董文 四川财经职业学院思政部

摘要：作为卷烟销售渠道的末端，卷烟零售终端是产品与消费者接触的第一前沿，是连接烟草行业与消费者的纽带，更是提升卷烟品牌形象的重要阵地。基于我国烟草行业的发展趋势和现实情况，卷烟零售终端建设势在必行。当前，努力建设卷烟零售终端，实现其与行业的共同发展，是我们要研究的重要课题。

关键词：卷烟营销；零售终端

随着《烟草控制框架公约》批准生效时间的日益临近，烟草工业企业开始积极探索未来卷烟品牌传播的有效路径，而卷烟终端无疑是卷烟品牌营销最后的阵地。随着中国烟草行业快速发展，工商协同营销工作稳步推进，卷烟终端建设成为卷烟营销渠道中不可或缺的重要组成部分。

一、卷烟零售终端建设的战略意义

（一）符合大品牌营销时代的发展要求

当前，中国烟草行业已经跨入大品牌营销时代。随着大品牌主导效应日益明显，知名品牌发展速度加快，高端产品、结构性产品已成为品牌竞争的关键，差异化、个性化、特色化是大品牌竞争的新特点，卷烟品牌在产品品质、风格、包装、营销等多个环节呈现创新态势。与大品牌营销相对应的是现代高效的卷烟营销网络，统一的运行规范形成了全国性销售网络，订单供货、协同营销使工商企业成为网络建设的主体。而随着市场终端建设的不断探索，未来全国500万卷烟经营户将纳入卷烟大网络范畴，形成工商零一体化面向消费者的卷烟营销新体系，从而为今后进一步探索“精准营销”模式打下基础。

（二）适应行业市场化竞争的需要

随着《烟草控制框架公约》的逐步推进，国内与之配套的控烟法令相继实施，卷烟品牌销售与传播环境发生变化，卷烟零售终端成为卷烟品牌市场竞争的重点，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖体制下，通过终端建设掌控零售市场，直接与品牌的市场竞争力挂钩，是烟草行业市场化改革的重要开端，关系到中国烟草未来发展的走向。卷烟零售终端建设成为中国卷烟品牌适应行业新环境、应对国际大竞争的需要。

（三）是强化市场控制力的现实要求

加强卷烟零售终端建设不仅仅是行业市场化改革的需要，同时也是强化行业对市场控制能力的现实要求。随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草行业的销售体制面临巨大挑战，直接或间接管控卷烟销售网点的现实需求日益迫切，通过卷烟零售终端建设的实施，从而实现对零售网点布局的规范化管理是强化行业市场控制力的现实要求。与此同时，通过卷烟零售终端建设的实施，引导工商企业能正确认识服务质量对品牌发展带来的影响，主动接受新的服务理念，提高自身的服务意识和服务水平，将服务营销作为品牌竞争力的重要内容之一，从而实现行业服务质量的全面提升。

（四）符合“卷烟上水平”的总体战略

“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业工作的基本方针和战略任务。实现“卷烟上水平”，不仅需要工业企业的优质产品、商业企业的优质服务，还需要零售户的大力支持和积极参与。只有深化零售终端建设，与零售户建立经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能，才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络，实现“卷烟上水平”。

二、卷烟终端体系建设现状分析

在激烈的市场竞争中，终端体系建设作为产品及品牌最有效的营销阵地，日益受到卷烟工业企业的重视。实践表明，采用了终端营销的企业才真正掌控了市场主导，在未来市场竞争中立于不败之地。

（一）渠道终端

渠道终端是实现卷烟产品价值的重要环节，“渠道为王，决胜终端”已成为现代营销学的核心理念。现各大品牌渠道终端管理工作的主要内容包括客户的分级管理、终端陈列展示、终端促销、终端维护、终端信息搜集反馈、消费者买赠激励等。其中客户分级管理是在工商协同营销的平台之上，借助商业公司的客户评级实现不同类型客户的层级化管理，使卷烟品牌在新品培育、结构提升、销量促进等方面目标明确，有的放矢。

（二）形象终端

卷烟产品通过在零售终端进行品牌形象展示，实现品牌文化、品牌价值及产品品质的传播，是品牌竞争与产品培育的重要平台，为品牌形象及企业文化提供更好的传播途径。其中，各大卷烟品牌的形象设计在零售终端运用最为广泛，其整体的视觉冲击力，充分展现了不同的品牌精神。同时，统一的形象专柜制作及投放也是一大手段。目前，各大卷烟品牌已初步构建起品牌形象终端传播体系。

（三）消费终端

卷烟产品消费终端的建设，目的是刺激目标消费者的购买欲望，拉动终端消费市场。其终端消费场所包括餐饮、茶楼、酒楼、KTV、酒吧、夜总会等娱乐消费场所，在这些场所目标消费人群集中，且购买行为与消费行为几乎是同时发生，因此消费终端的氛围营造、产品宣传非常关键。店堂消费氛围的布置、推广力度的大小、终端形象的好坏，直接刺激消费者的购买欲望。

三、新形势下的卷烟零售终端培育模式探索

过去的零售终端工作通常采取的是“人海战术”，即通过招聘大量终端人员“扫街”，以拜访零售终端、理货、信息收集为主要方式来保持终端上摊率、主动推荐率、获取一手信息等，这种方式的弊端带来管理的难度和大量临聘人员风险。新形势下卷烟零售终端建设的主要思路，就是利用工商良好的合作关系，共同管理优质核心户，并以各种利益调控手段（货源保障、宣传包装、销售激励等）掌控优质核心终端，从而挤占竞争对手，推进市场扩容。重点在于对“优质核心零售终端”的精确筛选，并将大区从传统业务工作模式向终端市场营销转变，从“游击战”向“阵地战”转变。通过选择最佳“阵地”（核心零售户样本框），形成一套科学有效的销售模式与培育机制，配置相应资源和必要的评估手段，达到渗透终端的目的。

（一）筛选优质核心零售终端

筛选优质核心零售终端是关键环节。全国共有卷烟零售户约450万户，根据国家局对卷烟零售业态的划分标准，分为7类：食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类。相关调查表明，我国7种不同零售业态中，销量较大的业态为食杂店、便利店和烟酒商店，这三种零售业态85.35%的销售比重，销量较小的为商场、娱乐服务场所。从销量增长速度来看，超市的卷烟销量增长较快，其次是烟酒专营店和杂食店。据一些调查公司对我国部分大中城市的调查表明，7种零售业态中，卷烟单条销售均价最高的为商场、其次是娱乐服务场所和烟酒专营店、超市、杂食店和便利店。

1、重视杂货店的基础地位。杂货店虽然相对结构单一，经营模式比较落后，但它们分布在城市乡镇农村的每一个角落，是卷烟零售业态的最主要组成部分，也是最坚实的市场基础，对产品传播与产品销售起到巨大作用。当然面对众多的杂货店、便利店，无法投入过多的资金、人力、物力，杂货店的终端营销应当重视，但不宜投入太多资源。

2、密切关注新型零售业态的发展变化趋势。目前兴起的卷烟连锁零售店与以往卷烟零售大户不同，这些连锁加盟店有着相对较完善的货源协调能力（零售店之间）和货源管理能力，甚至部分卷烟连锁加盟店有着较便捷的库存管理系统。更重要的是这些连锁经营点有着较高的卷烟经营信誉度。所以，在产品推广、服务和维护上更为直接有效，应优先选择这一类型零售户。

3、高度重视大型超市、商场、高档酒店的传播力。我国零售业态中，商场、超市、娱乐场所（包括高档酒店）的卷烟消费结构较高，这些地方是零售业态中高档烟销售较为集中的零售终端之一。中高档产品营销资源应优先向这一类型零售终端倾斜。

（二）核心零售户的维护与培育

优质零售终端是每家工业企业都必争的资源，相比较的就是差异化营销服务水平。核心零售户的维护与培育是该项工作的核心内容，也是培育方法的精髓所在，只有科学系统的策划好操作好，才能发挥核心零售终端的渠道作用，推进销量增长。

1、核心零售户的培育要抓好三个环节。这三个环节分别是投放调控、跟踪监控、宣传推广，只有三者相互作用、同步协调，才能达到质的提升。

2、定期的淘汰和扩充机制。核心零售户并非一层不变，定期的调整与调控是过程实施的重要组成部分，投放布局也需要调控优化，通过对核心零售户的掌控、投放量的调控、整体市场的引导，逐步推进品牌市场的发展。

3、销售奖励计划。对零售户而言，直接而便宜执行的销售激励对零售户的激励作用更为显著，但合理的激励计划应有一定的计划性，选择恰当的时机和方式才能达到效果。比如：按月度、季度向部分完成销售突出的核心零售户设置一定比例的奖励措施。

卷烟零售终端建设是一项系统工程和基础工程，也是一个全新的课题，需要我们认真研究、勇于探索，通过改革和创新，找到适合烟草行业和卷烟品牌特点的发展路径，才能在新形势下实现质的飞跃。

参考文献：

[1]刘向红：加强现代卷烟零售终端建设的对策思考，河北企业，2012年第9期

[2]陆勇，刘冬梅，何非：推进现代化卷烟零售终端建设，重庆与世界，2011年第12期

[3]周琳：打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系，现代商业，2011年第26期

[4]江益忠，黄宏：如何推进现代卷烟零售终端建设，现代经济信息，2013年第21期

[5]赵军辉，陈宗昌，王明杰：浅谈现代卷烟零售终端建设的新途径，经营管理者，2013年第31期