———以“猫空书店”为例

陈远闯 中南财经政法大学

摘要：从渠道成本，人效和消费者心理方面来看，传统实体书店面临着转型的压力。本文从财务分析的角度对比了传统实体书店，网络书店和新型实体书店，详细地分析了各自的资本运营，现金流量和盈利模式，并对传统书店的转型就以上几个方面提出了相应建议。

关键词：财务分析；传统书店转型；资本运营

一、背景

自从进入数字化阅读时代，实体书店销售经营状况与前几年相比较为冷淡，即使是作为国家官方书店的“新华书店”也逃不过销售额10%逐年直线下滑的势头。越来越多的读者选择通过购物网站诸如亚马逊、当当来获取价格低廉且种类齐全的书籍。在这样的发展趋势下，一家名为“猫的天空之城“的小书店于2009年诞生于江南古城苏州，并于次年起以“猫空书店”为名开始发展。在短短几年内，“猫空书店”已经发展成为拥有28家门店的连锁书店，分布在苏州，南京无锡，上海，大连，武汉等各大城市。“

猫空”不同于传统书店，采用了新颖的多线业务商业运作模式。它们除了部分类别的书籍以外，小众的杂志，独特的明信片也是他们的主营销售产品。为了避免出现典型的实体书店的销售危机，“猫空”不仅作为书店在经营，更供应咖啡，杂货，明信片等多种商品。他的营收模式与传统的实体书店不同，书籍销售仅占有他主营业务收入的少部分。在这样的多种业务同时运作模式下，“猫空”的营业收入额在过去的6年内与实体书店销量直线下滑的大势浪潮相逆，呈上升势头，不仅在诸如天猫，新浪等多个在线销售宣传平台的反响火热，其连锁书店的覆盖面也在逐步增大，2015年止已经拥有了27家连锁实体店铺，每一家都沿用其多样化业务运营的模式，通过与传统书店有所区分的营收模式不断获取较大盈利。

二、转型原因

（一）渠道成本

如下图所示是对五种图书零售业渠道成本的统计与分析。其中传统书店（巴诺书店、博得思书店、新华文轩）的渠道成本很高，且均超过了30%。与此相比，电子商务渠道（亚马逊、当当网）的成本优势就尤为突出。

（二）人效

除了上表之外，我们仍然要提到亚马逊。亚马逊的人效受到了百货业务和服务收入的提升。但即使是在主营图书业务的2000年以前，亚马逊的人效同样高于传统书店。新华文轩的收入主要来自发行和中盘业务，然而这两部分业务的人效要高于零售业务。以2006年为例，新华文轩共有5728名员工，其中2695名员工从事零售业务，实现零售收入3.5亿元。公司零售系统的人效只有13万元。因此由上述数据的分析可推论出，电商的售书模式在人效上拥有自己很大的优势，实体书店不得不为生存做出转型。

（三）租金

对比新华文轩和博得斯，可以发现传统连锁书店的租金约占10%。虽然电子商务不用租赁大量的实体店铺，但也需要庞大的仓储系统。在此图之外，值得一提的是，当当网在过去五年里的仓库租赁成本平均约为1.5%，远低于实体书店的门店租金。电商渠道的图书销售在固定成本上占有的优势给传统实体书店的经营造成了巨大的压力。

（四）当代消费者观念

伴随着人们日益增长的物质文化需求，消费者的消费观念正在发生转变，人们更加注重体验式和创意式的消费。在进行消费之前，消费者会有比价行为。因此有一些顾客需要购买新书时,先到传统书店来试读,之后便到网络书店上以折扣价格购买,很多消费者认为这样很划算,正是在这种发展势头之下,传统书店受到了网上书店的强烈冲击,生存发展遇到了极大的挑战。

三、财务视角下的转型分析

（一）资产运营

存货周转率=产品销售成本÷平均存货成本

相对企业赊销而言，企业存货的周转速度的快慢也直接影响企业的资金调度，存货周转越高，表明存货的变现能力越强，营销状况越好。为了证实电商的快速崛起、传统实体书店的衰退和具有多线业务的转型书店蓬勃发展与存货的周转速度密切相关，传统实体书店正是因为存货周转速率低下、资金调度能力弱，从而在市场中不具有竞争优势，为电商的萌芽提供了契机，实体转型朝着多元业务、避免过多过大库存压力的方向发展。

（二）现金流量

1、经营现金流分析

营业现金净流量=税后收入-税后付现成本+折旧抵税

传统实体书店由于需要库存大量书籍，而且图书销售收入相对书店经营成本并不高，因此营业现金净流量相对较低；而电商书店由于只需要在关键城市建立仓库存储图书，而且不需要在门面装修以及线下销售上支出费用，因此可以以较低价出售书籍，同时营业现金净流量也未必低于传统实体书店。

“猫空”的经营方式决定了它不需要大量空间库存书籍，因此整个书店都可看作营业场所，加上“猫空”除了书籍外，还出售饮料、明信片、手工品等商品，这些利润都比图书要高，因此，它的营业现金净流量预测会相对高于传统实体书店。

2、获利能力分析

利润变现比率＝   营业现金净流量

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营业利润

利润变现比率上，传统书店的利润相对较低，营业现金净流量也相对较低；电商的营业现金净流量相对较高，但由于电商多数都在扩张，开启新业务，因此亏损的较多，所以此指标传统书店高于电商。而“猫空”营业现金净流量与营业利润相对于它的体量，都较高，预计利润相较现金流量高出更多，因此预测此指标会低于传统书店。

3、财务弹性分析

全部现金流量比率=  营业现金净流量

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筹资现金流出+投资现金流出

在本指标上，由于传统书店较少投资筹资，“猫空”对于单个门店来说也几乎不存在投资筹资，而电商需要开拓新业务，因此较多筹资投资，所以电商在此指标上较高，“猫空”与传统书店预测相差不大。

（三）盈利模式

传统型实体书店：与猫空书店对比，传统型书店没有开发多种其他业务，这是传统书店与转型书店的最大区别。因此在收入及费用的情况之中，没有其他业务收入与其他业务成本这两项。

电商型书店：电商型书店的盈利模式较实体书店有着很大的区别。其主要体现在如下方面。首先，电商型书店因为促销而包邮的状况是实体书店所不存在的。因此，电商型书店较实体书店在物流上的费用会消耗较大，这一部分会增加其销售费用。另外，电商型书店属于虚拟模式的网络销售，不需要实体的店面，这部分可以省去店面租金的销售费用。然后，消费者会选择网络购书的原因在于其方便与较实体书店价格便宜，因此，在销售相同数量书的情况下，电商型书店的主营业务收入会较实体型书店有所降低。

转型后的实体书店:收入中的主营业务收入来源是图书销售，其他业务收入来源是明信片软饮料及工艺品等物品的售卖。至于费用方面，其损益性费用包括进书花费书本身及其物流的主营业务成本，购进其他物品所花费的其他业务成本，营业税、消费税等所花费的营业税金及其附加，店面租金、于网站上或其他渠道上散布广告等的销售费用；行政管理部门工资、办公等所花费的管理费用，因为向银行债权者融资办企业所付出的财务费用。

（四）相关建议提出

1、库存书籍的处理：中国每年出版40多万种图，连续多年成为世界第一出版大国。而与之相对应的是，中国也是名符其实的“第一库存大国”。很多出版社的存销比甚至超过4:1，远远超过国际惯例图书行业较为合理的存销比例是1:1。而相应的也增加了我国传统书店的库存商品成本，使得传统书店得到的利润较薄。而电商则大大降低了积压成本，从而达到了利润的增多。传统书店可以适当的降低库存书籍量，通过降低存销比例来降低积压成本。通过与供货商的协调与沟通，采用先订货后提货的方式，减少图书在书店中的存储量与存储时间。从而达到积压成本的大幅减小，获取利润。

2、现金流量：电商（如：亚马逊中国）不断加强对对供应链的把握能力，延长应付款周期到100天以上，虽然存货周转率下降了，可是其现金流却不断增加。与传统的财务分析相比,现金流量分析具有较全面的反映企业盈利质量和偿债能力等特点,更能说明企业的综合财务管理能力。所以传统书店必须将重心由利润管理向现金流量管理转变，应该从低毛利开始，用低价促进销售。销量提升了，一方面产生规模效应，降低每单交易的边际成本；另一方面，随着销量的提升，还有消费者的增加，不断拓展实体书的经营种类，这样反过来又能提升销量。最后又能用提升经营效率节省下来的钱与收到的其他收入支持其低毛利。就能让其毛利与各项费率降低，销售稳定增长，逐步提升现金流。

3、盈利模式：电商（如：亚马逊中国）的成本费用主要集中在研发费用（如：kindle等）和配送费用上，而传统书店的费用则集中在高昂的租金费用上。书店可以选择和图书馆合作，图书馆的优势是空间大，读者多。书店的空间局促和顾客稀少的困扰就能借助图书馆得到解决。虽然图书馆和书店看似竞争关系，但是它们都有吸引更多读者的共同使命。例如，书店和图书馆可以联合举办作者签售会，由图书馆主办并提供场所，而书店销售该作者的书。另外最重要的一点就是多线经营，尽量把有限的空间内发挥出无限的效用，如出售一些利润率较高的软饮料，明信片，或者创意品。

参考文献

[1]郭雪红,陈小莲.数字化成全民阅读关键助力[J].杭州商报，2015（3）

[2]纳温·斯里瓦斯塔夫.用接触和服务取代库存[J].纽约时报，2014-3-26

[3]吴晓巍,张国峰.现金流量分析的现实意义及技术操作[J].财经问题研究，1998(12)