——基于期望确认模型

李文心  西北工业大学人文与经法学院

摘要：“网红产品”作为网红经济模式商业变现的渠道之一，具备可持续性还是仅仅昙花一现，影响消费者对其持续使用意愿的因素有哪些这些问题值得探讨。本文以高校大学生作为主要的研究对象，基于期望确认模型，构建对于消费者持续使用意愿的研究模型，并通过发放调查问卷进行研究。结果得出对于高校大学生来说，感知娱乐性、感知有用性、感知互动性、可靠性均会影响消费者满意度，消费者满意度对持续使用意愿以及信任度产生正面影响。

关键词：网红产品；持续使用意愿；满意度；信任；期望确认模型

一、概念界定

本文将网红产品的概念界定为：“网络红人”通过直播等方式或者是广告代言；创建个人网红品牌，利用网络销售向粉丝销售的个人品牌产品；在淘宝、京东等电商平台网红店铺内销售的商品；在网络营销下通过各种直播或者是短视频平台营销，自身热度较高的产品。

持续使用意愿概念界定为：意愿是个人从事某种特定行动的主观能动性，，消费者主观上对于某类产品的购买以及持续使用的一个意向，用来研究产品的一个原因以及购买复购率的影响因素。

二、研究假设与模型构建

（一）模型构建

本研究基于Oliver（1980）提出的期望确认模型，并结合国内外的文献研究，构建消费者对于“网红产品”的重复使用意愿研究模型。对影响消费者的持续使用意愿影响因素划分为感知有用性、感知娱乐性、感知互动性、可靠性以及社会影响，满意度作为中介变量影响持续使用意愿，同时研究感知有用性和可靠性、满意度对于消费者信任的影响，研究网红产品的用户粘度。调查样本限制在高校大学生群体，加入性别，购物经历、了解以及使用情况作为控制变量，来保证模型不受这些统计特征的影响。理论模型如下图：

图1 模型构建图

    （二）研究假设

1.感知有用性

感知有性是指消费者在购买网红产品之后能够感受到的该产品对他带来的益处，影响用户对产品的满意度以及信任程度。因而这里做出两个假设：

    H1 感知有用性对消费者对于网红产品的满意度具有显著的正向影响

H2 感知有用性对消费者对于网红产品的信任具有显著的正向影响

2.感知娱乐性

感知娱乐性是指消费者在购买网红产品过程中心理上获得的愉悦以及满足。在这里提出一个假设：

H3 感知娱乐性对消费者对于网红产品的满意度具有显著的正向影响

3.感知互动性

感知互动性是指消费者在网络上购买产品时，对于产品信息咨询以及售后等问题，能够及时获得反馈的可能性以及商家主动推介产品的行为。在此提出假设：

H4 感知互动性对消费者对于网红产品的满意度具有显著的正向影响

4.可靠性

可靠性包括产品质量信息、品牌真伪以及描述与实物效果是否相符合，对于产品的满意度以及信任，我们作出下面两个假设：

H5 可靠性对消费者对于网红产品的满意度具有显著的正向影响

H6 可靠性对消费者对于网红产品的信任具有显著的正向影响

5.满意度

满意度是消费者在使用过某种产品或者服务之后对其正面或者负面的评价。

6.信任

信任是指用户对产品的质量、实用性、有用性的心理上的信赖程度。

7.持续使用意愿

持续使用意愿是消费者根据消费经验，将来会再次使用电子商务网站沟渠的意愿。

8.社会影响

社会影响是指消费者感知到的对其重要或者有联系的人也同样购买或者推荐网红产品，对其持续使用意愿的意愿。

对于满意度、信任度、持续使用意愿与社会影响的关系，本文做出以下3个假设：

H7 消费者对于网红产品的满意度显著的正向影响消费者的信任

H8 消费者对于网红产品的满意度显著的正向影响消费者的持续使用意愿

H9 社会影响显著的影响消费者对网红产品的持续使用意愿

三、数据分析

（一）问卷设计

采取问卷调研的方式对模型与假设进行实证研究，收回有效问卷157份。问卷的主要由人口统计相关变量与消费者对网红产品的持续使用意愿影响因素两部分组成，并根据不同影响因素设计问题。详细问卷见下表：

表1 测量量表

（二）问卷信效度检验

运用Cronbach's Alpha（克隆巴赫系数，a值）来判定问卷的信度。分析得出，感知有用性与可靠性的具有高信度，分别为0.865与0.870，均高于0.8；感知互动性、社会影响、持续使用意愿具有较好的信度，介于0.7~0.8之间，分别为0.798、0.714、0.791；感知娱乐性的信度较差，仅为0.552，小于0.6.在效度检验方面，感知有用性、感知娱乐性、感知互动性、社会影响和持续使用意愿的AVE值均大于0.5，分别为0.542、0.539、0.542、0.509、0.564、0.5112；因此，笔者认为问卷的效度达到了要求。

（三）描述性统计分析

运用李克特量表法，将“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”进行1—5赋值进行计算。

（四）主成分分析

运用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利检验检验统计量比较变量间简单相关系数和偏相关系数计算得出KMO值为0.920，说明各变量之间具有相关性，因子分析有效。得到的结果通过了相关性检验。

运用主成分分析法,选取特征值大于1的成分作为主成分，通过分析只有第一主成分的特征值为0.6475，大于1，故提取了1个主成分，并画出碎石图后发现，“碎石图”中越陡峭的地方包含的信息越多，第1个主成分包含的信息较多。并通过成分矩阵，发现按照成分的权重，依次为质量、专业度、有用性、信息、需求、信息有效度、服务、问题的响应、网购的乐趣、大众交流，直播；分别为

图2 碎石图

1.847、1.828、1.823、1.812、1.798、1.793、1.773、1.724、1.689、1.677、1.677。可以得出，高校大学生在对网红产品购买以及持续使用过程中，对于质量最为看重，其次是专业度、有用性、产品信息等，消费观念较为理性。

（五）回归分析

本文采用多元线性回归分析方法来分析一个随机变量对多个随机变量之间的线性关系，通过线性回归模型进行描述，并通过系数的正负值，来确定是正相关还是负相关。以此验证H1-H6假设。计算出来的回归模型分别为

（六）相关性分析

运用皮尔逊相关性分析对H7以及H8假设进行检验，H7满意度和信息有效度的相关系数为0.578，对相关系数的检验的双侧P值小于0.001，可以认为两个变量的正相关性具有统计学意义，随着信息有效度的提高，满意度呈现增加的趋势。

对于H8假设，本文分析了三个变量，因此给出的是一个3*3的方阵，总体满意度和购买意愿的相关系数为0.593；总体满意度和我的推荐意愿的相关系数0.504，对相关系数的检验的双侧P值小于0.001，可以认为变量的正相关性具有统计学意义，可以得出满意度对持续实用意愿有正向影响。

对于H9假设本文采用典型相关分析，其中X1、X2代表身边与有关系的朋友的实用意愿和推荐意愿，Y1、Y2代表我自己的实用意愿和推荐意愿。可以得出，X2 和Y2 的相关系数为0.6081，这两个指标间有较大的联系，即朋友的推荐意愿和我的推荐意愿有较大的相关性。通过上表得到典型相关系数的估计值，第一典型相关系数为0.689，大于任意指标间的相关系数，即综合典型相关分析效果好于简单的相关分析。

第一相关系数的检验P值为<0.001,这一典型相关系数具有统计学意义。

四、结论与建议

（一）研究结论

本文对于高校大学生关于网红产品的持续使用意愿做出了调查与分析，得出H1-H9假设均成立，并得出以下结论：

1.以期望确认度模型依然可以用于对消费者网红产品的持续使用意愿研究；

2.感知有用性对消费者的满意度与信任具有正向影响、可靠性对于消费者的满意度以及信任具有正向影响；

3.感知娱乐性对于消费者的满意度具有正向影响，感知互动性对于消费者的满意度具有正向影响；在“感知娱乐性”中“购物乐趣”在“感知娱乐性”中的影响比重最大，“问题响应”在“感知互动性”中影响最大。

4.消费者满意度正向影响持续使用意愿，消费者的满意度正向影响消费者的信任度；验证了在新的网红经济环境中，传统的消费者满意度与信任度以及持续使用意愿机制仍然成立。

5.社会影响正向作用于消费者的持续使用意愿。

（二）对策建议

1.注重提升“网红产品”的质量

在对与高校大学生的调查中，大部分同学对于网红产品消费较为理性，不会盲目跟风或是从众消费，对产品购买意愿和持续使用意愿的影响因素仍然较为传统，这也是“网红经济”环境下商家不可忽视的。

2.提升网红自身的素质以及专业度

网红通过平台直播推介产品获知创立个人网红品牌和网红店铺，他们本身需要具备一定的专业度以及个人魅力，在调查前期与几个同学的讨论中发现，大部分同学会在购买美妆护肤等产品前，在“小红书”APP上看一些网红的直播或者推荐帖，并且通过模型构建以及数据分析，在“信任”中“专业度“的影响最大，提升推荐产品的专业度以及主播的素质，有利于精准满足消费者的需求以及整个购物过程中的满意度。

3.重视与消费者之间良好关系的建立

在调查感知互动性对消费者满意度以及持续使用意愿影响过程中，“问题反馈”在“感知互动性”中的影响最大。可见“网红产品”在营销过程中，要注重与消费者发生交互，及时处理购买时以及售后问题；注重交互过程中良好关系的建立，提供更为完善的服务与及时的交流沟通，有利于提升用户对于“网红产品”的持续使用意愿。

4.强化粉丝经济，创新营销模式

在调查结果中发现，社会影响对消费者的持续使用意愿具有正向影响。消费者会由于朋友推荐而去购买相关产品，或者会像朋友推荐一些自己使用之后较为满意的产品。在互联网生态社群下，信息交流更为通畅，影响力范围扩大，网红应该通过不断的曝光度以及树立良好的网络形象强化这一粉丝经济效应，借助粉丝的口碑力量，在相关论坛、社交网络、甚至线下的口口相传，让品牌的影响力不断发酵。

同时创新营销模式方面，可以利用活动来吸引粉丝关注，让折扣活动充满专业与噱头，发展会员制，稳定粉丝群体；借助“情怀”，诱发粉丝的消费欲望。

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