——基于SCP范式

李月香  西北工业大学人文与经法学院

摘要：近年来，移动互联网普及率越来越高，预计中国移动用户2018年将突破5亿。我国经济发展进入新常态，在消费升级主导的背景下，B2C电商的发展更受消费者的关注。文章基于产业组织理论下的SCP范式，从市场结构、市场行为、市场绩效三方面客观分析了B2C电商产业的发展现状并预测其发展趋势。

关键词：B2C电商产业；发展现状；SCP分析范式

一、引言

我国的电子商务起步于1997年，至今已发展为涵盖跨境电商、B2B、网络零售和O2O四个分支行业的产业群，各个分支行业在大数据、云计算等互联网技术的带动下快速发展，其中网络零售中的B2C行业发展尤为迅速。据联合国的报告称，中国在2015年已经成为全球最大的B2C市场。随着移动互联网的普及，中国的网络用户越来越多，网络购物也日益成为广大网络用户尤其是年轻人日常生活的一部分。在20年的发展中，B2C电商市场企业众多，市场集中度却很高，产品质量和价格问题也一直受到广泛关注。为规范电商的发展，2018年诞生了我国首部《电子商务法》。因此，本文运用SCP范式，分析了B2C电商市场的发展现状，并对行业未来的发展趋势进行了合理的展望。

二、我国B2C电子商务的市场结构分析

（一）市场集中度指标分析

市场集中度是市场中企业市场力量的度量指标，可用来计算行业中主要几家企业所占的市场份额的比重之和，市场集中度的越高，垄断程度就越高。由于电子商务还没有统一的统计标准从各大咨询机构获得，但是各大机构统计的口径不尽相同，导致中国互联网络信息中心（CNNIC）、艾瑞咨询和易观国际等机构发布的报告中的数字有较大差别，例如CNNIC将B2C和C2C混在一起进行统计，而艾瑞咨询把淘宝网的所有营业收入放入C2C产业，易观国际则把淘宝商城（天猫）划归到B2C产业进行统计，淘宝网划归到C2C产业进行统计。笔者认为易观国际的统计方法更合理，因此本文中的数据大多来自易观国际发布的季度监测报告和中国电子商务研究中心。

在产业组织理论中，衡量市场集中度的指标分为绝对集中度和相对集中度。其中，绝对集中度以行业集中率（CR_n）和赫芬达尔指数（HHI）为代表指标，相对集中度则以洛伦兹曲线和基尼系数为代表。考虑到数据可靠性和可得性，本文选择行业集中率（CR_n）和赫芬达尔指数（HHI）来测度我国B2C电商市场的市场集中度，计算方法分别如公式（1）、（2）所示：

其中CR_n表示市场上规模最大的前n位厂商的市场集中度，HHI是指一个行业中各市场竞争主体所占份额百分比的平方和，用来反映市场份额的变化。在多数文献中，HHI指数通常取（0,10000]，因此其公式转化为公式3。s_i为第i家厂商的市场规模，X_i为按市场份额大小排名的第i家厂商的规模（可以是销售额、资产额等指标），N为该市场厂商总数目。

表1 贝恩的产业结构划分法

表2 以HHI值为标准的市场结构划分法

表3 2010-2018上半年中国B2C电商行业的市场集中度

数据来源：由中国电子商务研究中心和艾瑞咨询发布的年度报告、季度报告整理得到

图1 2018上半年网络零售B2C市场交易份额

数据来源：艾瑞咨询《2018中国B2C电商市场监测报告》

从表3得出，根据CR_n指数可知，从2014年起我国B2C电子商务市场已经成为寡占Ⅰ型，而从HHI指数来看，从2012年便是寡占Ⅰ型。再根据图1和历年数据可知，B2C电商市场上一直由天猫和京东二者占据大部分市场份额，而且从2016年起二者占据了超过90%的市场份额。因此我国B2C电商行业市场格局为天猫商城、京东商城双寡头占主导地位，规模不同的电子商务企业并存。

（二）产品差异化分析

产品差异是市场结构的要素之一，产品差异化的程度决定了企业控制市场的能力。在不完全竞争市场上，企业往往通过产品差异化策略将自己的产品与同行的产品区别开来。产品差异化越大，越趋于垄断，反之则越趋于竞争。

1.经营范围的差异化

我国大多数B2C电商都起步于单一产品类别、自主销售的模式，在发展过程中逐渐打造各自的闪光点，例如京东的3C家电、苏宁易购和国美在线的电器、亚马逊和当当网的图书、聚美优品的化妆品、凡客诚品的服饰等，产品差异化的程度比较明显。但在随后的发展过程中，各大B2C电商都开始由垂直型向综合型平台发展，不免存在设计类同和盲目模仿的现象，但是各大平台的经营范围的差异化还是很明显的。

2.产品和服务的差异化

各大电商针对的用户不同，定位于不同收入群体的客户，相应地提供不同价格层次和渠道的产品，从而做到产品的差异化。平台式B2C电子商务企业主要是为商家和消费者提供实现交易的平台，而自营式B2C电子商务企业直接提供消费者想要购买的商品，这体现了两类模式的差异。在服务提供方面，自营式B2C电子商务企业非常注重产品质量、物流、售后服务、客户体验等整体链条式服务的建设，平台式B2C电子商务企业注重于平台的维护和优化，因为商家选择入驻平台时考虑的因素既包括价格，又包括平台的用户流量、物流保障、已有入驻品牌等；消费者在选择购物平台时会考虑平台所支持的支付方式、信誉评价、售后服务等。例如，为了提供更好的物流服务，京东商城在2012年拿到了自己的快递执照；苏宁易购和国美在线更是依托自己强大的运营体系为客户提供实体店自提的服务。一些新兴的B2C电商使用第三方快递服务，客户体验感普遍比自有物流配送更差。商家入驻不同的平台会获得不同的平台支持力度，产生不同的营运成本，随着自营式B2C电子商务企业越来越倾向于自己开发平台，两类电商企业在争夺用户流量方面的竞争将愈加激烈。

3.促销的差异化

B2C电商都想通过吸引人眼球的促销活动获得更大的市场份额。最有耳闻的就是天猫的“双十一”、“6.18”、“双十二”等折扣力度很大的电商节日，还有京东的满减活动，苏宁易购的“0元购”等活动。

（三）市场进入壁垒分析

进入壁垒是反映市场结构的一个基础特征，进入壁垒是指潜在进入企业面对的相对劣势，其来源于在位企业与潜在进入企业相比已有的优势。

1.必要资本量壁垒

有市场集中度的分析可以发现B2C电商市场的集中度非常高，所以一个新的企业要想在其中占据一席之地是很困难的。从进入此市场所需的资本来看，需要有雄厚的资本量作为支撑。根据电子商务研究中心监测数据显示，截止到2018年7月7日，B2C电商上市公司中阿里巴巴最新市值为4933亿美元、京东为563.2亿美元，二者也是该市场的双寡头。自营式B2C电商不仅要负责自有平台的建设、运营、推广和优化，还需要负责支持支付方式、物流时效等，这些都需要资金实力做强力的支持。相对于搭建平台，平台式B2C电商更重要的是争取入驻商家和用户并留住这些用户，这个过程会很漫长，也需要大量资本做支持。

2.产品差异化壁垒

一般来说，产品差异化程度越高，新的企业越难进入。从当前我国B2C电子商务行业市场整体状况来看，虽然我国B2C电商企业之间差异化程度不高，但前十家企业都已较稳定地占据了一定的市场份额，并且在用户规模、物流、购物体验感等方面形成了明显差异，主要B2C电商都有自己的专长与特色，使的新进入的B2C电商很难在与在位B2C电商企业进行抗衡。例如京东商城的3C数码、当当网的图书、唯品会专攻品牌特卖等。因此潜在进入企业除了必要的资本量要求外，还需要找到自身的合理定位和竞争优势，这将变得很困难。

3.客户忠诚度壁垒

客户忠诚度，又称客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，从而形成进行重复购买的倾向。各大B2C电商的会员等级制度、售后服务、运费规则等都影响着客户忠诚度。例如在天猫购买后的评论可以增加淘气值并在达到一定等级后可以享受更加专享的客户服务；京东推出“闪电送”时效产品体系，可实现几分钟到几十分钟不等时间的送货上门；苏宁易购发布百川计划、苏宁秒达、苏宁帮客家三款产品，用仓储网串联起新场景，专注为消费者提供高效的基础设施服务，这些都增加了客户忠诚度。根据艾瑞咨询发布的报告，选择B2C电商的用户更为看重B端品牌背书，用户更倾向选择知名度更高的大平台和知名品牌商品。潜在进入企业怎样获得客户忠诚度并维持甚至增加客户忠诚度是一个值得深思的问题。

三、我国B2C电子商务的市场行为分析

（一）定价行为

根据艾瑞咨询发布的数据，选择平台运营模式B2C电商的受访用户中，有53.4%的受访用户关注平台对质量的保障情况，32.3%的用户关注商品折扣情况，因此电商企业目前主要的竞争手段仍是价格竞争。B2C电商定价策略主要有两种，一是推出特价活动,在短时间内以超低价获取关注度；二是建立会员制度来实行差别定价,即不同等级的会员可享受的折扣不同，以此来培养消费者的品牌忠诚度，顾客领取虚拟会员卡还可以增加会员的专属体验感。B2C的商业模式是商家直接将商品销售给消费者,因此自主定价的空间更大。电商企业为了促进同一大类关联产品的销售，常进行推荐搭配、套餐优惠等形式的组合定价行为。例如1号店销售手机的同时推荐配套的耳机及保护贴膜, 当当网销售洗发水的同时推荐护发素和沐浴系列产品等。其中,电商平台通过降低组合产品中价格弹性较高、购买频率较低的产品价格,提高价格弹性较低、重复购买次数多的产品价格来促进关联产品的销售，以一个比较优惠的组合价格满足消费者的需求，而且节省了消费者寻找相关产品的时间，增加了客户粘度。

随着移动互联网和大数据技术的普及，在移动端购物和支付将更加便捷，消费者更青睐于在碎片化的时间通过智能手机APP选购商品。各大电商为了推广其APP客户端的使用，企业对于客户端下提供更大的折扣力度,例如提供购物返现金、客户端专用优惠券、积分换购及奖品兑换等服务来促进购物移动化。

（二）广告行为

广告行为是企业进行非价格竞争的重要方式之一，相比于激烈的价格竞争，广告有时是更有吸引力和有效。对于电子商务企业而言，商家和消费者之间的信息不对称比实体店销售更明显，消费者无法仅通过图片和其它客户评价来完全判断所欲购买产品的质量，这时企业的广告投放策略就尤为关键。广告可以形象地突出不同电商企业的独特点，力争使自己的产品脱颖而出，来改变消费者的购买决策，从而提高本企业的销售额。

2017年，电子商务网站广告营业收入达1192.2亿元，同比增长46.4%，主要原因为目前的消费环境下，品牌竞争加剧，对广告营销带来的差异化作用愈加重视，对电商平台线上线下场景结合的要求更高。由图2可得，电商网站广告占网络广告市场的份额已超过30%，是其中份额最大的部分，可见广告营销在B2C电商中的重要性。例如天猫、京东会以短信、网页弹出等方式进行重大电商节日的宣传，网易严选会通过发邮件的方式推荐值得购买的好物等，拼多多在各种媒体上宣传拼团购物的优惠性等，都在一定程度上打造了自身的品牌形象。但是，目前B2C电商广告的目的越来越倾向于价格竞争，而减少了品牌和产品差异化宣传，会引起部分消费者反感，不利于增加客户粘度。

图2 2013-2018年中国电商广告占网络广告总量份额

数据来源：中国网络广告行业年度监测互联网报告简版

四、我国B2C电子商务的市场绩效分析

（一）市场规模

根据易观国际发布的报告显示，2015年第三季度到2018年第三季度，B2C市场交易规模就从5036亿元增长至12843.7亿元，实现了翻一番多。2018年上半年，全国网上零售额达到4.08亿元，同比增长30.1%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到46.4%，对消费的拉动作用进一步增强。

图3 2015Q3-2018Q3中国网络零售B2C市场交易规模

数据来源：易观国际《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第3季度》

（二）利润率

图4显示的是2017年主要的B2C上市公司的净利润及净利润增长率，阿里巴巴以578亿元的净利润位居第一。2017年阿里巴巴开始布局“新零售”从而对商业模式进行重构，通过新零售、创新项目、大数据、云计算及其他业务提高利润的作用逐步得以显现。无可比拟的线上购物体验和无界零售使京东得到了消费者的青睐，也拉动了其利润增长。但唯品会、有赞、聚美优品和国美零售的利润增长率为负，后三者的净利润也为负，这是因为在各B2C电商平台竞争激烈的情况下，为了获取新用户、增加客户粘度而付出的资本超过了由此带来的营业收入。因此，我国B2C电商市场上主要的大企业能维持高利润或高增长率，市场份额微小的企业大部分还处于亏损状态。

图4 2017年主要B2C上市公司净利润及增长率

数据来源：中国电子商务研究中心《2017-2018年度中国电商上市公司数据报告》

（三）用户满意度

随着收入水平的提高，消费者在选择用B2C电子商务购物时，更加看重商品质量、用户体验、售后服务等。2017年零售电商成为消费投诉“重灾区”，在全国电子商务投诉领域分布中占据首位，投诉占比同比增长7.91%；跨境电商（主要为进口电商）投诉占比同比增长1.37%。

从图6来看，用户投诉的三大主要问题为发货问题、退款问题、质量问题，总占比为53.66%，这说明商家在售前、售中和售后阶段均存在服务能力较差的问题，已经威胁到整个电商行业，主要是因为平台企业内部商家仍然采用低价促销质量劣等的产品，只追求销售量增加自己企业的被搜索量，而不注重销售中高端产品。虽然2014年1月21日新《消费者权益保护法》赋予了消费者“7天无理由退货”的权利，主要电商企业也纷纷做出了积极承诺，但在具体实行过程中，许多商家却以各种理由拒绝消费者行使此权利。虚假促销、网络诈骗网络售假、质量问题等问题占比达全部网购投诉问题的30%左右，说明电商行业的诚信缺失问题不容小觑，这是因为电子商务市场是 “虚拟市场”，商家和消费者之间存在着更为严重的信息不对称，消费者对商家的评价主要通过查看商家的信誉等级，但是由于网店信誉评级制度存在漏洞，再加上平台对商家监管不严，这就给商家通过“刷信誉”来提高自身的信誉等级提供了可乘之机，也就产生了欺骗消费者的现象。

图5 2017年度全国电子商务投诉领域分布

数据来源：中国电子商务研究中心

图6 2017年全国零售电商被投诉问题

数据来源：中国电子商务研究中心

五、结论和发展趋势

本文采用SCP范式，结合数据分析了我国B2C电商市场的市场结构、市场行为和市场绩效。分析发现，我国B2C电商市场市场集中度极高，处于双寡头寡占的状态，同时又存在其他小企业。天猫和京东为了维持甚至获得更多的市场份额、众多的小电商企业为了在市场中占得一席之地激烈竞争，表现在平台运营与维护、电商节日促销等方面。我国网络零售B2C交易规模年年增加，而且保持高增长率，B2C电商的渗透率也越来越高。在利润率方面，大企业的利润能够维持在高位，很多小型电商企业仍处于亏损。

目前电商行业发展进入成熟期，大型电商平台综合服务能力愈加突出，B2C电商能从产品质量控制、物流配送等方面更好服务用户，未来其作为电商行业主流的情况仍将持续。而消费者对品质的追求越发明显，B2C电商平台自身以及平台商品的品牌背书能力更受用户看重，品牌背书能力的提升也成为平台重要发展方向。针对主流消费者消费需求变化，特卖等能满足用户对优质、高性价比商品消费需求的运营模式未来将有较大发展市场，能否针对主流消费者进一步提升服务质量以及商品质量把控也将成为平台竞争重点。

现阶段B2C电商平台纷纷推出会员服务，通过会员制度平台能有效筛选高净值用户，针对该部分人群的各项会员权益能有效提升其体验，进一步增强平台高净值用户的粘性。同时随着人们付费观念普及，未来平台或更多针对不同人群推出分级会员服务，以进一步提升用户体验。物流配送服务的提升使B2C电商平台有能力渗透到更多细分领域，而对不同垂直领域商品的覆盖也使用户的个性化需求可以得到更好的满足。未来B2C电商行业产品细分化的趋势会更加明显，更多垂直电商平台会出现，而综合B2C电商平台也会利用自身资源优势渗透至各领域。

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