):49-52.

[3]冯淑梅.云游 VS 在场: 后疫情时代 看线上直播如何为遗产旅游助力[N].中国文物报,2020-8-14(005)．

[4]谯娇.旅游直播是否会昙花一现[N].中国文化报,2020-7-24(002)．

[5]杨彦锋.旅游短视频和直播带货要线上线下全流程服务[N].中国旅游报，2020-6-23(003)．

[6]叶超.基于AISAS模型的旅游景区网络直播策略研究[J].现代商业,2020(23):47-48.