——以全家为例

陈彦  揭聪颖 徐勇  上海商学院

基金项目：上海市一流本科零售业管理专业建设项目。

摘要：便利店之所以称之为便利店，主要是因为“便利”二字，意味着能方便、及时地满足消费者的需求,这是对于传统便利店的定义。随着生活水平的提高而带来的消费升级，服务和体验对消费者来说显得愈发重要。这对于零售便利店行业来说，既是机遇，也是挑战。在上海的便利店接近饱和的情况下，依旧有不少便利店涌入上海市场，是上海市场给了他们独特的优势与发展前景吗？文章将以全家为例，分析便利店入驻上海的优势与前景，并对于其中存在的问题给出相应的优化方案。

关键词：全家便利店；零售便利店行业分析；优势与前景；不足之处；优化方案

一、前言

（一）背景介绍

1996年，罗森一号店入驻闵行吴中路，1997年快客成立，2001年好德便利店成立，2004年，全家入驻上海，众多便利店的介入，使上海便利店业态竞争白热化。相对于其他的便利店，入驻时间上晚了至少三年的全家在时间上已然不占任何优势，全家能够后来居上，不仅有着上海对于零售便利性行业的支持，更多的是依靠其自身优势。为了更清晰明了的了解全家的优势和未来方向，小组收集了142份调查问卷，通过问卷中的数据，结合实地访谈的结果，具体探寻并阐述全家便利店的发展优势与前景。

（二）被调查者

    以全家便利店和全家便利店的消费人群为主体被调查者

（三）调查方法

    本次调查以线上问卷收集分析为主要调查方法，以访谈法、实地考察法、文献法为辅助调查方法，对全家便利店在上海的发展优势与前景进行调查与分析。

二、全家便利店内部环境分析——以SWOT分析为例

（一）优势分析

1.便利性

回收的问卷中，有61.67%的被调查者认为便捷程度高是全家便利店的优势。全家保证全年24小时无休，1店覆盖3000人，店内包含3000种商品，鲜食商品周周有新品。此外，全家还提供手机充值、代收公共事业费、快递等多种便利服务，使得消费者生活更加便利。

图1  被调查者认为全家便利店的优势

2.品牌价值

全家便利店在2004年7月进入上海市场，截至2020年5月，全家在上海的门店数量已超过了1400家。2019年，在艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2019中国便利店加盟品牌排行榜》中，全家便利店位列第二。调查问卷结果显示，有53.33%的被调查者认为全家的优势在于其品牌价值。面对疫情，规模更大的连锁便利店能够显现出更快的反应速度和运营弹性，品牌效应得以彰显。

3.独特的会员制度

全家具有顾客忠诚管理（CRM）、铁杆粉丝经营（Fans）和顾客终身价值（CLV）管理体系，使得全家掌握了消费者的性别、个人信息和购买标签等信息，也通过积分兑换、促销“造节”等活动方式提高客单价并获得了大批忠实顾客。全家便利店利用“尊享会员”机制打通线上线下，在经过一年的运作后，“尊享会员”的客单价已达到24元，是非会员的两倍，到店频次也比普通会员提高了2.33 倍。^[1]  

（二）劣势分析

1.商品结构

全家便利店商品虽然种类丰富、数量繁多，但是经问卷调查回收数据发现，60.87%的被调查者认为全家商品价格高，还有43.48%的被调查者认为全家货物不齐全。原因是商品结构没有与商圈相吻合，千篇一律的商品结构和布局忽视了地域、商圈带来的差别，降低了便利性体验从而给顾客带来了不良印象。如此看来，商品单价过高与商品结构单一是全家需要解决的当务之急。

图2  被调查者认为全家便利店的不足之处

2.门店选址

根据问卷调查，43.48%的被调查者认为全家目前的门店覆盖范围不足，但目前全家在上海已经有1000多家门店，几乎已经能覆盖大部分地区。这种情况产生的原因是门店选址不够合理，分布不均，导致部分地区过于集中。

（三）机会分析

1.消费习惯改变

全家中国便利店控股有限公司执行长特别助理童伟国表示，疫情期间出现了“四少”现象，即少移动、少出门、少接触、少到店。受近期的新冠疫情影响，人们开始习惯在便利店和线上外卖平台购买蔬菜和日用品，便利店、超市成为了居民的刚需，疫情过后这一习惯难以再被改变，这对于全家便利店日后的发展是一个不小的机会。

2.体验经济

体验经济注重通过体验与消费者建立情感、思维上的联系，侧重于长期合作关系的构建。尤其是像全家便利店这样24小时无休，提供鲜食温热的服务，能在繁忙的都市中给人以家的感觉，与消费者形成互利互惠关系，这正好契合当下体验经济的发展趋势。

3.数字化转型

正如 “非典”催生了京东和淘宝，在新冠疫情下，线上平台、无接触配送、会员标签等技术手段的支持帮助便利店进行数字化转型，进一步推进了“懒消费”的发展。疫情对零售便利店企业转型能力进行了考验，是一次行业内的洗牌与革命。全家需要在这转折点上，把握机遇。

（四）威胁分析

1.经济

根据中国产业信息网《2019年中国超市发展规模、市场竞争格局及行业发展趋势分析》，2019年“GDP和居民可支配收入增速放缓，CPI较2018年上涨2.9%。宏观经济整体承压，消费者消费意愿下降，未来消费行业面临较大不确定性。^[2]         

在2020年伊始，居家隔离，出行限制等政府措施使得居民出行、就业、收入受到影响，进一步降低了消费者的消费意愿。2020年1-2月，我国社会消费品零售总额分月同比下降了20.5%。^[3]

2.供应链压力

受疫情影响，全国在2020年初进入停工停产，严格的出行和复产管制对经济复苏产生了巨大的影响。在第一季度GDP下滑了6.8%，其中第一产业下降3.2%第三产业下降5.2%，第二产业所受冲击最大下滑达9.6%^[4]，这使得供应链中便利店的供应商环节暂时断裂，在复工复产后又面临缺少外贸订单的困境，制造商受冲加重，零售便利店面临库存压力。

三、全家便利店外部环境分析

（一）微观环境——以波特五力模型分析为例

1.购买者的选择能力

便利店行业产品差异小，不同店铺内商品价格等基本一致，消费者购买的是一种标准化产品。因此，消费者对于便利店的选择更多的是体现在购物环境和服务上。而这其中环境占了很大一部分原因，全家虽然作为一家便利店，但是其在用餐、店内购物和光线环境的营造方面却别有一番功夫。全家虽然不是最早提供鲜食加热的便利性零售企业，但是却是最早开辟属于消费者自己的用餐环境的零售便利企业，消费者不仅能在这一区域享用美食也能小憩，同时店内良好的货架管理和柔和明亮的灯光也是促使消费者更多关注全家的原因之一。

2.供应商的议价能力

历史悠久的全家便利店作为零售便利性行业中的翘楚，拥有着强大的品牌影响力，在与供应商的谈判中往往能处于优势地位，具有主动权。虽然不能做到天天低价，但是作为全球知名企业，其店铺因数量众多，集中度高、业务量大，议价能力强，导致其对供应商的谈判能力在同领域中处于领先地位。

3.行业内竞争者现有的竞争力

从问卷中的数据体现来看，当被问到更倾向于在以下哪家便利店进行消费时，106名受访者中有56.6%的被调查者选择全家、23.58%的被调查者选择快客、19.82%的消费者选择罗森、喜士多等其他便利店。根据问卷数据所示,能看出全家便利店在同行业中更受消费者喜爱，有客流量作为前提保障，在一定程度上可以体现出全家在同行业中的竞争能力。

图3  消费者进行消费时首选的便利店

4.替代品的替代威胁

就现阶段来看，全家便利店的最大替代品是电子商务。数据显示，到2019年，我国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%；其中实物商品网上零售额为85239亿元，比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。^[5]随着支付科技、物流运输和大数据的发展，电子商务在我国的发展趋于成熟；加上日益完善的监管体系，群众对网络购物的依赖性越来越高，这对全家而言是一大威胁。

5.潜在竞争者的入侵

    全家的潜在竞争者主要有“新零售”和无人便利店

目前，作为“新零售”代表的盒马鲜生，它可以是超市，还可以是餐饮店，甚至可以是菜市场。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。^[6]

目标消费人群的高度重合，不可避免的使无人零售与传统便利店发生进一步竞争。依托现在先进的支付方式以及新奇的购物体验，无人零售正悄悄地在传统便利店周围生根发芽。尽管现阶段其营业效率和相关措施还不够完善，但在未来随着资本的涌入，它的发展潜力将不容小觑。

（二）宏观环境分析——以PEST分析法为例

1.政治环境（P-Politics）

（1）国家、政策环境

得益于国家和党坚定力量的领导，国内政治环境稳定，不存在国内政治冲突。并且上海作为中国的标志性城市之一，其经济稳定性在全国排行前列。

商务部2019年出台了《关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》，要求各地因地制宜采取措施推动便利店品牌化^[7]。相关文件通知的下达，为全家便利店在上海的发展提供了有利条件。

2.经济环境（E-Economy）

（1）财政货币环境

今年受疫情的影响，中央政府进一步加大了降准与降息的力度。2020年初至5月，3次降准释放资金1.75万亿元。2020年5月15日，金融机构平均法定存款准备金率为9.4%，较2018年初已降低5.2个百分点。^[8]这也是政府积极推动经济复苏，鼓励零售行业复工复产的重要因素之一。

（2）GDP环境

2019年中国的GDP增速为6.1％，达到99.0865万亿人民币。换算成美元，人均GDP超过10000美元，这意味着中国进入了中高等国家梯队。同时上海作为中国的金融中心，其人均GDP已经超过了20000美元，已经达到了发达国家的水平。^[9]

图4  来源：CEIC、欧瑞国际——便利店数量与人均GDP的关系

并且从上图数据对比后不难发现，便利店的发展和人均GDP是有着有很大的联系，人均GDP越高，便利店的数量也越多。上海人均GDP不仅在中国在世界上也是位于前列，这代表着巨大的消费以及生产能力，是全家便利店在上海发展的优良条件。

3.社会环境（S-Society）

（1）人口结构分布与人口规模

图5  来源：搜狐网——上海常住人口和外来常住人口年龄结构

近年来上海常住人口年龄金字塔呈“伞”型结构，主要表现为少儿比重偏低，劳动年龄人口比重高，老年人口比重也偏高^[10]。年轻人占比多，劳动力的增长推动了更大的消费需求。从这一现象来看，全家便利店等零售便利企业也应该加大在上海地区的投资，获取更大利润。同时也应该注意到，上海的老龄化程度逐加深。如何把握住潜力巨大的老龄化市场，也是企业进一步发展所必须要考虑的。

（2）人均收入情况

图6  来源：新浪网——2020年上海市薪资水平报告^[11]

从上图数据可以看到，上海人均月收入普遍在4500到6000之间达到了18.1%，其次是6000到8000元、2000到3000元的区间，占比分别是15.5%、15.2%，与之形成对比的是15000以上的收入群体合计只有11.1%。全家作为一家便利性零售企业，瞄准的大多是中低端消费人群为他们提供便利贴心的服务。上海的人均收入分布正迎合了全家便利店的目标消费群体，使其发展更具优势与空间。

4.技术环境（T-Technology）

（1）物流环境

随着科学技术的发展，传统零售企业进销存的方式也发生了质的改变。首先是全国分销网络的建立。在互联网发展的背景下，全家在上海的每家门店每天的销售情况都可以及时反映在总部，然后总部再根据其进行相应的补货，这一举措极大地降低了信息交换的成本。

（2）线上交易环境

依托微信、微博等社交平台的流量，像全家这样的企业在微信上建立的公众号和小程序，依靠当下盛行的新媒体营销手段以及网红带货直播等方式。全家完全可以利用当下的流量经济发展起属于自己的一片天，这不仅可以达到向消费者推荐新产品的目的，同时还能增加企业自身的文化效应，提升品牌在公众潜意识里的影响力。在保留老顾客的基础上，不断吸引潜在新顾客，为企业创造出更多利润空间。

（3）5G与VR环境

如果说有一项技术能够颠覆线上购物的体验，那毫无疑问就是5G通讯技术与虚拟现实（VR）的结合。5G作为我国新型的电子通信传输技术，依靠其超快的信号传播速度结合当下火热的虚拟现实，消费者的线上购物体验将得到质的升级，这是从感官等各方面带来的突破，消费者将会真正拥有身临其境的感觉。全家等便利性零售企业应该抓住这个全新的领域，积极尝试来把握未来商机。

四、重要数据的描述与分析

（一）消费者对于全家便利店的产品感知度

图7  消费者对于全家便利店产品各方面的评分

如上图数据可知，消费者对全家的产品评价中，最低的是商品价格均分为3.57,；其次是质量的均分为3.84；第二高是环境的均分为3.95；而全家的服务均分达到了3.95是该消费场景下评分最高的方面，服务至上的原则充分明显体现了全家便利店所具备的优势。

（二）全家便利店的优化与未来

1.价格促销与人性化

图8  消费者认为全家可改进之处

图9  消费者希望全家推出的服务

根据图8、图9的调查数据可以发现，最吸引消费者的是商品价格、商品种类和促销活动，其次是购物环境和服务态度，而被调查者希望全家推出的新服务大多是打印复印、洗手间设施等人性化服务。

2.未来改革之路

图10  消费者不看好全家未来发展的原因

根据图10，有66.67%的被调查者认为不看好其未来发展的原因是因为经营成本过高，50%的被调查者认为是商超百货的发展会影响其未来前景，而33.33%的消费者分别认为未来发展不好的原因分别是实体门店受线上打压、未来人们对于便利性消费者的需求会降低。还有剩余33.33%的被调查者认为是其他原因，比如在国内的经营地域过于局限等。

（三）优化建议方案

1.迎合需求

便利店因为其自身店铺面积等客观原因不能像超市、百货商场做到面面俱到，商品种类在精不在多。因此，便利店所提供的商品应尽可能符合附近消费人群需求，因地制宜。例如居民社区附近便利店，应注重生活日用品类商品的提供；运动场、体育馆附近，需注重饮料、运动工具甚至简单医用品类；办公楼附近，应关注便当、饭团等正餐食品类的成列摆放。当商品满足顾客需求时，会给消费者带来更好的体验，消除给消费者货物不齐全的印象。

2.门店选址

全家在上海市区域内的门店分布众多，达到了1437家^[12]。但是这些门店的日营业额各不相同，这说明便利店的门店选址非常重要。上海地区的地租价格不菲，优秀的门店选址规划是企业成功的前提保障。门店的选址不仅要考虑客流、租金等，还要在此基础上再仔细谨慎筛选其他客观因素，比如店铺朝向、房间采光、门口有无停车场等，同时商圈里的十字路口，社区里居民的主要出入路线，地铁里的重要换乘站等也对门店选址有着重要的作用。

3.消费体验

便利店的生产与发展，最关键的是消费者。优越的地理位置保证了客流，但商店运营的核心是留住顾客。因此，研究当地消费偏好进行售卖商品，是使便利店发展的长久之计。其次，随着人们生活品质和审美的不断提高，店铺风格变成吸引顾客的一大驱动力，干净整洁、温馨美观的装修使顾客感受到“全家”的氛围。无论是商品本身还是店铺环境、消费服务，都要让顾客在全家感受到如家人般的温暖。此外，全家的顾客大多是面向40岁以下的年轻人，而年轻人对新鲜事物的接受能力强，全家可以抓住消费者这一心理，推出个性化定制商品，与其他品牌联名合作举办商品活动，开创全家独家周边产品等措施。^[13]

4.与“云”俱进

21世纪，是属于网络的时代。互联网的出现，改变了人们生活，因为网络，人们的衣、食、住、行有了重大变化。网购的出现，使实体商店受到打压，便利店也因此遭受了一定的影响。变革迫在眉睫，借鉴新零售的模式，将传统的线下门店转型成为线上+线下一体化便利店，是面临网购冲击时最好的解决方法，这样的做法不仅吸引了线上消费者，也在一定程度上扩大了全家的知名度。其次，根据当今消费者的消费方式，便利店加入外卖平台也是获得更大利润的方法之一。最后，便利店最重要的还是便利性其本身，在网络时代，互联网能提供给商家的不止困难挑战，更多的还有发展的机会。通过线上与线下结合，消费者可以享受线上点单线下取货的服务；也可以提供自助结账，减少消费者排队结账的时间；还能在一定区域内点单免费送货等方式。根据时代潮流作出这些改变，将会大大的提高便利店的“便利”，从而在激烈的竞争中提升企业的影响力。

五、总结

综上所述，在21世纪的上海，以全家为代表的零售便利店企业，既存在着其发展的空间，也有着来自各方面的冲击。未来不可能一帆风顺。全家在加强自身企业文化发展巩固优势的同时，必须开拓创新，与时代与未来接轨，寻求突破和融合。无论是与电商合作，迎合当下的网红经济；还是拥抱“新零售”概念，不断加速线上线下一体化的转型；亦或是找寻专属自身发展的变革之路。这一切的选择，都有待企业自身的探索以及时间和社会大众的验证。无论选择哪一条道路，全家便利店必须坚持的永远是以消费者为中心，不仅要把好品质关争取做到物美价廉，更需致力于带来满足消费者需求的服务和环境体验，这是未来发展的大势所趋。

参考文献

[1]冯晓霞.全家便利店:如何让会员“上瘾”[J].光彩,2017(11):30-31.

[2]中国产业信息网.2019年中国超市发展规模、市场竞争格局及行业发展趋势分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201905/738038.html, 2019-05-14.

[3]中国政府网.2020年1—2月份社会消费品零售总额下降20.5%[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2020-03/16/content_5491847.htm, 2020-03-16.

[4]中国产业经济信息网.如何看待一季度国内生产总值同比下降6.8%？[EB/OL].http://www.cinic.org.cn/xw/cjfx/787349.html?from=singlemessage,2020-04-21.

[5]国家统计局.2010-2019年我国网上零售额情况[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202001/t20200117_1723391.html,2020-1-17/2020-5-31.

[6]新浪科技.阿里新零售实验：盒马鲜生开店13家已实现规模盈利[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2017-07-20/doc-ifyihrwk1443690.shtml,2017-7-20/2020-5-31.

[7]中华人民共和国中央人民政府网.商务部关于推动便利店品牌化连锁店发展的工作通知[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2019-07/10/content_5407819.htm.

[8]孙璐璐.央行：2018年以来降准12次释放长期资金约8万亿[N].证券时报,2020-5-26.

[9]衣纳.2019年我国国内生产总值增长6.1%，人均首次突破1万美元[N].央广新闻,2020-2-29.

[10]搜狐网.市统计局：上海常住人口性别及年龄结构变化特征分析[EB/OL].http://roll.sohu.com/20111215/n329151361.shtml.

[11]新浪网. 2020年上海市薪资水平报告[EB/OL].http://salarycalculator.sinaapp.com/report/上海.

[12]全家便利店官网.全家大事记[EB/OL].http://www.familymart.com.cn/brand/bigevents.

[13]百度文库.全家便利店现状及优化方案[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/4f277a05a4e9856a561252d380eb6294dd88226b.html.