刘倩  涂剑波 北方工业大学

基金项目：国家自然科学基金项目（71702002）

摘要：随着虚拟品牌社区的发展，环境的交互性大大增强，顾客建言行为已受到企业经营者的广泛关注，目前建言行为的研究主要集中在人力资源管理领域，然而在营销领域还未形成完整的研究框架。本文从顾客建言行为的含义、维度以及相关研究，对顾客建言行为的发展进行简单的回顾和梳理，进一步整合其前因后果，从而进一步提出其未来研究方向。

关键词：虚拟品牌社区；建言行为；顾客建言行为

一、引言

随着网络和科技水平的提高，人们获取信息更为方便。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%。根据国家统计局发布的《2018年全国时间利用调查公报》显示，居民一天中使用互联网的平均时间为2小时42分钟。可见互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具。互联网经过web1.0已经来到了web2.0时代，不同于单向的传统媒体，环境增加了消费者和品牌之间的双向互动 (Hollebeek et al., 2014)^[1]。在这种互动的环境中，消费者不仅能够对品牌相关的传播做出反应，而且能够自己创造这些信息，显示出高度的交互性（Hollebeek and Macky, 2019)^[2]。传统的价值理论认为企业是价值的唯一创造者，然而随着市场的发展，顾客不再是单纯的价值使用者，而是参与到企业的服务生产活动中，创造个性化的顾客体验，与企业共创价值，实现共赢（Vargo &Lusch，2004）^[3]。企业希望能让顾客一起参与到价值共创的过程中，如一些个性定制产品，允许顾客参与到设计过程中共同创造价值。

如今随着互联网的发展，虚拟品牌社区不断兴起，虚拟品牌社区（VBCs）具有很高的内在交互性，被认为是促进或研究消费者品牌参与的重要环境(Hollebeek et al., 2019)^[2]。虚拟品牌社区被定义为“基于品牌消费者之间的社会交流和关系的专业化、非地域性的在线社区”(De Valck et al.，2009)^[4]。虚拟品牌社区以及社交网络的发展使人们可以利用他们的社会影响力以及在网上共享信息(Kizgin等，2018)^[5]。虚拟品牌社区主要分为两种，由企业发起的虚拟品牌社区和由顾客自发组成的，不管是由企业还是消费者主办，很大程度上依赖于消费者的知识贡献来生存和发展。同时价值共创在虚拟品牌社区中也更为突出，如小米社区作为早期的虚拟社区认为最大限度的把用户的力量和智慧调动在一起的这种参与感模式是小米的最大创新点，小米社区为小米用户提供了一个互动交流参与的平台。而在参与价值共创的过程中，顾客为产品和品牌的传播做出了贡献，同时也增加了品牌知名度，培养了顾客的忠诚，让顾客获得了参与的价值感和成就感。在这样的社区中，参与者是同级消费者，他们可以分享任何内容，甚至包括负面评论。作为志同道合的用户见面和分享品牌相关体验的平台，虚拟品牌社区的战略作用日益得到认可。

相较于传统社区，虚拟品牌社区具有新的特点，而越来越多的顾客开始关注产品和服务以及自身的需求。而顾客建言行为就是在这样的背景下日益突显。LePine 和 Van Dyne (1998)^[6]认为建言行为是组织成员以改进工作或组织现状为目的，向组织主动提出建设性意见的角色外的人际沟通行为。建言行为是一种主动采取的行为，目的是改善组织发展现状或指出存在的问题，并不是单纯的抱怨行为。因为建言行为为企业的改进与变革创造了机会，而抱怨行为只会对品牌产生负面口碑有着负面作用。传统上，顾客建言被认为是企业的一个重要资源。这是因为客户建言包含了与客户需求和要求相关的期望，这些期望可以帮助企业改进其产品或服务。随着web2.0的习惯性使用的出现，越来越多的顾客建言被生成并通过各种在线社区轻松地共享。顾客建言行为虚拟品牌社区的发展和建设离不开顾客的参与和建议，好的建议可以改善产品或服务，甚至可以防患于未然，降低风险。虚拟品牌社区通过整合顾客的建言来达到改善产品或服务，从而进一步满足顾客的需求，提高顾客的满意度和口碑，如今顾客建言行为已经在企业创新以及服务改进等多方面展现出重要性。因此，企业管理在线社区的目的是倾听不同的顾客建言，提高客户参与度和忠诚度。在已有的研究中主要是从认知的角度来进行研究，从个人层面来看，个人特质 、组织认同、权利感、感知信任、动机均对建言行为有影响；从组织层面来看，组织氛围、组织支持等对建言行为有影响。而对于顾客建言行为的研究还不够全面顾客建言行为的含义、维度以及相关研究，对顾客建言行为的发展进行简单的回顾和梳理，进一步整合其前因后果，从而进一步提出其未来研究方向。

二、顾客建言行为的含义

Hirschman’s (1970)^[7]在针对消费者不满时所产生的反应提出“退出-建言-忠诚”模型。“退出”指顾客从一个组织转移到另一个组织，“忠诚”是顾客与组织有足够抵御服务失败后的退出的紧密联系，而忠诚的顾客可能会在遭遇服务失败后选择沉默继续光顾或者选择建言。建言是指顾客在与企业互动过程中表达不满来获得令人满意的解决方案来避免退出的行为。建言行为在组织管理中受到了关注，并且被引入了人力资源管理方面。人力资源管理中的建言行为主要焦点通常是“直接”发言机制如何帮助改进组织流程(Fu等人，2017年)^[8]。比如，Knoll和Redman（2016）^[9]关注雇主支持员工“表达旨在改进和创新的想法” 的向上的建言。LePine 和 Van Dyne (1998)^[6]认为建言行为是组织成员以改进工作或组织现状为目的， 向组织主动提出建设性意见的角色外的人际沟通行为。Grant（2013）^[10]将建言定义为“一种积极主动的行为，包括提出改进建议”。 Detert等人（2013）^[11]解释说，“建言是一种具有挑战性的、亲社会的组织公民行为，特别是通过改变现有做法来帮助改进组织。 Morrison(2011）^[12]在研究员工的建言行为是将其定义为改善组织或单位的运作而对与工作有关的问题酌情交流想法、建议、关切或意见。简单来说，建言行为是组织成员提出创造性的想法、方向、意见和思想的建议，然后说服组织中的人接受并实施的过程（Ng，Feldman，2012）^[13]。

也有学者从狭义的角度，把顾客建言看做顾客提出的一系列需求和愿望或顾客偏好和厌恶的描述（Ernan ，2011）^[14]。顾客建言包含各种不同的内容，如客户利益（如优惠券和降价）、新产品或服务的建议或对以往客户体验的投诉。顾客建言包含了许多对企业有价值的信息。首先，顾客建言可以帮助企业详细的了解顾客对产品或服务的看法，为准确识别客户需求提供了关键信息，进一步确定顾客的偏好和需求。其次，顾客建言可以帮助企业发现需要评估的重要问题，从而进一步改进产品或服务。Fornell（1987）^[15]表明， 虽然客户建言是对不满的行为反应，应该鼓励客户投诉，因为投诉提供了安抚和留住客户的机会。虽然客户声音是对不满的行为反应顾客的建言被认为既是对顾客不满的行为反应，也是一种对退出行为的替代 (Stern, 1997)^[16]。顾客的建言支持防御性的营销策略，主要目的是防止客户出现缺陷，减少对他人的负面口碑传播。顾客建言描述了当出现问题时，客户在向服务提供商投诉过程中体验到的舒适程度(Crutchfield，2007）^[17]。在目前的研究中，顾客建言行为的可能性是关注问题，而不是其他抱怨行为，因为建言本身为组织提供了机会，分析和纠正客户不满，来应对客户退出、负面口碑对关系维护产生的负面影响。Hibbard等人（2001）^[18]将顾客建言行为概念化为两种不同的结构，即建设性讨论形式的“积极建言”和对关系有破坏力的发泄的“消极的建言”。而对于顾客建言行为的研究还比较少，也尚未形成统一定义，因此朱春平和范钧等（2017）^[19]在员工建言行为的基础上进一步将顾客建言行为定义为：顾客为企业的产品、服务或社区提出意见或建议的角色外人际沟通行为。

三、顾客建言行为的维度

建言行为最早被认为是组织公民行为的一部分，因此有很多学者从组织公民行为的视角来研究建言行为。Van Dyne等 (1995)^[20]按组织公民行为性质将其划分为亲近型 、挑战型 、提升型和保护型等四种类型, 并将建言行为归入挑战—提升型组织公民行为类型中。Dyne（2003）^[21]从动机角度将建言拓展分为亲社会型、顺从型和防御型三类，Liang 和 Farh (2008)^[22]针对中国本土文化特点进一步把建言行为分为促进性建言和抑制性建言，其中促进性建言主要强调为了提高组织效能而表达的创新性建议, 而预防性建言则是强调针对阻碍组织发展的问题而表达的预防性建议。Maynes和Podsakoff(2014）[23]把建言行为划分为支持性建言、建设性建言、防御性建言、破坏性建言。朱春平和范钧等（2017）^[19]进一步把顾客建言行为划分为促进性建言和抑制性建言，认为顾客促进性建言行为指的是顾客对企业的产品、服务或虚拟品牌社区的运营管理等问题，提出创新性想法和建议的行为，它能为社区及企业的可持续发展提供创新思路；顾客抑制性建言指的是顾客指出企业的产品、服务或虚拟品牌社区的经营管理中存在的现实和潜在问题，这些问题很可能会给企业或顾客带来损害。

表 顾客建言行为的发展历程

四、顾客建言行为的相关研究

考虑到建言的重要性和阻碍建言的障碍，研究人员研究了促进建言行为的因素。大体上，Morrison（2014）^[24]将这些因素分为五大类：1.个人性格；2.工作和组织态度和认知；3.情绪、信念和范式；4.领导者的性格和行为和建言目标；5.其他语境因素，如声音氛围和社会支持。本文进一步将建言行为的影响因素划分为个体认知层面和组织层面，进一步进行归纳总结

从个体认知层面。一些学者从个体认知层面研究建言行为影响因素。石冠峰和王亮（2014）^[25]发现组织认同与员工的行为并非简单的正向或负向关系，而是一种复杂的非线性关系。当员工组织认同的程度不同时，其建言行为的程度也不同。李嘉和杨忠（2017）^[26]研究结果显示外向性人格特质对建言行为具有显著的正向影响。容琰（2016）^[27]研究表明员工的权力感对建言行为有显著的正向影响。Andin（2017）^[28]从心理层面研究了心理所有权和感知支持对建言行为的影响。林丽雪（2020）^[29]研究表明感知内部人地位能够在心理所有权与建言行为之间起到中介作用。程宝良（2020）^[30]研究表明建言者个人声誉对建言行为具有积极的作用。刘敏等（2018）^[31]研究表明感知上级信任与员工建言行为正相关。朱春平和范钧等（2017）^[19]研究了顾客建言行为的动机，表明社会性和经济性动机对顾客促进性建言行为有显著的正向影响；社会性、经济性、心理性和功能性动机对顾客抑制性建言行为有显著的正向影响。

从组织层面。还有学者从组织层面对建言行为影响因素进行研究。社会信息加工理论指出，个体的态度和行为取决于其所在社会环境中可获得的信息。关怀型、规则型伦理氛围对员工建言行为有显著的正向影响，并且心理安全感在其间起到了部分中介作用；工具型伦理氛围对心理安全感和建言行为没有显著影响（袁凌，刘泽银，2016）^[32]。张晓怿和王云峰（2018）^[33]从群体层面研究了公正氛围对群体建言行为的影响。研究发现公正氛围能够作为过程氛围促进战略氛围—建言氛围的产生。程序、分配、人际和信息公正氛围对群体建言行为均具有促进作用。王亮等（2018）^[34]研究了知识型员工的组织支持感对其促进性建言行为和抑制性建言行为都有直接的正向影响。还有学者研究了虚拟品牌社群互动对顾客建言行为的影响（唐振，2016）^[35]。

而对于建言行为的结果，李方君等（2018）^[36]在研究员工建言行为时，将其影响结果从个人和组织两个层面来阐述。在个人层面，主要包括建言对象的反应和建言者建言后的心理及行为反应。在组织层面，主要有建言者绩效、态度、建言采纳、后续建言行为。

五、总结

从顾客建言行为的定义上看，顾客建言行为是顾客为企业的产品、服务或社区提出意见或建议的角色外人际沟通行为。首先建言行为是顾客主动自愿采取的行动；其次顾客建言行为本质是为了发现问题，解决问题；最后顾客建言行为体现了顾客的偏好和需求。在维度划分上，从不同的角度有不同的划分，比如在组织行为学领域，Maynes和Podsakoff(2014）^[23]把建言行为划分为支持性建言、建设性建言、防御性建言、破坏性建言。而在营销领域顾客建言行为被分为促进性建言和抑制性建言，是顾客在参与虚拟品牌社区的重要行为。

在已有的研究中，建言行为的影响因素主要集中人力资源管理和组织行为学，主要从认知的角度，从个人层面来看，个人特质 、组织认同、权利感、感知信任、动机均对建言行为有影响；从组织层面来看，组织氛围、组织支持等对建言行为有影响。而顾客建言行为本质上与顾客建言行为具有相似性，唯一的差别在于员工建言行为受到上级以及领导的行为影响，而顾客与服务人员以及企业是平等的人际关系，不存在受上级以及领导的影响。目前对顾客建言行为的研究主要集中于顾客自己的心理认知，比如顾客建言行为的动机研究。对于建言行为的结果，则有学者分别从个人层面和组织层面进行了归纳，即建言后所产生的反馈，包括建言者的反应，建言的采纳等。

而对于顾客建言行为的场景研究还很缺乏，虚拟品牌社区中的顾客建言行为的影响因素还需要进一步研究。以及如何衡量顾客建言行为所带来的结果，需要进一步考虑。

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