商业流通

国内主流网购APP的类型与特征研究

2020-06-28 17:39 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

钟炜李欣玥张翠英浙江水利水电学院

基金项目：浙江水利水电学院大学生创新创业项目“基于互联网的订制化购物服务APP”；国家级大学生创新创业项目“科技创新驱动浙江经济增长的效率分析”。

摘要:在移动互联网时代，网购APP发展迅速，手机上网与网络购物成为新常态。目前国内网购APP数量庞大、类型众多。本文对国内网购APP总体现状展开分析，从网购APP类型、经营形式、营销模式创新三方面对网购APP进行分类，并对其特征展开讨论,希望对网购APP的发展提供建议。

关键词：网络购物APP；分类；类型；商业模式

一、引言

电商的快速发展引起了社会各界的广泛关注。随着新一代消费者的成长，作为狭义电商主业的网络购物已经发展成为消费者的主要购物方式之一，电子商务及相关电子支付、信息化物流，促使线下企业不断加快融入互联网+的步伐，同时，电子商务也逐渐发展转型成为一种推动社会零售经济发展的新经济形态^[1,2]。移动互联网时代，手机普及率与上网率逐年升高，作为移动入口，网购APP借力电商环境如雨后春笋般迅速发展。目前，我国网购APP市场体量巨大，类型众多，竞争激烈。极光大数据在《2017年度网络购物APP市场研究报告》将网络购物分为综合电商、母婴电商、生鲜电商、跨境电商、二手电商、折扣优惠和商家服务等七种类型^[3]。陆丽芳认为移动电商平台主要包括综合电商、跨界电商、垂直电商与社交电商等四大类^[1]。

二、网购APP类型

（一）综合APP

综合类APP主营广义上的生活百货，致力于为消费者提供尽可能齐全的商品种类与服务，其主要在一站式购物领域布局并不断横向纵向发展。综合类购物APP的典型代表是应用较广泛的淘宝、京东、唯品会等，这类购物APP具有较成熟的商业模式与企业文化，同时还有良好的品牌形象、多元化的经营领域和丰富多样的商品种类，另外，这类网购APP的消费者数量也比较庞大且相对稳定^[4]。近年来这类购物APP也不断丰富产品种类，增设进口、生鲜、拼购、社群等新兴流量区来保持竞争力，争夺市场份额。

（二）垂直类

垂直类APP避开与有资源和流量优势的综合类APP的正面竞争，将有限的资源集中投放在有市场潜力和未来可持续深耕发展的某一商品领域，以专业化、差异化的竞争优势发展“小而美”。目前主流垂直类APP涉及生鲜、母婴、奢侈品、医药、汽车等多种领域，分别以每日优鲜、贝贝、司库奢侈品、1药网，瓜子二手车为代表。例如生鲜类APP主要为消费者提供海鲜、果蔬、蛋奶这类对运输时间、温度和环境等有要求，需要低温保鲜的初级农产品^[5]。母婴类APP专为孕期妈妈及0-12岁婴幼儿服务，提供衣、食、住、行、育、游等各方面产品与服务^[6]。随着行业规模不断扩大，市场继续细分，专业化经营的垂直类APP仍将不断发展。

（三）二手商品APP

二手商品购物APP提供闲置的功能尚齐全的已使用品，包括交易率较高的服饰箱包、电子设备、母婴等生活用品^[7]。二手商品购物APP提供的产品并非第一标准品，而是经过原消费者使用、因折旧而降低原售价的次标准品。随着人们购买力增强，物资更迭速度加快，闲置品增多及残值系数不断升高，近年来二手商品市场呈现蓬勃发展的趋势，交易流程日益规范，商业模式也呈现多样化^[8]。如今二手APP商品种类不断增加，二手汽车、奢侈品等商品扩大了二手APP的商品范围，水平类APP与垂直类APP共存则使其商业模式从单一的C2C交易发展到企业参与收购、供、销等环节^[8]。在共享经济背景下，二手APP较大限度为社会实现二手资源的共享、循环利用与功能再造，使交易两端的消费者都能获得利于自身的经济效益。

（四）进口商品APP

进口类APP为追求海外正品的消费者提供不同国家的特色产品，同时以独具价值的供应商资源、跨境物流体系满足客户需要。进口商品APP的消费主体整体呈现高学历、高收入、高年龄的特征，这一群体具备一定购买力，对国外商品持有一定推崇与信任态度，对品牌、质量、物流速度较为关注而对价格不够敏感^[9]。在贸易全球化的背景下，进口商品APP数量不断增加，目前主要有自营B2C、海外买手代购、品牌尾货闪购、平台导购/返利、海外供应商直运等五大类^[10]。人们熟知的进口类APP有考拉海购，小红书等。

三、以经营形式分类

（一）平台型

平台型购物APP承担起第三方支持的角色，为交易双方提供一个公共交易场所并提供搜索功能，商品展示，链接支付，物流配送为主的一系列交易所需的服务^[10]，以收取交易商品的价格佣金，商家入驻费，商品展示费等服务费为主要盈利手段^[10]。平台型购物APP在总量、商品数量、客流量上一般规模较大，对入驻商家、订单、物流实行综合管理，服务支持系统的稳定与共享为其带来较低风险的规模效应。淘宝、拼多多便是典型的平台型购物APP。此外，入驻平台APP的商家能够丰富平台商品的种类，吸引更多消费者流量，增加APP的收益与影响力，进而带动更多商家入驻，形成良性发展。

（二）自营型

自营型购物APP作为终端销售方，具有直接参与采购、仓储与销售，掌握更多的经营主动权，把控商品质量，自主定价的经营特点^[10]，并以商品利润为主要盈利形式。该类APP运营成本相对于平台型APP较高，但由于控制了质量水平而容易建立起消费者信任，在未来具有长期的发展优势，且在创新与整合供应链方面有更多的选择。如京东，小红书等自营型APP自建物流，在商品配送环节做到高效配送，有力提升了服务水平，加速建立了品牌效应。

（三）混合经营型

混合经营型购物APP由平台型APP或自营型APP发展而来，既为入驻商提供交易场所与物流、支付等统一支持性交易服务也销售自己的商品。质量监管、资信评估是平台型APP的短板而商品丰富度限制自营型APP的进一步发展。混合经营型APP结合前两者的优势，具有一定的商品质量水平、经营自主性和更丰富的商品种类、收入来源^[10]，是如今一些经济实力强大，发展模式成熟的购物APP的主要发展方向。如小红书、苏宁电器等便是此类购物APP的代表。

（四）中间媒介型

中间媒介型购物APP由商品信息量巨大的网购市场衍生而来，不属于平台型或自营型，在网购过程中起到信息传递与导购服务的作用。其经营形式为提供商品优惠券、折扣商品、比价信息等有吸引性、诱导性的商品信息引导消费者去商品所在的购物APP消费，以此来获取购物APP合作方的营销推广费用或交易订单的佣金^[2]。这样的中间媒介型APP依赖其他大型网购APP合作方而生存，代表性APP有折800，返利网等。

四、以营销模式创新分类

（一）实体融合型

实体融合型购物APP在销售渠道上发展线上线下一体化。APP运用互联网、大数据、人工智能等技术，将两个渠道的产品、库存、交易数据等信息打通，对用户终端数据进行智能分析，为消费者提供线上线下多场景、无差别的全渠道零售体验、物流配送和更精准的个性化服务^[11]，是消费升级、互联网科技发展回馈大众的一种体现。线下实体的延伸弱化了网购的虚拟性，增强了用户的购物体验和消费信任，进而可以提升APP的品牌影响力和用户忠诚度，而渠道资源共享与个性化增值服务也进一步增加了利润空间^[12]。实体融合型购物APP目前在母婴、生鲜、家电等注重商品质量与安全的商品领域发展较为突出，如孩子王、盒马鲜生、苏宁易购便是其典型的代表。

（二）社交融合型

社交融合型购物APP融合了移动购物与移动社交这两大独立领域。从消费者独立购物演变成消费者融入具有相似爱好与兴趣的人文环境中，在用户轻松、愉悦的交流互动间生成购物欲望并完成消费行为的社交购物。在如今线上获客成本高、顾客转移成本低的趋势下，社交流量赋能为网购APP实现低成本的快速推广而社交天然的较强情感维系能力也顺势提升了用户粘度^[13]。但同时也需要保持警惕，因恶性评论与社交关系利用过度存在影响APP的品牌文化与商品销售的不良风险^[14,15]。社交融合型网购APP以社区内容类和拼购类为主，分别以经营女性时尚社区的小红书和定位下沉市场、吸引长尾低收入消费者的拼多多为典型^[16]。

五、结语

移动端购物如今已成为一种新电商形态，极大改变了消费者的消费习惯和购买行为。随着网购APP行业规模不断扩大，商品内容与触及领域不断扩充延伸，网络商品市场已逐渐接近成熟与饱和。从模式创新来看，近年来社交融合、实体融合成为网购APP发展用户体验、创造消费欲望的热门营销方式，投射出消费者逐渐个性多元、情感体验化的需求趋势。随着经济发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，未来网购APP不仅需要打好质量基础，还需要更多关注消费者，挖掘其潜在的消费动机，创造消费需求。