廖翼¹   姚屹浓²  

1.湖南农业大学商学院

2.湖南劳动人事职业学院

摘要：与传统购物方式相比，网络口碑在网购用户的购买决策中发挥着重要作用。文章以300名在校大学生为样本，分析了网络口碑对大学生网购服装决策的影响。结果显示：网络口碑对大学生网购服装决策产生了显著影响。口碑接收者的信任倾向越高，有关产品的网络口碑信息数量越多，网络口碑对网购用户购买决策的影响越大。因此，企业要想开拓大学生网络市场，必须注重网络口碑，建立完善的网上购物监管和服务体系，规范商家的不良行为。

关键词：网络口碑；大学生；服装购买决策；影响因素

信息技术的应用、互联网用户的急剧攀升，促进了中国电子商务的飞速发展，网络购物作为其中的主要模块日趋普及。网络购物具有价格低廉、方便等优点，但也存在一些劣势，其中之一便是消费者必须在无法亲身体验产品的情况下做出购买决策，这无疑加大了消费者的购买风险。因此，网络消费者倾向于通过搜索网络口碑信息来帮助其进行消费决策，这在服装购买过程中表现尤为明显。学者们围绕网络口碑传播与搜寻动机、网络口碑对消费者行为的影响等问题进行了大量探讨，但以大学生为研究对象的文献比较缺乏。大学生作为网络购物的生力军，受制于经济实力，其消费决策更加谨慎，更加注重通过网络口碑的方式来获取商品信息。因此，本文致力于探讨网络口碑对大学生网购服装决策的影响。

一、大学生网络购买服装现状

（一）网购服装经历

笔者于2018年6月通过在线调查的方式对大学生进行了“网络口碑对大学生网购服装决策影响”问卷调查。调查共发放问卷400份，回收有效问卷368份，有效回收率92%。调查结果显示，参与过网络购买服装的大学生人数达到329人，占被调查总人数的89.4%。由此可见，网购服装已经成为大学生购买服装的重要途径之一。

（二）网购服装种类

参考已有文献，并结合广义的服装定义，本文所指的服装包括以下六大类：上衣（T恤、衬衣、针织衫、外套、羽绒服等）、下衣（短裤、长裤、半身裙等）、连体服（休闲连体服、运动连体服和连衣裙等）、鞋子、帽子、服装配饰（包括围巾、包包、毛衣链、腰带、皮带、领带等，但不含项链、耳环、手链、发卡、手表等首饰品）。

本文的研究结果显示，上衣是大学生在网上购买得最多的服装类别，其购买人数占总人数的52.4%；其次是下衣，购买人数占总人数的16.7%；购买服装配饰的学生占总人数的14.3%；购买鞋子的人数占总人数的11.9%。在网上购买连体服和帽子的大学生比较少，仅分别占被调查人数的2.4%和2.4%。

（三）选择网购服装原因

与传统购物方式相比，大学生认为网购服装在以下几方面优势较明显，这也是他们选择网购服装的重要原因：1.产品种类多。47.6%的大学生认为网购服装产品种类多是吸引他们选择网购的首要原因。2.价格相对便宜。这在月可支配金额在800～1000元之间的大学生中表现尤为明显。3.选购方便。19%的大学生认为网购的方便性、快捷性，让他们更乐于选择网购服装。4.对网络购买好奇。有11.9%的大学生进行网购服装的目的是出于对网络购买的好奇。

（四）网购服装金额

大学生作为一个纯消费主体，经济来源很少。这也决定了其网购服装金额不会很高。本文的调查结果也很好地印证了这一点。66.7%的大学生最近一次在网上购买服装的费用在200元以下；最近一次在网上购买服装费用在200～300元之间的大学生占总人数的26.2%，只有7.1%的大学生最近一次网购服装的消费在300元以上。

二、网络口碑对大学生网购服装决策的影响

梁建芳，李筱胜（2011）研究发现，在网购服装过程中，67.6%的用户会将商品之前的购买评价作为判断服装质量的依据，7%的用户会询问曾经购买过同一产品的网友有关产品的情况。本文的调查与梁建芳，李筱胜的研究结论基本一致。调查结果显示，78.5%的同学都表示他们在网上购买服装前会在网上搜索它的相关评价信息。他们的网络口碑信息来源渠道主要是：第一，购买该服装的网站。59.5%的大学生主要通过购买该服装网站的客户留言获取产品的相关信息。第二，社区网站。这部分人群占被调查者的23.8%。其次是博客和其他渠道，分别占被调查总数的9.5和7.1%。当被问及“网络口碑是否最终对您的购买决策产生影响”时，54.7%的同学表示自己的最终购买决策显著受到了网络口碑的影响，31%的人表示不确定，另有14.2%的同学表示网络口碑并未对其最终购买决策产生显著影响。

三、网络口碑传播效果的影响因素分析

（一）影响网络口碑传播效果的因素及研究假设

1.发布者的专业程度

网络口碑信息发布者的专业程度会显著影响信息接收者对网络口碑的接受度和信任度。如果网络消费者认可此信息的发布者，且该信息发布者具备较高的专业水平，那么该网络口碑信息对消费者的网购决策影响就越深。反之，信息发布者的专业程度一般甚至很低，其网络口碑信息不会对消费者产生显著影响。基于此，本研究做出假设一：

H1:信息发布者的专业程度越高，其发布的网络口碑信息对信息接收者购买决策的影响越大。

2.关系强度

关系强度是指信息接收者所感受到与信息发送者之间的关系紧密程度。他人的评价在一定程度上会对自身的决策产生影响，但程度不一，如果关系比较亲密，那么产生的影响就会大些。由此，本研究提出假设二：

H2:信息发送者与接收者关系强度越亲密，网络口碑信息对接收者的购买决策影响越大。

3.接收者的专业程度

如果接收者对产品了解越深，那么其对网络上口碑信息的自我判断能力就越强，就不会花费更多时间精力去搜集信息。反之，如果接收者自身对产品不了解，对于自己做出的购买决策缺乏自信，那么他们就会更寄希望于网络口碑信息。由此，本研究提出假设三：

H3：口碑接收者专业程度越高，网络口碑信息对接收者购买决的策影响越小。

4.信任倾向

信任倾向是个人对于人性有信心且对他人采取信任的立场的倾向。顾客相信他人是善意的，可信赖的信任倾向会显著影响其对该事物的初始信任。由此，本研究提出假设四：

H4：口碑接收者的信任倾向越高，网络口碑信息对接收者购买决策影响越大。

5.网络口碑数量

在网络环境下，正负面网络口碑的数量会影响网络消费者的决策。有关产品的正面网络口碑信息越多，消费者越倾向于购买该产品；有关该产品的负面网络口碑信息越多，消费者越倾向于取消有关该产品的购买计划。因此，本研究做出假设五：

H5：网络口碑数量越多，其对接收者购买决策影响越大。

（二）变量定义

根据前文的研究假设，具体选取了以下衡量指标作为各自变量和因变量的替代指标，详见表1。

表1 变量指标

（三）网络口碑传播效果影响因素实证分析        

本文运用SPSS计量软件对大学生网购服装决策的网络口碑传播效果影响因素进行Logistic回归分析，其模型设定如下：

通过回归分析，结果见表2。

表2 回归分析数据

注：*和**分别表示在5%和1%的置信水平上具有统计显著性。

Note: * and ** were statistically significant at confidence level of 5% and 1%.

回归分析结果显示，信任倾向和网络口碑数量对大学生的网购服装决策产生了显著影响。而发布者专业程度和关系强度与消费者的购买决策不存在显著相关。因此，本文的回归分析结果验证了以下假设：

H4：口碑接收者的信任倾向越高，网络口碑信息对接收者购买决策影响越大。

H5：网络口碑数量越多，其对接收者购买决策影响越大。

参考文献：

[1]马正风.网络口碑、品牌形象与消费者购买意愿关系研究[D].南京:南京师范大学,2012.

[2]毕继东,胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志,2010(1).

[3]姜潇,杜荣,关西.网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究[J].情报杂志,2010(9).

[4]丁学军.网络口碑可信度的影响因素[J].技术经济,2012(11).

[5]梁建芳,李筱胜.电子商务环境下女性服装消费行为分析[J].浙江理工大学学学报 2011(5).