李明浩   聂曜辰  姚雨非  胡炜轩   北京工业大学经济与管理学院

基金项目：北京工业大学星火基金（XH-2018-01-07）

摘要：随着互联网与销售理念的的不断更迭，国内连续几年电子商务增速放缓，热潮逐渐退去，与此同时新零售的概念浮现出来，其核心特征是企业提供更好的产品，服务和消费体验，以消费者为核心，商业模式由传统的 B2C 模式转换为 C2B 模式。本研究中我们希望在对新零售进行研究的同时，综合新零售典型代表的成功案例，了解其相比电子商务和传统零售业的竞争优势和创新点。之后将研究的重点落在为传统中小型零售店的转型提供一些切实可行的转型建议，并在此基础上提出新零售平台的构想。

关键词：新零售；便利店；转型

一、新零售概述

（一）概念

随着对新零售研究的深入，学术界普遍认为新零售有如下几个显著特点：O2O（线上线下结合），C2B（从消费者到企业），大数据，智慧物流，柔性生产，消费场景化。笔者将新零售定义为用全链路的数字化升级实体零售业，一切以数据作为核心驱动和决策依据，从而使实体零售业在技术的加持下实现成本和效率的有效提升，完成消费场景的再造。

相较于传统线下销售与传统电商的以货物及渠道为中心，新零售更多的是以顾客（消费者）为中心，涵盖对消费者消费体验的提升、服务提升、管理提升。并根据大数据及云计算对顾客行为的反馈，升级相应服务，以求商家为消费者提供随时随地随心的购物渠道及终端，真正实现“以人为本”的理念。

致力在商家与顾客间建立一种良性关系：顾客对商家品牌及服务认可度高，复购率高，并且乐于在自己的圈子和别人分享购物体验和宣传，并努力将顾客与商家的随机关系和弱关系转化为良性的强关系，进行精准营销，利用大数据、云计算智能分组、个性化推送等，以完成实现新零售的先决条件。

（二）发展态势

商务部数据显示，2016年至2017年宏观经济形势有所好转，消费需求逐步增强，消费者信心持续好转，达到近五年来高位。与此同时，零售业一直在发生着变革，“无界零售”、“智慧零售”等新的概念层出不穷，零售新物种们如雨后春笋般诞生。在新零售重新收割市场的同时，传统便利店却依然没有意识到市场上的变革。据统计全国有近700万家便利店，整个零售渠道40%的出货量都由这些便利店贡献。与此同时，具有一定连锁规模的百强便利店企业2017年销售增长率达16.9%，门店数量增长18.1%，这无疑对传统中小型便利店市场造成了挤压。传统便利店市场已受冲击，零售转型已成定局，便利店将成为新零售发展路上的下一个风口。

（三）中小型零售转型的必要性

新零售时代的到来，使得中小型零售面临诸多挑战：连锁便利店的不断发展，例如7-11、全时等这样的大型连锁便利店不断挤压中小便利店（以下简称便利店）的市场，使便利店的客源被很大程度上分散；便利店销售产品较为单一无特色，多数为从厂商批发进货的一些包装产品，但与之竞争的连锁便利店会提供一些简单的现做的糕点或主食，还会由于进货渠道多样，有很多进口或新奇的产品，会吸引更多的顾客；生活节奏的提高，使得有较高消费能力的消费群体多数会通过外卖、“跑腿”或电商等方式获得自己想要的物件或食物；受传统思想的限制便利店的经营者多为一些较为保守的人群，对店铺的经营理念、思维模式比较传统保守，很难依靠自身能力分析市场的利弊并做出相应的对策。

随着社会及科技的发展，新的零售“物种”会不断涌现，侵占便利店的市场。便利店应该进行一定的转型，而不应被取代，尽管市场被挤压越来越小，但还是拥有自己的特有的市场。转型的目标应该是在不影响之前顾客消费体验的前提下，增加额外的竞争力，满足顾客新的需求。

二、中小型便利店的常规转型方案

虽然借助新零售数字化信息化等特点能够极大程度的改善中小型便利店的客户体验，发挥中小型便利店的潜力，但是目前凭借中小型便利店自身难以进行盒马鲜生、天猫小店那样的改造，而加盟有一定的要求和诸多限制。笔者认为，当下中小型便利店虽然难以进行大规模的改造，但仍可以利用已有的资源实现常规转型。

（一）凸显小店特色

成功的品牌便利店如7-11、全家等都有独特的鲜食区，天猫小店不仅如此，还有销售特供商品的天猫货架。中小型便利店的店主也可以利用自身长处，推出一些具有特色的商品。除此之外，还可以对小店的装潢进行一些调整，体现出特别的风格。

（二）加强流量宣传

传统的便利店往往缺乏宣传，有时商品积压难以处理，如今便利店也可以借助微信公众号这样的工具进行线上宣传，及时推送商品优惠信息，能够吸引更多的潜在消费者进行消费。

（三）线上线下结合

即使没有电商平台的帮助，由于便利店本身的特点，消费者与店家大多是时常打交道的邻里，店家可以借助微信QQ等通信工具接受消费者的订货需求，提前准备，为消费者预留商品，到店即取。

（四）强化地缘优势

便利店也可以提供生鲜服务，由于便利店大多紧靠社区，具有地缘优势，消费者可以到店挑选，买的放心；消费者也可以借助微信等工具在网上下单，到店即取，也未必比生鲜电商的配送逊色。

综上所述，虽然中小型便利店因自身规模等原因难以凭借自身做到信息化数据化改造，但是仍可以借助一些工具转型，拓展线上服务、增强消费体验，增加客户黏性。

三、平台构想——便利店转型理想方案

建设覆盖供应链上中下游的新零售服务平台。上游整合供应商，中游连接零售商，下游对接消费者。于供应商可优化供应链，减少不必要的开支，实现信息的完全对接与及时反馈，根据市场调整生产；于零售商可集中管理商品、仓储、配送，基于大数据能力实现更科学的决策和更高效的运转；于消费者可提升购物体验，享受个性化服务。一个平台，三款终端，让所有零售参与者都能体会到新零售带来的新体验。接下来笔者将从五个方面，详细介绍新零售平台的特点。

（一）以信息和技术优化运营管理

传统中小便利店经营管理过于依赖运营者经验，从店铺选址到货品选取，缺乏科学标准化的决策依据，对于消费者反馈不够敏感。平台可根据消费者的消费行为构建模型，结合大数据，为便利店经营提出科学建议，店主可以综合自身经验与平台数据进行决策。这不仅降低了经营门槛，还有效避免了因个人决策失误导致的经营损失。

（二）整合供应商、实现上下游信息共享

通常互联网产品的核心都是用户，拥有足够多的下游消费群体是产品盈利关键，而新零售平台上游供应商才是平台的根基。整合供应商，提高效率，减少从厂家到便利店间各级分销商，可降低物流成本和商品价格，从而吸引更多便利店加入新零售平台，再到下一层级消费者，形成从上到下的发展模式。另一方面，供应商与便利店通过平台直接对接，可实现信息的有效反馈，厂家及时了解市场动向，根据市场调整生产，进一步拓宽市场占有。

（三）消费体验升级、重塑用户画像

从消费者角度来看新零售，最明显的差别就是消费体验的提升。小型便利店缺乏大型连锁店的运营管理经验和资金技术支持，可利用地理位置优势在细微的体验上下功夫。临近社区可以提供快递接收服务，临近学校可以提供打印复印服务，除此之外还可在店内提供微波炉给食品加热等等。消费体验的提升有助于提高用户粘性，发展新的用户。与此同时，平台提供的数字化运营系统对每日商品销售进行统计，结合用户以往消费习惯，重新描绘用户画像，从而提供更精准的进货品类推荐，店主也可根据用户习惯进一步有针对性地提升用户体验。

（四）打造自主品牌

普通便利店一般以快消品为主，属于必备型需求。如果客户的必备型需求未能得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加。值得关注的是，此类需求满足后可消除不满，但并不能改善客户的满意度。打造自主品牌意在摆脱便利店只能满足必备型需求的困境，在满足必备型需求的同时，发掘客户的兴奋型需求。此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能带来客户满意度的急剧提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。打造自主品牌就是寻找客户的兴奋需求。平台可根据数据为店主提出方案，如：出售现场制作的特色面点、熟食、饮品等，店主可结合小店情况选择，平台再对特色产品销售加以指导，使店铺销售更加多元，吸引留住更多客户。

（五）流量线上化

经过十多年电商的洗礼，中小型便利店数字化的程度，也就只有移动支付。主营快消品，每笔金额较小，也使得网上下单配送显得鸡肋。平台将在提供普通的准时达同时，根据商户定制个性化服务。如拥有自主品牌，自制产品的商户，客户回家前可先在平台下单，商户进行制作，客户到达即取。随着商户挖掘出更多的兴奋型需求，流量线上化也就越容易，转化率也会越高。

结语：当下，便利店发展风口已至。连锁便利店发展迅猛，传统便利店转型却无人问津。相较于搭建平台整合供应商，发展连锁便利店固然简单，但市场拓展慢，竞争压力大。平台则坐拥百万零售店市场，势必成为新零售路上的破局者。

参考文献：

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[4]启明.新零售的最后一块硬骨头,阿里京东都中意的夫妻店到底怎么入手[J/CD],2017.7.17

[5]刘献.大规模定制客户需求获取与分析方法研究[D].南京：东南大学，2009.