韩欣宇 康鑫 王欣雨  白玉苓  北京服装学院

基金项目：本文是首都流通业研究基地开放课题研究基金资助项目“互联网环境下北京服饰‘老字号’新零售模式构建研究”（JD-KFKT-YB-2017-04）的阶段成果；北京市社会科学基金研究基地项目“北京服饰类‘老字号’营销创新策略研究”（16JDGLB034）及北京服装学院2018北京市级本科生创新创业训练计划项目(NHFZ20180122/006)的研究成果。

摘要：随着互联网背景下大数据时代的来临，新零售在广大商家中掀起一股热潮。其中，老字号品牌意识到互联网的重要性，开始以新零售的方式进行品牌传播和销售。本文以具有百年历史的老字号丝绸品牌谦祥益为例，分析其在互联网的背景下开展新零售的基本情况和策略选择。本文的分析对其他老字号品牌进入新零售领域发展具有一定的借鉴意义。

关键词：老字号；新零售；谦祥益；营销策略

一、新零售的概念及特征

（一）概念

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。2016年年底云栖大会上，马云第一次针对线下实体店提出“新零售”的概念，要建立以消费者体验为中心的数据驱动的零售形态，未来会更加以消费者为中心，围绕顾客打造特色产品和服务组合。虽然人们对新零售的概念和内涵的界定并不统一,总体来看，新零售可以总结为 “线上+线下+物流+大数据”，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。

（二）基本特征

新零售区别于传统零售，主要采取线上和线下相结合的销售方式，并且结合大数据和人工智能等技术手段，实现商品链式销售。

线上购物有更多优惠和更广的选择，具有可比性、即时性。线下购物则可以在直观的体验、试用和退换上更便捷。再结合消费者进行全面的物流系统和具有更强的决策力、洞察发现力和海量信息处理的大数据。充分利用大数据资源，优化资产配置，减少销售环节，塑造一个高效的零售市场。因此,人们既能在实体店体验网购的快乐，也能在让网购享受实体店的便捷，改善消费者购物体验，提升流通效率，最终实现消费升级，这才是新零售意义所在。

二、老字号的基本情况

  本文主要以北京市为例,了解老字号发展的基本情况。

（一）北京老字号的情况

北京的老字号大多集中在前门、王府井地带，这些地方从历史上看是不同时代的商业中心。2018年4月12日，北京老字号协会启动第四批“北京老字号”认定工作。 此前，北京老字号协会已认定了的老字号品牌有175个。在消费者的心目中，老字号自带“历史悠久、品质优良”的光环，具有深厚的文化底蕴。尽管北京老字号的数量相对较多，并且拥有一定的消费群体,但是业内专家认为，产品陈旧、机制不够灵活、对年轻人吸引力减弱，正成为老字号面临的“成长的烦恼”。

（二）消费者对老字号的认知度

在北京，有同仁堂、全聚德、内联升、瑞蚨祥等一些全国有名的老字号，但很多人对老字号还比较陌生。根据一项调查显示，消费者对老字号品牌的认识度普遍低于五成。

老字号较多地得到中老年人重视，对于青年人的吸引力远远不及。年轻人对老字号的感觉并不强烈，缺少一定的情感联系，也不会因为老字号有着悠久历史而重视它，反而有些年轻人甚至会有一些排斥，感觉守旧。对于服装老字号来说，更是一重打击，在街上几乎看不到有年轻人穿着老字号品牌的旗袍，丝绸服饰，取而代之的是以美潮、日潮为代表的服饰。

（三）老字号新零售业务的开展

随着互联网背景下大数据时代的来临，线上购买已经成了消费者购买商品的重要渠道之一。老字号的线上网购业务也在逐渐普及，多家老字号店铺入驻京东、天猫、淘宝，由此带动老字号销售速度得到了进一步的提高。甚至有些北京的老字号借助天猫等平台实现产品出海销往境外。在国内，经数据魔方的不完全统计，老字号品牌加入了网店销售后，销售额同比增长3%左右，老字号品牌通过互联网也得到了更高的关注度。

对老字号品牌来说，仅仅抓住“线上”这一根救命稻草是远远不足以跟进变革的速度的，如何实现线上和线下的结合，创造新的销售业绩，并获得广泛的市场认知正是当下老字号们发展的重点。越来越多的老字号品牌，试图通过产品、宣传和销售模式的创新，全方位贴合消费者的生活，去拥抱新零售的营销运营趋势，来实现老字号的“家常化”。北京老字号品牌正在借助新零售模式，探索更大的发展空间。

三、老字号谦祥益及其策略

（一）谦祥益基本情况

1840年，谦祥益成立，当时主要做丝绸、绸缎的生意。由于经营有方，北京谦祥益创建后，生意极为红火，先后于前门外鲜鱼口建"谦祥益南号"，光绪8年（1882年）于前门外珠宝市建"益和祥"，光绪28年（1902年）于北京钟鼓楼建"谦祥益北号"。并以北京谦祥益为总店，在全国开设分号。

晚清时期，谦祥益主要服务对象是王公贵族、八旗弟子、达官显贵。随着清王朝的衰落，消费对象变为一些清末的遗老、政党要人、社会名流、新兴的民族资本家和农村的富户。销售的主要是布匹，绸缎。

20世纪20年代，满清贵族早已败落，市场日渐萧条，谦祥益的营业也大幅度下降。1955年9月，北京谦祥益纳入公私合营，进行了社会主义改造。1949年前后，受计划经济制约、现代工业的冲击、科技文化的进一步发展以及人们生活习惯的不同改变影响，谦祥益门店面临倒闭和改营。1949年后，公司合营时，谦祥益总店搬至"益和祥"（现前门外珠宝市谦祥益）经营。1978年，将其更名为"北京丝绸商店"。2000年，谦祥益经过股份制改造后，考虑到历史的因素和中国文化的宏扬，将"北京丝绸商店"恢复为"谦祥益"，恢复名称后的北京谦祥益成为全国规模最大、经营品种最全的丝绸专业店之一，北京谦祥益店址也被列为北京市文化保护单位。

当前，谦祥益与全国20多个省市的丝绸公司、120多个丝绸重点生产厂家保持着密切的业务关系，是全国规模最大、经营品种最全的丝绸专业店之一。同时，谦祥益积极进行企业所有制结构的调整，完善经营管理，现已成为一家拥有先进观念和经营思想、蕴藏着上百年中华民族文化内涵的现代化的商业企业。

图 1位于北京大栅栏的谦祥益（民国时期建筑门面）

现阶段，谦祥益依然保持着传统的销货特色：卖布头、明码标价、放尺，前柜瞭高招呼送行，售货员接待察言观色，再此基础之上，谦祥益又增加了传票制、送货制，更加贴近当代消费者的购物方式   

（二）对谦祥益实体店的调查

利用周末时间，项目组对谦祥益实体店进行了调查。谦祥益的实体总店坐落于北京前门大栅栏步行街的西侧。北侧的民国建筑和南侧的明清旧址相互打通，保留了古色古香的历史韵味。谦祥益总店共两层，占地面积2000多平方米，一进门分两个区域，左侧是清朝风格时期建筑，挂式或平铺陈列绸缎布匹。右侧是店铺主体部分，有小部分布匹选择区域，靠墙陈列丝巾、围巾、披肩、简式旗袍等成品。中间区域有模特展台，并设有收银台。谦祥益除了销售丝绸布匹、锦缎之外，其销售的商品种类逐渐增加，上至唐装、旗袍，下至半袖、秋裤都有所售。价格区间很大，低价位100左右至高价位3000左右，满足不同阶段人的不同需求。谦祥益变得“平民化”，让更多的消费者都能穿上丝绸服饰。

图2 门店一层丝绸布料陈列

图3 门店一层丝绸布料陈列

调查期间，发现谦祥益实体店内每个区块都有专门的销售人员负责讲解。到店的消费人群多为中老年人、妇女，购买成衣制品居多，少数消费者选择选料定制旗袍，量体裁衣。谦祥益的柜台结账方式可以采用现金、刷卡、微信支付宝，可以说互联网支付手段很普及了。

（三）谦祥益的线上销售策略

   目前，从本文掌握得资料来看，谦祥益在线上主要通过淘宝店铺来销售。

如图4所示，谦祥益的淘宝主页，可清晰明了的看到新品上市、新品首推的款式概况，还有当季的新品。

图 4谦祥益淘宝店铺图示

图 5 瑞蚨祥淘宝店铺首页

图 6 谦祥益淘宝店铺首页

虽然谦祥益是百年老字号，可是它收到的关注度并不高，从图4截图中发现店铺在2008年10月26日量仅有1945个，与其他时尚服饰店铺的几百万的粉丝量形成鲜明的对比。由此可见，在淘宝如此大量的消费者中对谦祥益的关注和了解甚少，来消费的人群更是少之又少，线上消费实在不容乐观。

从该淘宝店铺的促销方式来看，主要是优惠券满减活动，一般节假日还会有更大力度折扣。

从谦祥益与另一个北京老字号瑞蚨祥的网店对比看，见图5和图6，谦祥益关注度远不如瑞蚨祥的高，相差十倍之多。从网店设计来看，谦祥益的淘宝界面也不如瑞蚨祥的天猫旗舰店设计具有特色。

 从商品的单品、最高月销量来看，都是个位数，谦祥益三件，瑞蚨祥四件，可见网上的销量并不高。虽然关注度相差甚高，但是销售情况相当，说明消费者选择在网上购买老字号的服装的人很少。

另外，从谦祥益和瑞蚨祥的淘宝店铺商品对比及价格情况，谦祥益在网上共计售卖327件商品，瑞蚨祥在网上共计售卖178件商品，谦祥益的价位一般在79-2999元之间，瑞蚨祥的价位在199-2719元之间，见图7和图8。因此，即使谦祥益比瑞蚨祥的商品件数多一半，价格适合的人群更广，但还是没有瑞蚨祥品牌更为吸引人。

图7 谦祥益网店产品图片

图8瑞蚨祥网店产品图片

（四）调查结论

从本文的线上和线下的调查来看，老字号谦祥益的问题主要表现为：第一，商品款式陈旧，缺乏创新；第二，宣传力度不够，手段贫乏，品牌影响力不尽如意；第三，对线上销售不够重视，并且线下线上没有统一，没有形成具有新零售特征的现代型的品牌经营者。

四、策略与建议

本文以谦祥益为例，了解调查老字号品牌的新零售开展情况，发现了一些问题。

从市场总体来看，首先，北京服饰类老字号在年轻人中的影响力很弱，适合年轻人的老字号服饰少之又少，老字号商品的销售大多针对中老年人。其次，对于老字号的传统线下实体门店而言，面临门店客流量稀少、商品库存查询困难、统计困难，商品积压断货现象严重，从调查中也发现，几乎没有客户管理系统、无法随时掌握销售数据等问题。而线上网店虽然克服了这些困难，但是宣传力度不够，缺乏品牌影响力。而传统上，老字号的服装消费者大多以中老年为主，他们更信任门店销售，排斥网店，也导致销量低下。

因此，结合本文对谦祥益调查，对老字号在新零售发展的大背景下，提出以下营销策略。

（一）布局线下和线上，实现共同发展。可在一些客流量大的大型商圈内开设其他门店，并使线上网店更加专业化、正规化。

（三）在原有基础上增加新商品。例如，推出适合年轻人的新服装，并增加商品种类、例如，推出logo周边商品，手机壳、行李箱、有着传统印花的电子产品等。

（三）改变观念，设计新颖。设计在消费者对服饰产品的需求选择中占有重要位置，老字号不应固守传统观念，需要符合当代人的审美观点进行产品设计开发。例如：可以通过打造设计独特的单件服饰，增加爆品成交率，进而带动其他产品的销售。

 （四）实现线上、线下互通，共同促进。例如，线下往线上引流，传达资讯服务、最新消息，在门店实行对线上网店的推广宣传，同时，线上线下统一，库存、销售信息等可通过互联网轻松获取，实现数据互通。

（五）老字号品牌可通过微信商城、微信小程序、微信公众号，宣传推广品牌，传播品牌的历史和文化，增加品牌知名度，影响消费者的购买。

参考文献：

[1]邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2004（12）.

[2]电子商务研究中心：《2018年新零售行业发展趋势研究报告》，电商门户网站， http://www.100ec.cn/detail--6442878.html.

[3]王炬鹏.老字号·新零售报告北京篇[R].北京：经济日报，2017（9）.

[4]冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2004（01）.

[5]洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究，2017（8）.