----以长沙市高校为例

陈艳庆¹   李悦嘉²

1.湖南邮电职业技术学院

2.湖南医药学院

基金项目：湖南省职业院校教育教学改革研究项目“互联网金融背景下湖南高职经管类专业改革探究”，课题编号：ZJGB2016177

摘要：近年来随着我国新媒体行业的极速发展，新媒体消费支出成为人们消费结构中的重要组成部分。“00后”自2018年开始正式进入大学校园，由于他们是成长在移动互联网时代的新生代，未来他们将成为新媒体行业消费的主力军。本文通过问卷调查和访谈法对长沙市400名“00后”大学生进行数据收集，分析出“00后”大学生新媒体消费行为的主要特征为：娱乐活动消费突出、流媒体正改变他们的消费习惯、精准广告提高他们的消费意愿。最后从社交媒体、流媒体和消费兴趣三个方面提出开拓“00后”大学生新媒体行业消费的建议。

关键词：新媒体消费；00后大学生；流媒体

新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克首次提出^[1]。随着新媒体产业的发展，不同的学者与组织对新媒体的定义不断丰富和完善。目前学术界对新媒体的定义主要引用清华大学熊澄宇教授（2006年）提出的观点：“首先新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内表达这个时间段的新媒体形态，最后新媒体是一个发展概念，它不会终结在某个固定的媒体形态上”^[2]。近年来，随着计算机技术的发展，数字化、信息化为新时代的社会群体提供了一个焕然一新的新媒体时代^[3]。因此，本文定义的新媒体主要指从时间、内容和形态上呈现了“新”的特点的新媒体。

作为社会备受关注的新生代，“00后”自2018年9月起，开始逐渐迎来大学生活，这也表明在未来10年时间“00后”将成为各大高校的学生主力军。“00后”大学生受成长环境的影响，出身、成长在互联网时代，自幼习惯于对媒体信息的获取、收集和消费，有研究者曾描述“00后”获取信息开始于指尖，并且认为“00后”是长在小屏幕上的一代人^[4]。因此“00后”大学生与“90后”大学生的新媒体消费需求和消费心理有着较大的差异。本文以长沙市四所高校的“00后”大学生为研究对象，通过问卷调查和访谈法的方式，收集“00后”大学生的新媒体消费信息，并根据调查数据分析“00后”大学生的新媒体消费行为，为新媒体行业未来发展的营销策略提供参考建议。

一、调查概况

（一）调查对象和内容

本次调查选择湖南省长沙市四所高校(湖南大学、中南大学、湖南财政经济学院、湖南邮电职业技术学院)的“00后”在校大学生为调查对象，调查内容主要是了解这些大学生利用移动端和社交媒体平台进行的新媒体消费行为，具体调查内容主要包括被调查者平均使用新媒体的时间、移动端主要的消费内容、对社交媒体的认可与依赖程度、对新兴的流媒体的认可度、对移动端广告的态度等方面的信息。本文通过对以上信息的调查和数据收集与分析，总结出“00后”大学生的新媒体消费特征，并对开拓“00后”大学生新媒体消费市场提出建议。

（二）调查方法

本次针对“00后”大学生新媒体消费行为的调查主要采用问卷调查法和访谈法相结合的方式，对湖南大学、中南大学、湖南财政经济学院和湖南邮电职业技术学院的大一学生进行随机抽样调查，共计发放问卷400份，收回问卷383份，有效问卷360份，问卷有效率为94.7%。本文的研究目的是“00后”大学生的消费行为分析，因此本文只针对收集的收据进行描述统计分析，结合访谈法的信息内容，总结出“00后”大学新媒体消费行为的主要特征。

二、“00后”大学生新媒体消费行为调查结果分析

（一）手机使用时长

“00后”大学生目前主要是大学一年级学生，刚刚度过进入大学校园的过渡期，课程压力较小，大部分学生都没有进入专业课程的学习，因此“00后”大学生的课余时间较多。2019年4月18日北京大学发布《95后手机使用心理与行为白皮书》，其中有一项结果是95后大学平均每天使用时间的时间是8.33小时，社交用时最长。根据本次调查结果显示，68%的“00后”大学生日均使用手机的时间是9～12个小时，19%的“00后”大学生日均使用手机时长为5～8小时，日均手机使用时长超过12个小时的学生占比11%，而日均使用手机在5小时以内的学生占比2%。数据分布如图1所示，在访谈过程中部分大学生表示自己对手机依赖程度很高，手机的功能的多样化简化了他们的日常出行，生活与学习都离不开使用手机。

图1  日均手机使用时长

（二）新媒体消费现状

目前“00后”大学普遍接受手机移动端的新媒体采用“免费+付费”的消费模式，通过访谈本文了解到，本次被调查的对象都曾有过在不同媒体上的消费行为，本文通过了解他们每月消费频率最高和消费金额最多的新媒体信息，进一步分析“00后”大学生的新媒体消费现状。调查结果显示，“00后”大学生每月消费金额最多的客户端是游戏和影视，消费频率最高的也是影视，调查结果如图2图3所示。“00后”大学生面对新信息新事物，参与度高，在信息获取过程中追求快速，因此他们乐意接受付费消费的方式。“00后”大学生对我国目前的网剧关注度较高，而现有的视频媒体几乎都采用付费提前看的观看模式，刺激消费者购买会员观赏新剧，因此在影视平台的消费是“00后”大学生消费频率最高的新媒体。游戏是大学生主要的娱乐方式之一，新兴的网络游戏对大学生的吸引力较大， “00后”大学生自幼便成长在玩游戏的环境中，进入大学后，爱好游戏的同学，在游戏平台每月会有固定的投入与消费。由于大部分被调查的大学生都是大一学生，学业压力较少，因此他们在相应的学习平台投入的时间和金额占比较少，仅极少部分同学会通过学习平台购买英语课程进行消费。

图2  每月消费频率最高的新媒体内容

“00后”大学生的收入来源主要来自父母，每月可支配收入有限，面对越来越多的付费媒体，他们只能选择需求最迫切的进行消费。影视和游戏是他们完成一次消费后能长期或重复消费的媒体，并且影视媒体的内容丰富更新快，消费者能长期感受到消费的购买价值，增加了他们的购买意愿。调查结果显示没有“00后”大学生在音乐平台投入较多金额进行消费，通过访谈，本文了解到，音乐的获取途径较多，不同渠道下载的音乐他们的感知差异较小，尤其是微博、微信等流媒体的传播，使“00后”大学生能便捷地获取新的音乐信息，减少了他们的支付意愿。部分“00后”大学生对社交媒体十分关注，虽然支付能力有限，也会参与到直播打赏互动中，这20%的被调查者在访谈中表示他们每月在社交平台上消费金额最大，主要是因为他们对游戏每月消费意愿，影视消费她们会和室友或朋友共享会员账户，因此加大了他们对社交平台的消费支出。

图3  每月消费金额最大的新媒体内容

（三）网络社交的依赖程度

“00后”大学生日均手机使用时间可以显示他们十分依赖手机，社交功能是目前手机的主要功能之一。本次问卷调查试探性地了解这群被调查者对网络设计的依赖程度现状，以证实是否对于他们而言网络社交可以完全替代传统社交。调查结果显示，74%的大学生认为网络社交能满足日常生活的社交需求，26%的大学生认为网络社交不能满足他们的日常社交需求；41%的被调查者认为网络社交可以替代传统社交，但是仍有59%的大学生认为网络社交有一定局限性不能完全替代传统社交，调查结果如图4所示。“00后”大学生现阶段生活在大学校园，每天需要到班级上课，需要跟老师和同学面对面交流，经常需要参加各种活动，加强了他们在传统社交中的交流，即使他们每天使用手机时间较长，但是他们依旧对现实生活中的社交有所感知，被调查者中能感知到传统社交的重要性的大学生使用手机的时长显然低于认为网络社交可以替代传统社交的那部分大学生。

图4  网络社交的依赖程度

（四）流媒体的消费偏好

近年来音频和视频的传播主要是通过流媒体进行推广和宣传，越来越多的人群会通过流媒体关注自己喜欢的视频，很多影视的前期推广主要利用流媒体的方式进行宣传。“00后”大学生对流媒体十分熟悉，调查结果显示92%的被调查者经常使用流媒体观看视频，流媒体的内容变得至关重要，它是决定消费者是否愿意付费观看的关键因素。图5显示了“00后”大学生目前获取信息主要的渠道来源，显然流媒体是消费者关注最多的方式，并且流媒体服务未来的发展空间很大。68%的大学生表示愿意付费订阅流媒体，说明流媒体行业得到了被调查者的认可。

图5  获取信息的主要渠道

（五）新媒体的广告偏好

随着新媒体的发展，越来越多的企业选择使用新媒体植入广告，进行品牌推广。消费者面对传统媒体的广告是被动式的接受，新媒体由于其互动性比较强，消费者面对广告时可以主动选择回避或者可以参与广告互动，主动性与参与感极大提高。本次调查显示，“00后”大学生对在新媒体中植入广告的态度是63%的大学生选择回避，37%的大学生选择欣然接受广告。“00后”大学生经常接收到广告信息的途径主要社交平台、电子商务网站和搜索引擎，具体数据如图6所示。显然，广告投放是通过对“00后”大学生经常使用的应用软件进行分析，激发大学生的消费兴趣。

图6  接收广告的渠道

本次调查也了解了网络视频、社交媒体和游戏类等的在线广告对于“00后”大学生而言影响力较大的广告投放方式如图7所示。

图7  广告投放方式的认可情况

三、“00 后”大学生新媒体消费行为特征

本文通过分析“00后”大学生新媒体消费行为，总结出“00后”大学生新媒体消费行为特征主要表现为以下几点：

（一）娱乐活动消费突出

“00后”大学生每天使用手机的时长大部分超过8个小时，追究其原因是移动端的内容让他们产生了依恋。调查结果显示，玩游戏、观看影视和听音乐是他们每天在移动端的主要活动，这表明娱乐活动是“00后”大学生新媒体消费的主导内容。娱乐活动数字资源丰富，作品具有差异性，能满足不同消费群体的需求，消费诉求具有针对性，相比较传统的数字媒体，比如漫无目的的上网、看电视等形式已经被这群大学生群体摒弃。“00后”大学生是最关注时尚娱乐新闻的一代人，他们对娱乐信息的敏锐度和娱乐新闻事件的参与度远远超过90后大学生，未来这群大学生也会继续在娱乐活动中保持一定比例的消费支出。

（二）流媒体改变消费习惯

“00后”大学生受数字媒体的影响，习惯于通过流媒体服务获取所专注的一切内容。流媒体以快捷、形象的特点通过短视频等方式展现在消费者的视野中，“00后”大学生会根据流媒体的内容决定是否会对某一影视进行付费订阅。现实中“00后”大学生有一部分群体具备自行制作影视的技能，在不同的媒体平台可以搜集到消费者自发传播的免费流媒体内容，在一定程度上会影响消费者付费订阅影视的习惯。但是不可否认的是，流媒体的内容是决定消费者是否愿意付费订阅的决定性因素。

（三）精准广告提高消费意愿

通过数据分析，“00后”大学生对广告的态度相对友好，甚至有一部分大学生群体愿意关注广告内容。明星效应和互动参与是“00后”大学生对广告产生友好态度的调节因素，利用新媒体投放广告是各大企业选择广告投放最多的途径，因此这群大学生每天面对琳琅满目的广告，他们会高度关注趣味性和互动性最强的广告内容，增加个人代入感，这就需要企业投放广告时能区分这群消费者最常用的新媒体软件和内容。对“00后”大学生而言，企业投放精准广告才能产生最大的广告投放效果。

四、开拓“00后”大学生新媒体行业消费的建议

“00后”大学生正逐渐成为大学校园的主要消费群体，他们受数字媒体和成长环境的影响，市场消费潜力较大。本文根据对大学生的问卷调查和访谈，针对未来新媒体行业的发展提出以下几点开拓“00后”大学生新媒体消费的建议。

（一）进一步开发社交媒体的潜力

社交媒体能帮助企业识别消费者的兴趣，消费者会根据社交媒体扩展自己的社交范围。随着“00后”这一代人对社交媒体的依赖程度越来越大，这群消费者的社交能力也越来越依附社交媒体的发展。因此，对于企业而言，不断增加消费者对社交媒体的粘性，在消费者将更多注意力集中于社交网络时，企业可以进一步挖掘社交媒体的潜力，建立归属感和共鸣感，提高消费者的忠诚度。

（二）利用流媒体培养付费习惯

随着流媒体订阅量的指数增长，企业要创新传播内容，利用流媒体进行产品宣传与推广，通过内容驱动消费者付费。由于流媒体是短视频播放的方式，只能以较短的时间，单独宣传某一影视或者作品。消费者接收到的信息也是一对一的方式，因此企业可以将不同类型的产品进行差异化定价，直接利用流媒体的推广引导消费者采用单个作品单独付费观看，不仅仅局限于购买月卡或者年卡权限，利用消费者对流媒体的粘性，培养消费者的付费习惯。

（三）根据兴趣细分消费市场

成长在互联网时代的“00后”大学生，自我认知感较强，对自己关注的内容会积极参与，个性独立。新媒体行业会通过一些属性将消费者进行细分，比如年龄、职业、兴趣、学历等，对于“00后”大学生而言，他们最在意的是自己参与的活动是否是自己感兴趣的，支付能力、年龄差距等对于他们而言都没有兴趣更能激发他们的参与积极性。对于新媒体行业而言，将 “00后”大学生进行详细的兴趣区分和归属，是企业进行广告投放最重要的前提，也是企业开展客户关系管理的重要依据。及时把握消费者的兴趣偏好，才有可能将“00后”大学生这群潜在消费群体转化为忠实客户。

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