邱小平  广东农工商职业技术学院

摘要：按照20/80 原理，主力商品是连锁企业销售和毛利贡献最多的商品，也是现实市场中目标顾客群最热衷购买的符合需求定位的商品；连锁企业应当紧密结合顾客需求定位进行经营定位，而经营又主要是围绕主力商品来进行的，所以最终也就是要求要打造好主力商品组合；并且应当结合市场的发展在经营中不断地积极主动地优化主力商品组合。

关键词：连锁企业经营 商品组合 主力商品组合  构建与优化策略

一、主力商品是连锁企业赢得顾客的基础

    按照20/80 原理，主力商品是连锁企业销售和毛利贡献最多的商品，也就是现实市场中目标顾客群最热衷购买的商品。现实市场中顾客的购买行为决策都是要结合自己的需求条件进行的，包括购买的商品类别、层次档次、购买的店铺类别、购买价位等等，可见，顾客是先“设计”好自己的购买的，会选择到符合自己需求定位的商店去实施购买，如日常生活用品的购买，高收入阶层会到高端的超市或精品超市购买，低收入阶层会选择到比较实惠的超市购买；服装的购买，高收入阶层会到环境比较好的购物中心、百货店、专卖店购买；低收入阶层会到一般街市、一般服装店购买。由此可见，顾客的自我需求设计定位是决定购买行为的关键因素，连锁企业必须结合顾客的需求定位，进行企业的经营定位，并且要以迎合顾客的需求定位进行企业的经营定位，才能赢得顾客。而顾客需求定位核心指向往往是主力商品， 从中也可以得出主力商品是连锁企业赢得顾客的基础。

二、紧密结合经营定位打造主力商品组合

连锁企业经营的根基是为目标顾客群服务。为此，连锁企业的经营设计首先应当从满足顾客需求出发，应当紧密结合顾客需求定位进行经营定位，现实市场中成功的连锁企业都是如此的。如苏宁易购就是以专业店业态开展经营，通过专业时尚电器“满足顾客需求，至真至诚”为经营理念，并作为该业态的龙头企业引领市场；广州市友谊百货商店坚持以“高级百货商店”为经营定位服务高端顾客引领业态，等等例子都说明连锁经营企业要通过经营定位开展好经营。

顾客购买的自我设计定位考虑的因素是多个方面的，如常提到5W1H，其实还要考虑包括购买商品价位、环境、精神价值（品位、社会地位、知识、文化等）更多的因素，为此，连锁企业的经营定位就要从多个方面来考虑符合顾客需求定位的要求。具体包括经营业态、经营的商品结构、目标市场对象、市场地位、经营的特色（核心竞争力）、经营理念和经营策略等方面。再进一步分析来说，连锁企业的经营是围绕商品来进行的，因此，连锁企业的方方面面的经营定位，都是要考虑围绕经营的商品组合来展现的；而按照20/80 的理论，更确切地说应当围绕主力商品组合来进行的，所以，归根结底就是要求从主力商品组合入手，打造好能满足顾客需求定位要求的经营定位。具体的打造策略可以从以下几个方面着力。

（一）经营的业态特性要求上着力。连锁企业经营的不同的业态具有不同的经营特性要求，如精品超市经营的是“高端生活精品”、专卖店是“独有品质商品”等等。因此，不同业态经营的连锁企业，应当通过主力商品打造符合自身业态特性要求的商品结构。

（二）实现经营理念要求上着力。经营理念是连锁企业生存发展的理由和依据，而通过优质富有吸引力的商品开展经营是成功的根本法宝。如进入广州十年左右的宜家家居就是以“人性化设计的居家商品”并以面对年青家庭为主导的主力商品结构赢得了广州市场；中国第一购物中心广州市天河城的核心企业之一“永旺超市”就是以“高品质精品生活商品”为主力商品赢得中高收入人群的市场，并迅速连锁扩张发展，这些都是很好的例证。

（三）符合市场地位的定位要求上去着力。不同的连锁企业都把市场地位作为连锁企业重要的努力方向，设计了自己努力的市场地位定位。不管已经实现了的要继续维护，还是在努力打造之中的连锁企业，都是要通过主力商品的形象来彰显市场的地位的。如有的连锁企业定位为领先的企业、有的定位为跟随的企业。对于领先定位的连锁企业应当比同类企业“更加时尚、更加高端”的主力商品结构才能支撑其市场地位；如广州市新开业不久的购物中心“太古汇”定位为最高端购物中心，就是通过引进广州市从来没有引进的国际一线品牌商品作为主力商品，快速发展成为广州市高端消费的首选之地；还有就是不久前新开业的广州市天环广场也是在经营环境设计、经营主力商品结构打造上走高端的路子，成为又一高端消费之地，新开业不久就成为广州市标志性的“购物名片”，这些都是很好的例证。 

（四）形成经营特色的要求上去着力。经营特色可以成为连锁企业吸引顾客、竞争对手难于模仿的竞争力。而体现经营特色的最主要的因素，就是要多在主力商品打造上作文章，如尽量做到“人无我有，人有我优”，这一点在一些高端的超市如百佳的精品超市TASTE和华润万家的精品超市Ole’体现得就很好。

     （五）符合经营服务的目标对象上去着力。连锁企业旗下的一家家门店是为特定目标顾客群服务的。不同的人群的收入水平、需求层面、需求的特性是不同的，所以，要求要打造符合需求的商品结构。如以广州市友谊百货为例，服务的主体是年消费在10万元以上顾客群，所以构建的也是最高端商品组合。 

三、积极适应市场发展优化主力商品组合

（一）选择合适的方法优化主力商品结构

主力商品在连锁企业中往往是有很多类的，每一类内又有多种的商品品种。对于大类的商品来说，可以借助“商品环境分析法”评估基本的经营状况；也可以借助“商品系列平衡法”或者借助波士顿矩阵法转化过来的“四象限评价法”，对大类经营的“事业单位”进行评价，分析大类商品经营的价值意义，然后进行必要的一些调整。

但是，要注意的是，市场经营中常是某一主力类内的商品中有的是畅销的有的是滞销的，为了保证连锁企业毛利，就会淘汰一些商品品种，引进一些新商品品种形成新的商品组合。正如沃尔玛在采购供应商选择过程中“只进能赚钱的商品”一样。所以，对主力商品类内的商品品种进行具体分析的方法，才是更具有现实意义更加贴近市场的方法。“商品贡献率”评价法就是一种好方法，下面加以分析说明其运用。

    以个别商品贡献率的计算公式为例，其基本计算公式为：某商品贡献率=（该商品毛利额／该类商品毛利额）×100%。由于在日常经营分析中经常习惯运用毛利率指标进行分析评价经营，所以，可以把公式进行推演成可以运用毛利率进行计算的模式。由原公式：某商品贡献率=（该商品毛利额／该类商品毛利额）×100%。将分子分母同除以“该类商品销售额”，则可以得到：某商品贡献率=（该商品毛利额/该类商品销售额）／（该类商品毛利额/该类商品销售额）

即是：某商品贡献率=（该商品毛利率×该商品销售额/该类商品销售额）/（该类商品毛利额/该类商品销售额）

    由此可以得出常用的公式：某商品贡献率=（该商品毛利率×该商品所占该类的销售比例）/该类商品毛利率

    同样的道理，可以推论得出利用类别毛利率和综合毛利率计算的不同类别和大类商品的贡献率。

    不难得出，某商品（或者某大类商品）的贡献率越大，则说明该商品在所在类别中（或者该类商品在整个门店中）越为重要。

    2、ABC 分类法。可以借助POS系统得出一段经营期的销售额和毛利额进行排名，然后进行分类管理。

    3、商品资金利润率法

    把商品资金利润率分别与银行贷款利率、 行业先进零售店的的资金利润率水平或连锁企业的经营目标相比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高，可以考虑淘汰该商品。

    4、打分法

由采购、配送、销售部门主管和人员分别对经营的商品进行打分，将相应指标（销售额、周转率、生命周期、市场潜力、预计销售增长率等）用分值进行现有状态评定，然后加以归总评价商品。

（二）紧密结合市场的发展优化主力商品组合

1、结合顾客需求发展变化优化主力商品组合。要注意顾客需求总体是上升的，随着收入水平和消费观念的发展变化，顾客更愿意追求具有质感和美的商品，应作为主力商品优化的方向。

2、结合市场竞争发展变化调整号主力商品经营结构。多走差异化发展的路子，尽量做到“你无我有，你有我优”的富有经营特色的主力商品结构。

    3、运用好“引领市场”的观念打造主力商品组合。市场的领先者具有特有的竞争优势，领先企业要积极做到通过主力商品组合引领消费和时尚。

    4、紧密结合市场前景预期，围绕连锁企业目标发展，如企业的业态升级、定位升级等优化主力商品组合。

    5、采用合适的优化方法不断优化主力商品组合结构。

    6、借鉴香港和国内外一些成功经营的门店的经验，优化主力商品组合。

总之，优化的主力商品组合是连锁企业经营的根本，要求连锁企业不断的加以优化管理，以促进连锁企业不断地向前发展。