薛晨杰  夏名首  安徽商贸职业技术学院

基金项目：“三平台两基地”2017年应用研究项目:基于LBS的移动电子商务精准化营销模型及其策略研究(2017ZDF01)；校人文社科一般项目：基于大数据的电商企业精准营销路径研究（2020KYR05）。

摘要：随着移动电商及移动互联技术的发展，信息流成为用户获取信息的主阵地。信息流广告精准营销深入应用大数据、形式与内容极具原生性，商业价值不断提升。LBS则是移动电商最天然的基因体现，也推动了精准营销的实现。而基于LBS的信息流广告精准营销具备成本可控、操作性强、效益突出等特点，受到中小型企业的欢迎，应作为新媒体时代研究的重点。在LBS及信息流广告研究的基础上，对基于LBS的移动电商信息流广告精准营销的策略进行详细分析，为移动电商的深入研究提供理论和实践价值。

关键词：LBS；移动电商；信息流广告；精准营销

麦肯锡研究机构报告显示，在决定未来经济的颠覆技术中，移动互联网排在第一位。用户可利用手机终端随时随地高效选择及购买商品和服务，获取应用、资讯和娱乐。2019年9月，最新的互联网络发展状况统计报告显示中国手机网民规模已达8.47亿，使用率超过99%。因此，利用移动互联技术把用户培养成粉丝是当前商家开拓市场的重要方法之一。而移动互联技术中基于位置的服务（Location Based Service，LBS）是一个较重要的突破性应用，便于厂商把用户在其位置上的信息进行更多的整合，针对性地发送促销和广告信息，调动消费积极性。与此同时，早在2006年，Facebook就率先推出信息流广告，在国内则由新浪微博2012年首次引入，如今在BAT的移动广告中初具规模、增速迅猛。信息流广告为主要体现形式的推广真正实现了精准营销投放，给厂商尤其是中小型企业和消费者都带来了全新且更具性价比的体验，逐步成为移动营销的主要形式。因此，将信息流广告同LBS相结合，对于企业而言能以较低的成本获取更准确的需求，对于消费者而言提供了极为便利的市场信息，应对其实施策略进行深入研究。

一、信息流广告

信息流广告依附于网络媒介和社交平台，是原生广告的一种形式，也是区别于报纸、杂志、广播、电视、网络之外的第六种媒体形式。在知网上搜索“社交媒体”，有27410 条结果，“网络广告”有13826条结果，而信息流广告只有287 条，可见对信息流广告的研究仍需要加强。从国内研究来看，对信息流广告的研究起步较晚，多在2015年后，主题也更多地集中于在特定媒体形态下探讨其概念、特性、优化策略，或是在传播学领域更加宏观层面的研究。^[1]

（一）概念

喻国明（2015）将信息流广告定义为内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。闫济民（2017）认为它是一种基于用户全方位数据和地理位置即时定位，以流式（Feeds）信息形态融入用户即时媒体阅读场景中的精准广告形式。^[1]李彪（2019）指出信息流最为直观的展现形式是镶嵌在社交媒体的信息流之中，是针对不同用户群体属性智能推广的广告。^[2]

本文认为，信息流广告是在社交媒体平台上以极似内容的文字、图片、视频等形式，针对用户喜好和特点进行智能推广并支持用户互动的原生广告形式。

（二）特点

Matteo S等（2015）认为信息流广告具备提供给消费者真正需要的、有价值的信息；广告内容形式对用户干扰度低；用户对广告接受与否有自己的选择等三方面优点。^[3]王玉琪（2017）提出，信息流广告具备去中心化传播、传播速度快、高效即时互动的特点。^[4]杨娟（2018）认为信息流广告契合了移动互联时代受众的碎片化阅读习惯和消费习惯，始于社交媒体并进而灵活地覆盖了资讯、搜索、视频等主流应用场景。^[5]结合相关学者研究，本文将信息流的特点总结为以下三点。

1.投放精准

信息流广告充分利用大数据描绘用户画像，基于其以往的网页浏览信息、购物轨迹及实时的地理位置等数据，将合适信息在合适场景推送给合适的人群，通过用户的个性化专属标签来实现精准投放，避免了大面积传播的资源浪费又可覆盖目标受众；同时，通过实时竞价系统进行投放，最大程度上降低成本，利于商户精确衡量广告预算及效果。

2.形式友好

契合当前互联网消费者的碎片化阅读、消费习惯，将广告内容智能分配穿插在用户阅读的原生资讯中，与特定场景下的受众相匹配，为其提供个性化广告信息；具备高媒体融入性与精准场景适配性，真正实现广告与内容彼此相融，广告即内容，用户接受程度较高。

3.互动性强

为用户提供了一个良好的移动互动平台，根据平台特性自发进行广告的多维传播比如转发、评论、点赞，迎合多数互联网用户帮助他人、宣泄、围观等心理特点，将影响潜在受众的功能最大化，也为商家通过用户行为分析进而完善营销策略提供参考依据。

（三）表现形式

信息流广告如今已经成为主流电商、媒体平台、门户网站的重点领域，渗透在移动互联网的方方面面。

1.社交平台广告

2011年7月，Twitter 正式推出广告业务，也是其开启盈利业务的重大突破。2012年是中国信息流广告的元年，新浪微博首次将其引入国内，针对关注及潜在人群推送广告，现今已有很多中小企业、淘宝卖家使用“粉丝通”来进行广告投放。微信朋友圈信息流广告从着眼于经济实力雄厚的知名企业到单条成本不断降低，吸引了中小型企业的目光，用户接收信息流广告的频率也越来越高。^[6]

2.新闻资讯软文

2014年，新闻资讯平台今日头条——一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，根据用户的碎片化阅读习惯来推送相关的广告文案，现已成为资讯类信息流最大的平台。信息流广告形式同内容融为一体，主要展示在移动端每屏的第四条，形式多样友好、展现点击量大、性价比突出。

3.短视频及视频网站广告

极具发展前景的短视频社交软件成为备受广告主和品牌主追捧的移动广告投放平台。抖音、火山等短视频平台、爱奇艺等在线视频平台投放信息流广告，鼓励创作者视频内容的生产和分享。^[7]这迎合了互联网时代消费者猎奇、娱乐的心理，不断给用户加上标签，实现千人千面的推送，大大提高品牌的曝光度。

二、基于LBS的移动电商营销目的

2010年，LBS热潮兴起，现已成为移动应用行业最重要的功能，涉及生活的众多领域：社交、餐饮、旅行、娱乐、上门服务等，撬动了数百亿元的市场规模。姜海洋和曾剑秋（2015）将基于LBS的移动电子商务营销模式划分为签到营销、生活服务、社交营销及商业营销模式四种类型。^[8]而中国知网上自2014年到2019年的19篇文献基本都是按照这个分类来描述。本文结合基于LBS的移动电商营销模式，将其目的分为商业信息推送及客户获取管理。

（一）商业信息推送

李巧丹，王红林（2017）认为LBS位置服务在移动电商精准营销中的实现路径包括准确覆盖区域性目标客户，精准推荐消费；助力体验营销，提高客户粘性；帮助企业线下活动预热，提高人气；实现高效的跨区域营销，快速提高销售额；整合用户数据，发展社交功能等。^[6] 李彪（2019）提出，移动电商精准营销面向特定群体，在收集充足客户信息的基础之上，对其消费需要和购物行为特点进行分析，从而获得个性化客户群体，然后实施产品与服务的宣传推广，因而能够让广告的命中率大幅提升，企业可以通过高精准度收获更高效益。^[2]基于LBS移动电商模式中的生活服务和商业营销模式针对性地实现这一目的，具体表现形式包括利用手机地图、打车软件推送商业广告；利用定位功能在各平台为客户推送生活服务类信息等。

（二）客户获取管理

姜海洋和曾剑秋（2015）提出，国内外目前均已出现LBS + O2O + SNS模式，将移动社交、移动支付与线下消费完美结合。^[8]当前很多社交类软件都默认打开位置服务、鼓励用户分享，这为商家获取新客户、提升老客户粘性提供良好环境，通过基于LBS的商业营销活动增强商家和用户的联系。基于LBS移动电商模式中的签到营销和社交营销模式针对性地实现这一目的，具体表现形式包括客户通过微信商城、微信小程序、购物APP等位置服务开展签到、会员账号绑定、会员服务等活动，还可以收集客户信息，实现个性化需求的满足。

基于LBS的营销推动了精准化营销的实现，一方面，消费者随时随地可以获知营销信息、广告促销信息，需求得以满足，满意度和忠诚度提升；另一方面，商家有定向低成本地开展一对一营销，改善经营状况。

三、基于LBS的信息流广告精准营销策略

精准营销利用大数据等信息手段建立个性化的顾客沟通服务体系，成本可控、客户关系稳定。而众所周知，信息流广告虽然受到商家和消费者的一致欢迎，但没有精准覆盖目标受众的原生广告并不能发挥最大价值。LBS是信息流推广人群定向策略中重要的一种，指的是根据用户实时地理位置，帮助商家通过营销信息及广告信息推送给那些正在前往商家所在区域的消费者。Google和Facebook都曾推出过基于位置感知的展示广告。目前程序化购买广告平台可从当前地理位置、线下运动轨迹及网络行为等维度来定位用户。^[9]

因此，为充分利用LBS的精准定位功能、提升营销效果，本文总结和探讨以下四种策略。

（一）基于用户位置投放信息流广告

线上线下结合推送促销信息，让客户从“被动”变为为“主动”，广告效果快速响应，推送的促销信息也更加准确高回报，且能很好地辅助线下活动。实时推送广告信息，引导目标移动用户查找和前往区域内的对应门店，最后再搭载卡券推广的红包奖励进一步促进消费转化，降低成本、提升收益。如微信朋友圈经常出现的“婚纱摄影”信息流广告，集中展现给所在地城市的账户，互动效果显著；在生活服务类网站上的指定时间范围内投放信息流广告，推广账户所在地周边的门店团购信息并发放优惠券等，实现线下引流。

（二）提升广告内容的场景化

只有当广告内容与用户所在个性化场景（地理位置、空间环境和社交气氛等）相匹配时，才能取得预期效果。如在特定的节日，向特定区域的用户传达一种生活消费理念和场景，引发用户共鸣。

（三）开屏广告推广品牌信息

结合用户地理位置有指向性地购买和推送开屏广告，有利于本地商家APP的推广、下载及品牌认知度的提升。当前很多软件都提供开屏广告业务，当然花费也是比较高昂的，所以建议规模较大资金实力较雄厚的企业采用。具备相应条件的本地商家可以使用抖音、微博等社交媒体平台，城市服务软件如公交APP等来推广软件的下载以及品牌信息的曝光。

（四）结合商家促销策略推广落地页

商家的促销活动可以在多个广告平台进行展示，促销效果的衡量也与目的直接相关，针对阶段性的促销目的，企业在了解客户需要的前提下开发预算标准内的、针对性强的广告产品，并进行针对性推送，能够有效满足客户的实际需要，自然可以提升他们的体验度。如在今日头条、微信朋友圈等平台推广本地或指定区域的房产广告，广告文案及视频等直接链接到客户资料填写、电话拨打、第三方销售网站等落地页，提升转化率。

四、总结与展望

移动电商需要不断朝着精准营销方向转变，商家和各平台应积极思考如何有效提升营销精度，保证营销活动的可控和可量。信息流广告进一步整合了广告与信息内容、原生性更强、形式越来越多元，已逐步成为移动营销的主流形式。基于LBS的信息流广告精准营销应该充分利用开屏广告、平台广告等形式将商家的促销信息、落地页甚至APP推广出去，为商家带来更低更可控成本下的全方面收益、为消费者带来更具友好性的营销信息。本文对信息流广告、基于LBS的移动电商营销目的及信息流广告的精准营销策略进行详细分析，但仍有很多未尽的研究值得思考和探讨如信息流广告对营销效果的影响机制、具体展示平台信息流广告的传播策略等。当然，未来信息流广告要实现场景的更优化、媒体形式更加多元化、保护客户隐私的基础上更契合用户需求，才能真正提升精准营销的效果。

参考文献:

[1]闫济民.移动端信息流广告特性对用户参与意愿的影响研究[D].华南理工大学,2017. 

[2]李彪.信息流广告:发展缘起、基本模式及未来趋势[J].理论前沿,2019(10):54-58.

[3]Matteo S,Dal Zotto C. Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding era[M]. Handbook of Media Branding: Springer International Publishing, 2015:169-185.

[4]王玉琪.微信朋友圈信息流广告的互动模式研究[D].成都理工大学,2017.

[5]杨娟.移动互联网时代的信息流广告研究[D].武汉大学,2018.

[6]李巧丹,王红林.基于LBS的O2O移动电子商务精准营销路径研究[J].商场现代化,2017(01):55-57.

[7]狄晓铭.抖音短视频信息流广告用户参与行为影响因素研究[D].郑州大学,2018.

[8]姜海洋,曾剑秋.基于LBS的移动电子商务营销模式及趋势[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2015,4(02):34-39.

[9]卢秋萍.基于LBS的移动电子商务精准化营销模型及策略[J].新营销,2014(04):20-21.