袁术彬 曹越玮 中国人民大学

摘要：营销是进行商业地产运营的重要手段，本文将以商业地产营销模式与特点介绍为切入点，通过对地产营销问题的分析，针对问题提出几点问题应对策略以及发展措施，旨在改善商业地产营销现状，带动商业地产行业稳定性发展。

关键词：地产营销；商业地产；营销特点；营销策划

    当前，房地产在营销的理论方面，主要依靠的是4P+4C理论。4P指的是产品、价格、渠道、促销策略，以消费者需求为主。4C理论指的是消费、成本、便利、沟通。是4P理论的一大进步和发展。同样以消费者为主体，但更侧重对客户的引导。

商业地产是指，用于休闲、零售以及餐饮等经营用途的房地产形式。商业地产具有投资、地产以及商业三重特性，与单纯商业以及投资行为并不相同。目前国内商业地产营销水平虽然得到了显著提升，但就整体形势而言，商业地产营销还是存在着一定问题，对其发展形成了一定阻碍。由于目前国内房地产开发商在进行商业地产开发时，主要以大型购物中心项目为主，因此本文将以购物中心为侧重点，对商业地产营销问题与发展规划展开分析。

一、商业地产与购物中心间的联系

通过对商业地产的分析可以发现，购物中心与其之间的联系，主要体现为以下几点：

（一）购物中心是最为主要的商业地产形式，国内大量商业地产开发项目，后期运用多以购物中心建设为主。

（二）商业地产和购物中心的经营理念、关注重点等内容，存在诸多相似点，其中购物中心经营极为注重客流，会依靠顾客购买力以及客流，获取更高经济收益，而商业地产开发也以地段商业价值挖掘为主，强调要将客流以及周边环境等因素考虑到其中，保证地段商业价值。

（三）虽然商业地产与购物中心的所属领域、商业形态以及财产拥有主体等并不相同，单纯依靠购物中心很难达到预期发展目标，其需要与零售商以及地产开发商保持密切配合。按照订单式地产理念，地产开发商要与零售商以及其他商业服务提供商形成高效的战略合作模式，要通过对商业项目开发的不断优化，切实提升后期商业运作经济收益，以实现高利润化经营模式。

二、国内商业地产营销主要模式与特点

（一）只租不售模式

此种经营模式以对外租赁为主，并不会对产权进行转让，属于一种持续性获利的营销模式，可以达到对租赁商户进行科学管理的目标。商户在支付相应租金后，便可以对商铺进行使用，开发商可在收取商户租金的同时，通过提供运营以及物业等一系列服务，进而获取相应利润，只要经营得当便可以为企业获得源源不断的资金收益。但同时此种模式也存在着经营风险较大、租金回报率较低以及核心竞争力不足等问题。

根据有关部门调查显示，只租不售营销方式，多以购物中心项目为主。中心开发商在经营地产时，并没有将资金回笼作为主要经营目的，而是加大了对商业项目管理的重视程度，即便此种经营方式需要面临较大经营风险以及经营压力，开发商也会将压力转化为动力，集中资源优势对项目潜在能力进行挖掘，从而达到不断提高自身竞争优势的效果，实现自身在行业内部的不断发展与扩充。根据大量实践表明，如果开发商能够进行科学规划，统一对项目展开管理，便可以将项目潜在能力充分挖掘出来，树立起良好的品牌形象，进而形成良性循环。

（二）不售不租模式

开发商还有可能会通过自主经营的方式，为自身获得相应经济收益。在具体经营过程中，项目开发商不仅会自主进行经营，同时还会提供相应物业管理服务，可从多角度入手获得资金来源。此模式不仅能够省去开发商设置运营部进行管理的这一环节，降低在人力以及物力方面的支出成本，同时还能保证项目经营权以及产权，能够实现对业态的统一。但由于该营销模式对于开发商产品经营能力有着极高的要求，所以一旦开发商产品经营能力不足，就会使整体经营效果大打折扣，甚至会引发开发商破产等严重状况。目前在国内具备此种能力的开发商数量相对较少，所以这种经营模式在国内实施效果往往不理想，导致很多开发商不愿再选择这种经营模式，使得该模式营销方面优势被忽略。

总而言之，各种经营模式都有着各自的优势与不足，国内地产项目开发商应明确认识到这一点，要突破传统固定式、单一式的营销方式，实现多元化地产营销模式，确保各种营销方式可以得到有机结合与利用，能够真正做到取长补短，将各种模式优势发挥到最大，否则很容易会出现各种营销问题。

三、商业地产营销问题

商业地产营销较为常见的问题，主要体现在以下几个方面：

（一）商业裙楼营销认知有待提高

    作为商业地产重要组成，商业裙楼营销效果会对地产项目整体营销效果与质量产生直接影响。但目前购物中心商业裙楼营销还存在着以下几项的问题：第一，项目定价不合理。一些开发商会因为商业中心位置优势，将裙楼定位设置在较高的位置，致使裙楼营销结果受到影响；第二，营销方式过于大众化，多以迎合市场需求为主，没有实施个性化营销手段，导致裙楼吸引力出现明显下降问题；第三，营销目的不清晰，并没有在营销之前展开规划，整体项目销售存在着较大随机性，内部管理还需要进一步进行提高；第四，经营管理水平相对较低，经营管理多以分散式经营为主，商业中心综合实力提升难度较高。

   市场上的竞争不断加剧，其产品的优势通常比较短，只有服务产生的差异才能吸引客户。服务对客户感知有一定的影响，所以服务可用来创造竞争优势。

（二）营销策划有待优化

    营销策划方案制定，是整体营销活动的核心所在。在进行策划时，工作人员需要通过对客户潜在能力的挖掘，做好品牌形象树立等一系列工作。目前国内购物中心营销策划问题主要体现在两点：一方面，市场调研不充分。市场调查不充分，导致商业地段同质化问题越来越突出，商业地产建设存在着明显的盲目问题；另一方面，品牌意识不足。商业地产属于综合型项目，是商业与地产的结合品，其营销会受到地产所在地经济、政治以及人文文化等方面因素的影响，需要真正做到因地制宜，但部分开发商在制定营销策划时，并没有做到这一点，多会将营销方案直接套用到各个城市之中，其结果自然可想而知，而这多是因为品牌意识薄弱所造成的。同时一些开发商没有展开整体品牌营销，只是针对个别优势实施广泛宣传的方式，也使项目长期性经营受到了影响，并不利于企业发展。所以企业需要进一步增强自身品牌意识，做好营销策划。

（三）中心物业管理有待完善

    第一，物业管理定位有待完善。在进行营销之前，项目管理部门需做好市场调研，以为后续管理定位工作开展，提供相应数据支持，但因为部分开发商并没有认识到事先调查的重要性，使得物业管理定位出现问题；第二，项目产权存在纠纷，购物中心业主在进行经营时，容易因为利益出现冲突，产权分散化管理需要得到进一步改善；第三，经营、销售关系处理不当，经济收益与规划工作存在较大矛盾，商业长久性发展受到了一定制约。

四、问题应对策略与发展策略

（一）明确营销问题，提高裙楼认知程度

各企业在进行购物中心营销之前，需要按照购物中心营销特征与优势，对各项营销问题产生本质展开分析，并要加大对裙楼的认知程度。首先要加大对裙楼概念以及项目营销特点的关注力度，掌握正确的裙楼项目定价方式，要结合市场实际发展与主要销售对象经济实力，合理展开项目定价规划，以为后续营销工作开展奠定良好基础；其次要改善传统过于统一的营销方式，根据项目特色，制定出个性化较强的营销方案，确保裙楼核心竞争优势可以得到充分体现，从而有效吸引消费者注意力；最后应做好营销规划以及经营管理，要进一步加强内部营销管理，改变传统分散式经营模式，从而实现理想化裙楼营销模式。

（二）改善物业管理，提升物业管理水平

为妥善解决购物中心物业管理所存在的问题，相关企业需加大商业地产营销规划，要改善传统较为分散的管理模式，在展开市场调研的基础上，精准展开物业管理定位，以为后续管理工作开展奠定良好基础。同时，通过改善分散化管理模式，引进多元化管理手段的方式，有效解决产权纠纷问题，确保商场业主可以形成良性竞争，以减低商户之间各项冲突。此外还要处理好经营和销售间的关系，做好营销规划，要按照实事求是原则，客观对地产开发前景进行分析，帮助业主明确此地段优势与不足，进而获得业主信任，为购物中心长久性发展树立起良好口碑。

（三）精准实施定位，做好地产营销基础

    为保证客户对于购物中心的满意程度，购物中心需要做好市场营销地位，要按照项目综合情况，完成市场地位以及客户群定位，以对商铺经营范围进行确定，实现科学化营销方案制定模式。企业需要从消费者需求入手，通过对各个消费群体消费能力的分析，按照消费群体消费习惯与诉求，有针对性展开销售计划制定，进而充分利用自身优势，提高项目对于民众的吸引力，达到有效提高商场综合竞争实力的目标。

（四）完善营销策划，提高企业品牌优势

    1.加强企业品牌建设意识。企业需要树立起良好的品牌意识，加强品牌打造力度，以为企业发展提供源源不断地助力。商业地产价值主要分为内在价值以及外在价值两种，其中外在价值以集中在商圈周边环境以及项目地段等，而内在价值主要包括商户购买后所享受到的相关服务。地产市场竞争激烈程度的不断提升，加之地产项目外观与商业环境的同质化，使得项目内在价值重要性逐渐突显出来，品牌形象建设一跃成为市场竞争重要因素。因此地产企业需要进一步加强品牌意识，赢得良好赞誉，以对客户群体数量进行保证。

2.充分展开市场调查研究。无论是市场营销方案制定，还是物业管理方式设计，都需要市场调研数据作为保障，所以企业应加大对市场调研工作的重视程度，要做好市场调查与相关信息数据收集工作。同时要在完成信息收集之后，利用相关系统展开数据整理与分析，确保消费者真正消费需求可以充分发挥出来，能够有效消除信息不对称问题，做好各项规划与安排，以为营销活动开展质量提供可靠保障。

（五）建设营销链条，改善传统营销理念

    在实施传统营销时，营销人员并不需要过多进行考虑，只需将地产项目销售出去即可，商场开场与经营并不在其考虑范围，属于短期经营规划，存在着较为明显的销售功能区不清晰以及经营定位不准确等方面的问题，会使购物中心运营以及商户利益受损，降低地产项目投资者信心，进而形成恶性循环，开发商将面临较大回购经营风险。为妥善解决这一问题，国内商业地产应加强行业营销链条建设，构建起前后衔接得当且综合性较强的营销链，以将商户、开发商以及地产产权拥有者等利益紧密结合在一起，进而突破传统营销理念，实现地产新模式。

    在进行链条建设过程中，“建设者”需要按照消费市场实况，做好购物中心经营定位以及经营目标设定，确保经营商家经济回报可得到最高，以为投资者获得更多经济利润，促进商业地产销售顺利进行，进而达到各方互利互惠的目标。市场竞争激烈程度的不断提升，会直接加剧开发商以及经营者经营风险，项目价值空间会受到一定限制，所以地产营销需要对项目经营性展开充分冲凉，要以客户为中心，合理制定营销链条与营销方案。

（六）创新营销模式，实施多样化营销

1.网络营销模式。信息化技术的高速发展，使得地产行业工作方式与营销方式都受到了直接影响，企业办公开始朝自动化方向发展，所以地产营销方式也应向网络化、数字化方向发展。企业应加大对网络营销的研究与利用力度，通过对网络资源以及各项先进技术的充分力度，科学展开网络营销，以为企业获得更多市场先机。与传统营销模式相比，互联网营销具有以下几个方面的特点：①买卖双方可直接进行交易，能够省去不必要的中间环节，降低营销成本，以为企业获取到更大的经济收益；②可打破原有营销时间、空间以及传播范围的局限，可实现远程实施沟通以及大范围宣传、推广模式，能够将企业自身优势充分展开出来，为用户提供更加全面、多元的选择渠道，进而有效提高客户满意度；③利用网络，用户可随时随地进行相关咨询，整体服务更加及时、高效，售后服务也会变得更加优质，能够为用户提供更好地地产购买或租赁使用体验，进而促进用户投资欲望；④互联网营销能够更加真实的倾听到客户的想法，可有针对性展开各项服务，整体服务个性化特征更加突出，更容易获得用户肯定。

2.合作、竞争模式。为在市场竞争中获得更多的市场份额，企业需要对自身优劣以及竞争对象各项情况展开科学分析，加强自身核心竞争力培养力度，树立起良好的竞争营销意识，以通过不断学习、不断调整，改善自身各项不足，做好企业竞争力培养。同时企业需要对内部管理机制进行完善，要展开动力支持系统以及动力系统建设，形成独特的技术、品牌以及技术等方面优势，并要做好与竞争对手的沟通，做好合作与竞争之间的平衡。此外，企业需加强与开发商以及相关社会组织的合作力度，要利用市场竞争压力过大的状况，与相关企业达到合作协议，以集中合同各方力量与资源优势，突破层层阻碍，进而获取到更多的市场份额。

3.差异化模式。所谓差异化营销是指，在细分市场进行营销过程中，选择两个或以上子市场作为自身营销目标的，针对子市场展开针对性营销的销售手段。该营销模式有着较强的针对性特征，能够准确找到市场机会点，科学进行项目定位，突出项目特色，进而更好地满足客户需求。在实施差异化营销模式时，企业需要对地产开发影响各项因素进行明确，要确定自身项目优势与不足，做好区域环境以及竞争对手调查等工作，以为营销方案制定做好铺垫。主要影响因素有：①地段因素。在寸土寸金的时代，项目地段所在位置，会对项目发展前景形成直接影响，所以项目所在地、周边客户群以及配套基础设施等，都是营销人员需要考虑的内容；②市场空白点因素。现代市场项目同质化问题较为严重，一味追求盈利项目开发模式，很容易会出现竞争压力过大以及项目销售不善的状况，因此企业需要对市场空白点进行寻找，并要将其作为项目开发切入点，以为项目发展奠定良好基础，实现经济收益最优化营销模式。

五、结束语

通过本文对商业地产营销模式相关内容的论述，使我们对目前国内商业地产营销模式有了更加清晰的认知。各地产开发商应明确认识到营销模式的重要性，要在对购物中心营销模式展开深度研究的基础上，通过对各种营销问题的客观分析，按照自身实际经营规模以及经营情况，科学展开房地产营销模式，以通过创新地产营销方式以及完善营销策划等手段，切实改善各项地产营销问题，确保整体项目营销效果可以达到最佳，进而为开发商获得更大的经济收益以及行业影响度。由于时间限制，本文对于商业地产营销模式的论述并不全面，只希望可以起到抛砖引玉的作用。

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