——以“盒马鲜生”为例

陈恬恬   肖棚玥  张深  河北经贸大学

摘要：当今传统零售业和电商竞争激烈，传统零售业受电商冲击较大，电商发展趋于平缓，难以突破瓶颈，新零售概念因此诞生。文章以介绍新零售理念并以“盒马鲜生”的经营模式为例进行探究，首先分析当下零售业背景及现状。其次从新零售的概念、创新性特征进行详细介绍。然后通过对“盒马鲜生”新零售经营模式的介绍、分析，进一步分析新零售理念的创新性，最后将新零售概念延伸到当今整个零售业的发展。

关键词：新零售；全渠道；数字化；智能物流；“盒马生鲜”

一、新零售产生的动因

（一）传统零售行业的发展面临困境

从外在因素考虑，随着我国互联网普及率的提高，电子商务在过去几年迅猛发展，实体零售经营模式受到巨大冲击；传统零售业和电子商务在面向消费者时存在的巨大差异，造成了严重的渠道分流，市场竞争加剧。

从零售企业自身考虑，组织管理层次架构和经营思路，都过于传统，销售模式较为单一；加上近几年实体店的租金成本居高不下，更加增重了实体经营的负担，零售行业盈利无望，使得更多的实体经营者被迫关店；实体零售的经营状况与选址、城市因素密切相关，无法冲破地域的限制，实现电子商务的灵活性。

（二）电子商务盈利增长出现“瓶颈”

消费者的购物体验，线上远远不如线下。论及到可视性、可听性、可感性等，电子商务并没有为消费者提供三维的购物体验和真实场景的途径，这种不能满足消费者体验式需求的购物方式始终是电子商务致命短板。

售后服务遭质疑。近几年手机等家电的售后问题频频被曝光，越来越多的消费者因为担心产品的保障问题而排斥线上购买的方式。

从数据上看，电子商务的用户增长量以及流量红利增长率正在逐步降低。国家统计局的数据显示：近几年来，我国网上零售额的增幅连续下滑。传统电子商务面临的增长“瓶颈”开始显现，只有变革，才能有突破。

图   2011年—2017年全国网上零售额变化

（三）消费者需求日益多元化

随着我国人均收入水平的不断提高，市场上的服务和商品种类越来越多，而新时代的年轻人是现在消费的主体，他们对于产品需求、购买体验有着更高的要求。而目前不管是线上还是线下的购买方式，都已经不能再满足消费者综合高体验、质量好、有保障的购买需求。目前，以消费者需求为核心的销售模式在零售界已达成共识，消费转型已成为由“零售”转向“新零售”发展的原始动力。

二、新零售的概念

“新零售”倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道相结合, 以三者合力促进价格消费向价值消费全面转型, 以大数据和人工智能等新技术驱动零售业态与供应链重构, 以互联网思维促进实体零售转型升级, 以“新物流”为支撑提高流通效率和服务水平。与此同时，通过用户体验的不断强化，以及消费环境和物流现状的持续改善，进而提高零售业的运营效率。

三、新零售的特征

（一）以消费者体验为核心，重构“人”“货”“场”

传统的零售行业经营以利益为中心，因此，并不能准确地把握消费者的喜好。而新零售以消费者体验为核心，将直线型“货”—“场”—“人”重构为“人”—“货”—“场”，清晰透明的消费者群体定位使顾客不再模糊，一切以消费者为起点，使“货”直接接触“人”，市场更加灵活。企业可以及时的根据消费者进行调整，避免库存的积压，打破场地的界限，提供消费者迅速、及时的消费体验。

（二）数字化、智能化

运用大数据、云计算等互联网技术，企业可以更清楚地了解消费者的信息，掌握市场动向，满足消费者体验式消费，为顾客提供更加具有针对性的服务。通过数字化理念，充分发挥消费者和商品信息的作用，将数字充分贯穿于生产、运输、销售、服务的体系之中，逐渐实现新零售的网络化与智能化。

（三）全渠道

全渠道是实现新零售的最核心基础，通过提供给消费者无边界、多样化的购买渠道，实现线上线下的有机结合。消费者可以不分时间、不分地域、采用任何方式购买商品和服务，并且享受到无差异化的购买体验。与此同时，企业在为消费者提供良好服务的同时，实现自身利益的最大化。

（四）智能物流

构建新零售还需结合完善的智能物流体系，即将物流服务体验连接到产品购买体验。新零售将实现物流商品的生产、配送、服务一体化，以最大的满足消费者的需求，并实现物流配送的智能化，节约公司成本，提高销量。

四、“新零售”理念在生活中的实际应用——以“盒马鲜生”为例

（一）当今生鲜行业的窘境

1.用户黏性过低

各生鲜电商为了抢占市场份额，通过降低价格的方式获取消费者的青睐，但消费者一旦发现产品质量不好，就会立即转向别的商家，大大降低了消费者黏性，使得消费者的回购率降低，直接影响商家的口碑和利润。

2.供应链和冷链物流不够完善

供应链的顺畅直接影响销售，所以说供应链是生鲜零售的核心问题。保质期短，容易变质腐烂是生鲜的一大特点。一旦产品的新鲜程度无法保证，亏损就会接踵而至。冷链物流的好坏直接关系到产品质量的好坏，配送过程中冷藏的好坏直接关系到顾客的体验。企业自营冷链物流的成本太高，这也是传统生鲜行业遇到的困难之一。

3.库存和损耗问题严重

2017 的数据显示，生鲜损耗率业内平均在 25%—30%。如果商家不能准确地把握消费者的需求，库存过低或过高都会产生不利影响。库存过低容易引起消费者不满，认为商家供应不足，不足以满足需求。库存过高容易导致产品积压，造成很大损失。

4.生鲜产品标准化较为困难

保证送到客户手里的生鲜品质始终如一，对每个生鲜电商来说都很困难。要想让客户达到满意的程度，对供应链、物流配送都需要很高的标准化要求。非标准化的生鲜产品给顾客带来不好的消费体验，品牌的好感度和忠诚度降低。

5.配送标准缺乏、成本偏高

规范生鲜产品配送各个环节市场主体的标准体系没有建立起来，整个生鲜电商冷链物流的效率和效益得不到保障。此外，生鲜配送各环节的装备、设施、温控和操控规范等方面缺少可供参考与执行的统一标准，导致生鲜产品在流通过程中真正实现冷藏的冷链流通的比例偏低。另外，由于生鲜配送目的地分布不集中，单份订单量不大，因此难以降低单位产品配送成本，生鲜电商配送成本高问题很严重。

（二）盒马鲜生介绍

盒马鲜生是阿里巴巴旗下新零售模式的开拓者，这种开拓是对传统零售行业的重构，它将线上电商与线下门店、超市、餐厅与智能物流进行结合，运用全数字化、智能化的管理方式，为消费者提供全渠道的购买方式，为顾客提供传统生鲜行业所不能带来体验式消费。盒马鲜生充分利用了现代智能科技，以顾客为中心，真正做到“比亲妈更懂你”。

盒马鲜生的这种创新型的零售模式无论是从企业经营模式、社会发展、物流运输以及人工效率上都在传统生鲜零售和电商的基础上有了很大的提升，它结合传统生鲜零售业和电商的优点，同时打破了两者的缺陷。以自身的特点，影响并改变着生鲜业及零售业的发展。

相比于传统生鲜零售业，盒马鲜生跳出了固定的组织结构和经营思路，并且打破了地域限制，使盈利模式更加的多样化，而生鲜与餐厅以及智能物流的结合，减少了商品的损耗，降低了成本；与生鲜电商相比，盒马鲜生的线上产品就是消费者在线下看到的实实在在的生鲜，让消费者的购物更加放心，同时为消费者提供了更真实的购物体验，弥补了普通生鲜电商的不足，数字化、智能化的充分运用，拉近了消费者与商品之间的距离；对于消费者来说，盒马鲜生提供了更加人性化的消费服务，消费者在购买方式的体验上将会无差异化。它将自己的顾客群体定位以当代“80、90后”为主，这些人正是拉动消费的主力军，而它所主打的“鲜、活”理念紧紧的扣住了这些人的需求，该群体的重心大多放在工作上，而盒马鲜生恰恰满足了消费者“购买+用餐”的一体化需求。

（三）盒马鲜生的优势特点

相比于传统生鲜零售业，盒马鲜生跳出了固定的组织结构和经营思路，并且打破了地域限制，使盈利模式更加的多样化。在产品的数量上面，盒马鲜生量少，保证顾客买回去不会造成不必要的浪费，并且，生鲜与餐厅以及智能物流的结合，减少了商品的损耗，降低了成本。

与生鲜电商相比，盒马鲜生的线上产品就是消费者在线下看到的实实在在的生鲜，让消费者的购物更加放心，同时为消费者提供了更真实的购物体验，弥补了普通生鲜电商的不足，数字化、智能化的充分运用，拉近了消费者与商品之间的距离。盒马鲜生运用线上线下的相结合，由线下带动线上的发展，令顾客放心线上购买，实现便捷的购物体验。

对于消费者来说，盒马鲜生提供了更加人性化的消费服务，将用户的消费体验放在了前面，消费者在购买方式的体验上将会无差异化。此外，盒马鲜生将顾客主要定位在当代“80后、90后”，这些人正是拉动消费的主力军，顾客现在最看重的不是价格，而是产品质量，盒马鲜生将“鲜、活”放在了首位，不论是物流配送还是商场售卖，都很好的体现了这一点。

五、新零售的发展趋势

（一）“新零售”将进一步利用数字化和人工智能技术精准顾客定位，将顾客画像立体化，满足顾客的私人订制式服务需求，提高顾客的消费体验。

（二）优化智能物流配送方案，减少库存，提高行业的配送效率，尽可能的减少时间花费和物力花费，降低企业的营运成本，提高经济效益。

（三）重新整合“货”“场”“人”之间的关系，减少中间环节的设置，进一步拉近“人”与“货”的距离。

（四）通过浅化不同消费方式的渠道边缘，全渠道实现线上线下一体化，提供给消费者更加无差异化的购买体验。

今后，数据之争是零售业竞争的主战场，同时，“新零售”的竞争还广泛存在于新技术应用、供应链主导地位、智慧物流解决方案与增值服务运营之中。

参考文献：

[1]王坤，相峰．“新零售”的理论框架与研究范式[J].中国流通经济,2018,32(01).