周健   武汉交通职业学院

摘要：快速消费品行业在中国是一个快速发展的行业，快速消费品企业分销渠道的建设对于企业的发展至关重要。文章分析了快速消费品分销渠道的现状与存在的问题，提出了改进对策，分别是加强分销渠道的扁平化、加强分销渠道终端管理、加大分销渠道整合能力、注重渠道间的互补性、强调分销渠道配送能力、以及开拓特通渠道。

关键词：快速消费品；分销渠道；改进

一、快速消费品企业分销渠道现状

    快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指那些购买周期比较短、购买频率较大，单位产品价值相对比较低的消费品，包括食品、饮料、日化用品、烟草以及非处方药等。

快速消费品分销渠道形式多样而且复杂，这是由于快速消费品的特点所造成，这些特点包括消费频率高，使用时限短，消费群体庞大而广泛，购买便利性的要求高。目前快速消费品企业分销渠道一般可以划分为传统渠道与现代渠道。传统渠道包括食杂店、城市城市零兼批、渠道分销商、片区分销商。现代渠道包括K/A卖场、连锁超市、连锁便利店。如下表所示。

表1：快速消费品企业的传统渠道与现代渠道

自20世纪80年代以来经过快速消费品企业30多年的努力，快速消费品分销渠道有了长足的发展，一方面表现为厂商逐步改造传统分销渠道，增加与经销商特别是零售商的合作；另一方面表现为厂商调整渠道策略，推进分销渠道创新和多元化建设，在不断加强渠道设计、管理与创新的同时，追求分销渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。在分销渠道上，越来越多的快消品企业形成了传统渠道与现代渠道并存的局面。

目前在中国快消品分销渠道建设与管理方面表现比较好的企业有加多宝（中国）饮料有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司、丝宝集团（国际）有限公司、顶新国际集团等，这些快消品企业在分销渠道建设方面共同做出了各自的探索和成就。

二、快速消费品企业分销渠道存在的问题

    快速消费品企业在分销渠道建设方面尽管取得了很大的进步，但是仍然存在很大的提升空间。目前快速消费品分销渠道管理存在的问题主要包括以下五个方面。

（一）快消品分销渠道管理难度大

   由于快速消费品自身的特点，造成快速消费品企业倾向于设计出长且宽的分销渠道以使消费者能比较方便购买到本企业的产品。然而长分销渠道由于分销中间环节多，容易造成渠道控制与渠道管理难度加大；宽分销渠道由于同一层次的经销商多，又容易引发渠道冲突，尤其容易出现渠道的交互式冲突。

（二）分销渠道终端管理薄弱

由于快消品企业分销渠道终端的经销商数量庞大以及企业实力等方面的原因，造成渠道终端管理比较困难和薄弱。体现在一方面厂商对于分销渠道终端的控制力偏弱，另一方面终端陈列生动化不到位。

（三）特通渠道重视程度不够

目前快速消费品企业非常重视传统渠道和现代渠道的建设，忽视了特通渠道。很多快速消费品企业没有意识到作为产品或服务的特殊分销渠道的特通渠道，往往是快速消费品企业市场竞争获胜的关键。

（四）分销渠道的整合不够

 由于快速消费品行业竞争的加剧，单一分销渠道销售能力不足以及风险性过高的弱点越来越明显。复合分销渠道成为越来越多快速消费品企业分销渠道建设的方向。复合分销渠道如果整合不够也会造成渠道的冲突。

（五）渠道配送能力有待加强

快速消费品企业分销渠道的配送能力不强，造成了快速消费品的分销效率低和分销成本高的问题。根据相关数据资料的统计，我国大多数快速消费品企业的的运输和仓储成本占到总成本的30%-40%，以2011年前的农夫山泉为例，每瓶饮用水仅仅在运输上分摊的成本超过3毛钱。

三、快速消费品企业分销渠道的解决对策

   针对上文的分析，快速消费品企业分销渠道的改进应该做好以下几点。

（一）  实现分销渠道的扁平化

    分销渠道的扁平化不仅仅是减少分销渠道的中间环节，而是需要厂商和分销商重新定义各自在分销渠道中的职能和关系。分销渠道的扁平化本质上是渠道价值链的升级，企业需要主动为分销渠道成员提供价值和有效沟通，以深化合作关系，将优秀的经销商从交易对象培养成为渠道合作伙伴、由博弈关系转变为合作共赢关系，以建立厂商价值一体化的新型渠道合作模式。分销渠道的扁平化可以实现产品从厂商到消费者间供给系统的高效运作和减少利润损耗环节，从而提高分销渠道的运转效率。分销渠道的扁平化还有利于实现深度分销，提高产品的市场覆盖率。

（二）  加强分销渠道的终端管理

    在分销渠道中销售终端是直接面向消费者的最后一个环节，也是最重要的一个环节。终端销售的好坏直接影响消费者购买决策，也最终影响企业的市场表现。快速消费品企业必须重视分销渠道终端的管理与服务质量的提高。企业应该重视终端管理的制度建设，提高企业人员的终端管理意识，提高终端销售在企业分销渠道中的地位。加强快消品企业终端管理需要着力在两个方面。一是厂商直接掌控终端。快消品企业需要特别注意加强与分销渠道终端成员的沟通，解决分销渠道终端成员存在的问题，要做分销渠道的掌控者。二是做好终端陈列的生动化。终端陈列的生动化，能够让产品在终端实现“自我销售”以及终端拦截。

（三）  重视特通渠道的开拓

    如果将传统渠道和现代渠道视为正规营销竞争行为的话，特通渠道符合孙子兵法的“以正合以奇胜”的竞争策略。当快消品企业在传统渠道和现代渠道上和竞争对手展开正面竞争的时候，如果能够成功地开拓特通渠道，往往能取得意想不到的市场表现。比如加多宝大力拓展湘菜、川菜馆和火锅店以及网吧等特通渠道，在凉茶市场取得了很好的销售业绩。加多宝的特通渠道如下表所示。

表2：加多宝的特通渠道

（四）加强分销渠道的整合

分销渠道的有效整合，需要考虑到传统渠道、现代渠道以及特通渠道的不同特点，采取有效的渠道功能的细分以及渠道定位，分别去覆盖不同的消费者群体，充分发挥不同渠道的互补性以实现渠道成员的合作与共赢。

（五）加强渠道的配送能力

    快消品企业成功的要素包括三个方面，分别是准确的产品定位，让目标消费者看得到（广告），让目标消费者买得到（渠道）。要想让分销渠道具备强大的配送能力，快消品企业在渠道合作伙伴的选择上，一定要注意选择那些配送能力强的经销商，也就是所谓“邮差商”。 比如加多宝采取的“总经销制+邮差商”的做法。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展具备专业配送的能力的经销商和分销商，通过这些邮差商再去覆盖到小店、餐饮、特通等终端店，取得非常好的市场效果。

参考文献：

[1]周健.从加多宝的营销策略浅谈中国饮料企业营销对策[J]．商场现代化．2013(8)

[2]涂艳红.快速消费品成长阶段的渠道管理策略[J].经济研究，2012(6)

[3]孙伟,陈涛.营销渠道冲突管理理论研究评述[J].武汉科技大学学报.2006(6)