翁纯莹   乐云

(广东工业大学管理学院，广东 广州 510630）

摘要：在“康养旅游”被正式纳入国家经济发展战略规划的宏观背景下，广州市康养旅游行业迎来前所未有的发展机遇与挑战。如何有效保护与开发康养资源，深度融合文化旅游元素，打造具有鲜明地域特色的康养旅游品牌，成为业界共同探索的重要课题。采用RMP（Resource-Market-Product）理论，从资源禀赋、市场需求、产品开发三大核心维度出发，对广州市独特的生活文化、生态环境、非物质文化遗产等资源优势，以及康养旅游市场的现状与潜力、产品创新与定位进行调研与分析。针对该区域康养旅游开发现状，探讨广式康养旅游开发策略，涉及开发生活资源形成新质旅游供给、构筑媒体矩阵创新内容生产的形式、加强产业链设计提升康养服务品质等若干路径。

关键词：RMP理论；广州市；康养旅游；广式生活

一、引言

大健康时代背景下，康养成为各界关注热点，从日常养生到康养旅游，反映大众健康需求升级和旅游观念革新。当旅游聚焦于过程与深层次体验时，生活细节深刻影响游客记忆与幸福感。广州顺应此趋势，结合药食同源、天灸疗法、粤剧粤曲等文化体验，推出全龄康养品牌，以满足市场对健康生活方式旅游的需求。探讨广式生活背景下的康养旅游开发模式，分析其当前发展态势与面临的挑战，并据此提出一系列切实可行的对策与建议，探索广州康养旅居更广阔的发展空间。

二、基于RMP理论的广式康养旅游分析

2001年，吴必虎运用RMP昂谱分析理论对旅游产品（Product）、资源（Resource）、市场（Market）进行系统评估，促进旅游资源合理配合高效利用，优化旅游产品设计^[1]。自此，RMP分析理论便受到国内外学者的广泛关注与采纳，被广泛应用于区域旅游的开发、规划与战略制定领域，成为推动旅游业持续健康发展的重要理论工具。康养旅游作为一种集健康、养生、休闲和旅游为一体的生活方式，正逐渐成为人们追求高品质生活的重要选择；广州在粤港澳大湾区一带拥有丰富的文化遗产与独特的岭南风情，为康养旅居产业构筑坚实的基石与广阔的发展舞台。通过对广州康养旅游市场的资源分析，挖掘广州特有的康养旅游市场，确保产品开发过程中的可行性。其次，通过市场分析，了解不同群体对于广州康养旅游产品的需求特点和消费行为，为产品设计和营销提供依据。最后，研究广式康养旅游景区产品开发的不足之处，探讨符合广式康养旅游需求的开发策略。

1.广式康养旅游资源分析（R性）

（1）食疗生活资源

食疗养生，药食同源，是广东食养的一大特色，尤以广州为甚。广州饮食特色为“清、鲜、嫩、脆”，自古注重食疗，常饮凉茶、制药膳、爱煲汤。凉茶依据岭南独特气候与水土制成，具清热解毒等多重保健功效；数百年来，林立于广东的凉茶铺，形成广式生活的独特风景线。据《粤港澳大湾区高品质消费报告（2023年）》显示，大湾区消费者对健康消费的关注度高于全国其他地区，对膳食补充剂、营养保健品等健康产品的青睐日益不减，养生药膳不仅带来舌尖上的美好享受与体验，更展示人与自然和谐共生的生活哲学。

广州是孕育水果的沃土，仅水果品种就达500多种。广府人充分发挥生活智慧，依时节制糖水，如木瓜银耳汤、椰汁西米露等，兼具补虚益气等功效，，包容下一切食材的广式糖水，也体现着广州人开放包容的性格。广州人还注重品质，崇尚慢生活；中国茶文化的实质就是“体闲”，通过品茶享受生活人们的精神世界得到了极大满足；1979年，东方宾馆开设国内首家歌曲音乐茶座，引领新潮风尚——让顾客实现“茶韵绕梁，歌声伴饮”的惬意体验。喝茶作为中华民族几千年以来延续的传统饮食文化之一，在岭南地区形成一种独特的饮食文化——广式早茶，食物种类多样，搭配合理，体现了“早餐要吃好”的健康饮食理念。这种世代传承的广式生活习惯，以上无不体现了广州人就地取材并巧妙运用的广式健康生活智慧和养生之道。

（2）生态自然资源

2023年3月，《2022广东温泉发展调研报告》显示广东温泉产业全国领先，规模、企业数量、产值均居首位。2023年12月，依据《温泉旅游泉质等级划分》（LB/T 070-2017）标准，广东33家温泉企业正式获得全国温泉旅游泉质等级评定。其中广州有7家优质珍稀温泉，1家优质珍惜冷泉，1家优质温泉。围绕高质量发展的主题，逐渐向康养度假复合型转变，积极培育以低碳环保、疗养保健、适宜多次体验的温泉康养文化。此外，森林康养成为林下经济新热点，广州构建岭南特色森林康养体系，融合休闲度假、特色民宿、森林研学等功能，为乡村振兴注入新活力，带来新增长点。广州地处珠江三角洲腹地，从白云山的巍峨壮观到珠江的蜿蜒流淌，再到南沙湿地的生态多样性，生态自然资源的丰富与独特都展示出广州康养旅游市场的吸引力和竞争力。

（3）非遗文化资源

随着文旅融合的日益深化，非遗传承与发展迎来了前所未有的广阔舞台。在中医药文化养生旅游上，广东省是先行者。早在2010年，广东省旅游局评选出第一批中医药文化养生旅游示范基地，包括中医药文化博物馆、温泉景区、中药种植基地、养生堂、养生餐厅等。2015年国家中医药管理局和国家旅游局共同出台《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，筛选出第一批国家中医药健康旅游示范基地，其中广州神农草堂中医药博物馆作为全国首家园林式中医药博物馆，将中医药文化与旅游结合，接待游客近300万人次。广州市多次围绕主题“非遗传承健康生活”，开展岭南传统中医药非遗展览，以展演、展销、体验等综合形式集中呈现广州传统中医药非遗。

自贵州村超BA“赛事+文旅”模式在康养文旅赛道上“破圈”，各地在体育康养方面纷纷展开积极的探索与实践。广州身处改革开放的前沿，敢于开拓、锐意进取的创新精神与“团结、协作、拼搏、进取”的龙舟精神一脉相承。据史书记载，唐代广州的渔民们在端午节时会划龙舟赛龙，以祭祀祖先和龙王，祈求丰收和平安。广式赛龙舟推出集游、食、展、赛、演等多元特色体验于一体的龙舟“盛宴”，成为粤港澳大湾区最具“岭南印象”的非遗项目。2023年粤港澳大湾区（广东）龙舟邀请赛在境内外主流媒体报道，如《新闻联播》、《人民日报》客户端、中国新闻网香港《大公报》《文汇报》等媒体的全网话题量近5亿。将丰富的民族文化资源与体育赛事相结合，不仅增强赛事的观赏性和吸引力，也提升广州作为旅游目的地的文化内涵和品牌形象。

2.广式康养旅游市场分析（M性）

2023年，我国已全面进入后疫情时代，人们对健康的关注度、需求度不断提高。《2021国民健康洞察报告》显示，93%的人认为“身体健康”是人生中最重要的事情，74%的受访者因为疫情改变了生命观^[2]。《中国城市养老服务需求报告2022》显示，即将步入老年的“60后”“70后”对养老品质要求更高，“80后”“90后”已经开始着手养老规划，“养老焦虑”日渐凸显。《“健康中国2030”规划纲要》将推进健康中国建设确定为实现人民健康与经济社会协调发展的重要战略，预计到2030年，我国康养产业市场规模将达到16万亿元。2022年底，广州市60岁及以上老年人口占户籍人口的18.86%，比2021年（184.82万人）增加10.39万人^[3]，处于轻度老龄化。老年人群康养需求多样化，涵盖医疗照护至高端康复疗养、文化旅游、智能养老等，为康养产业提供丰富的产品和服务模式创新空间，也预示着康养产业迎来前所未有的发展机遇与紧迫性。

在中国快速城市化和城市人口不断增长的环境下，许多与生活方式相关的健康问题频发，慢性病、环境疾病以及抑郁等心理障碍相关的患病率不断上升。现代健康问题源于与自然的脱节^[4]，人口密集的城市大多在满足自然环境需求方面存在严重不足，很难提供自然游憩空间。广州宽松的落户政策、健全的就业公共服务体系和宜居宜业、和谐包容的环境，吸引大量外来人员落户，2023年，全市户籍迁入人口22.05万人，人口机械增长共17.77万人^[5]。作为一线城市，广州职场工作节奏快、竞争激烈，上班族身心疲惫，因此康养旅游成为年轻人群体一个重要需求产品，越来越多的上班族将目光投向康养旅游一类产品以寻求身心的放松与恢复。

粤港澳大湾区作为中国对外开放的前沿阵地，不仅在经济、科技、金融等领域具有显著优势，其消费市场同样庞大且多元化，为包括康养旅游在内的多种产业提供广阔的发展空间。2023年，广州接待游客2.34亿人次，同比增长51.8%；实现文旅消费3309.5亿元，同比增长47.4%，作为国内外备受瞩目的旅游目的地与客源输出地，广州市的康养旅游市场正迎来发展的新契机，为了进一步推动其康养旅游市场新质生产力的发展，需优化当前旅游市场状况，促进市场高质量健康发展。

表1 广州市2021-2023年旅游数据统计

3.广式康养旅游产品分析（P性）

（1）广式康养旅游产品开发现状

目前，广州康养旅游产品主要包括森林康养、温泉康养、中医药康养等多种类型。其中，森林康养产品依托从化、增城等地的森林资源，开发了一系列森林步道、森林疗养基地等；温泉康养产品则利用丰富的温泉资源，开发了多个温泉度假村和温泉酒店；中医药康养产品则结合中医药文化，推出了中医药保健、中医理疗等服务项目。

（2）广式康养旅游产品现存问题

一是产品竞争与特色不足。各地文旅通过深入挖掘和利用自身资源优势，开发出多个具有特色的康养旅游项目和产品。在2023中国康养20强市和百强县公布中，贵州省虽然拥有得天独厚的生态资源，但在康养市和县的入选数量上并未超过云南和四川，但贵州另辟体育康养赛道，依托丰富的自然资源和民族文化，将乡村体育赛事作为新的发展方向。广州注重医药养生、健康锻炼等，但本土体育康养模式探索不足；南派花毽、龙舟竞舸，广东醒狮以及莫家拳、蔡李佛拳、咏春拳等岭南武术都蕴含着岭南人民强身健体、立身中正的价值观念，却在年轻一代中的认知度较低，本土的体育非物质文化遗产面临被边缘化的风险。广州别名花城，迎春花市作为独一无二的民俗景观，灿若云霞、红彤似火的花朵与古祠堂的镬耳、灰塑交相辉映；广州的花卉景观具有镇静安神、舒缓压力的作用，能激发人的积极情绪，提升心理健康水平，但在过往的康养旅游资源挖掘中，花城IP形象特色不鲜明，花卉文化与城市旅游、商业发展联系不密切。可见，广州在康养旅游资源的开发和利用上还不够充分，部分具有潜力的康养旅游资源尚未得到有效开发。

表2 《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2023）》二十强市榜单、百强县榜单

二是特色化、差异化宣传欠缺。媒体不仅影响公众舆论，也在旅游目的地形象宣传方面发挥着重要作用。从万众“进淄赶烤”，西安大唐不夜城人山人海，到元旦期间万千“南方小土豆勇闯东北”，游客受到媒体叙事的吸引前往旅游目的地，形成一种独特的“媒介朝圣”之旅。电视剧《去有风的地方》以云南大理为主要拍摄地点，将云南的风土人情和镜头里的故事陈述相结合，向观众释放信号，吸引在城市生活和社会压力中迷失自我的人群，为其提供情绪价值。广州市文化广电旅游局布局Facebook、Twitter、YouTube、微信、微博、小红书、抖音等国内外新媒体平台，聚合资源升级形成文旅宣传矩阵，但是全网分发仅仅只是开始，和各媒体及自媒体账号分发相比，更起作用的是人传人的社群传播——形成社群共振；广州文旅在康养主题策划、话语表达、交流互动等关键环节缺乏营销规划以及特色旅游产品，社交媒体主要是官方的信息表达，娱乐化、年轻化、趣味化、网感化的多元互动不足，难以激发社交媒体的共情传播进而促进康养旅游产业的融合创新。

三是产业链体系和机制不完善。广州市的康养旅游产业，包括医养结合产业、健康养老产业以及文体农旅产业，目前尚未形成完整的产业链，这意味着从产品开发、生产、销售到服务等一系列环节尚未实现高效衔接和协同。尽管康养旅游产业的重要性日益凸显，但相较于其他传统或成熟产业，其获得的政策性投资仍显不足。政策导向的模糊和资金支持的缺乏，限制了产业规模的快速扩张和高质量发展。同时，由于主要依赖资源型平台融资和市场主体自发投资，资金来源相对单一，且面临较大的市场风险和不确定性。加之健康医疗、生态旅游、文化体育、绿色农业、交通水利、民宿改造、康养运营、专业人才等多个领域分别由不同的部门主管，导致在项目规划、用地审批、资金筹措、建设管理和运营管理等方面存在协调难度。缺乏统一的协调机制和平台，使得各部门之间的信息共享和资源整合不够充分，影响了康养旅游产业的融合发展。

三、广式康养旅游发展策略

1.开发生活资源形成新质旅游供给

一方水土养一方人，广州经济作物生产环境得天独厚，物产丰富，孕育了老广人独特的松弛感。慢悠悠点茶-洗餐具-倒茶的早茶生活、人字拖白背心的随意搭配、“淡淡定，有钱剩”的生活哲学透露着广州人骨子的乐观天性以及开放包容的态度；广州人创造了休闲的广式生活，休闲的广式生活反过来也影响和塑造在这一片土地上的居民与游客。广式生活的文化符号与旅游业融合，展示务实、包容、自信、开放的精神内核，让众多度假旅游者深入到广州的各个角落，体验最地道的当地生活方式，是“景观之上是生活”的典型体现。打造以广式生活方式为核心的康养旅居生活，必须是社区动员的过程，是公共精神培育的过程，并需要在发展理念、规划、文化、业态、产品、服务、活动、内容、营销等方面不断地强化这种差异化的生活面貌，才能形成引流动力。统筹考虑城市的特色资源，提炼出易于传播的独特卖点，让本地居民人人都能是城市代言人，吸引游客前来。旅游即是生活，生活即是旅游，只有两者双向奔赴将广式生活的社交属性培育好，才能够打造出有生命力、有温度、有人情的“生活方式”。

2.构筑媒体矩阵创新内容生产的形式

在新媒体时代，培养敏感的文旅“嗅觉”需要借助媒体的力量。对标新媒体头部精品，遵循“懂人心”“说人话”“做潮人”的原则，不断打造优质内容资源，用故事打动人，力争实现“内容为王”。首先，政务新媒体要善于总结和利用新媒体传播规律，结合公众需求偏好，优化内容生产。政务新媒体可与医疗机构合作，邀请医疗机构提供健康咨询、体检等服务，结合康养旅游项目，打造健康旅游套餐，立足本行业打造与自身形象契合的新媒体IP形象。其次，三微一端等社交媒体需积极盘活政府各部门相关信息和工作数据，敏锐捕捉市场需求和游客偏好，提供田园旅居、疗养旅居、文化体验旅居等不同场景的消费产品，借力短视频、VR、H5、直播等手段进行视觉化重构，解码可利用的文化场景，将广州的历史文化、民俗风情等融入康养旅游内容中，增加文化内涵和吸引力。此外，2024年1月国家广播电视总局办公厅颁布《关于实施“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，此举旨在通过影视剧这一媒介，有效传播各地的文化标识和符号，形成一系列具有创新性和可复制性的文旅消费新模式。以不同的视角呈现悠闲轻松、文明好客的社会氛围，打造令人向往的广式康养生活系列微短剧，在多元的岭南城市风貌、人文景观和特色美食等元素找到能够激发游客的探索欲望的叙事方式，使游客深入当地社会文化，感受影视剧的人物生活背景，跨越时空和角色互动，从而更细致地感受旅途带来的积极意义和生活内涵。

3.加强产业链设计提升康养服务品质

完善康养旅游产业链体系，补齐产业短板，提升产业链集聚度和协同效应。第一，政府应出台针对康养旅游的综合性政策，明确各领域的职责分工和协作机制，推动政策、资源、信息在各部门间的有效流通与共享，促进康养旅游产业与医疗、养老、教育等相关领域的深度融合与协同发展，为产业发展提供政策支持和制度保障。第二，成立由相关部门组成的康养旅游产业发展协调小组，推动各领域之间的协同合作；通过引进和培育领军企业、实施强链工程等措施，推动康养旅游产业链的高效融合；重视人才队伍建设，加强与高等教育机构、职业院校的合作，通过设立专项基金、建设实训基地、开展国际合作交流等方式，培养一批既懂康养知识又熟悉旅游市场运作的复合型人才，为康养旅游产业的持续健康发展提供强有力的人才支撑。第三，在标准化与信息化建设方面，对标国际先进标准，结合广州地域文化特色，制定并推广符合本地实际的康养旅游服务标准体系；充分利用大数据、云计算、物联网等现代信息技术，构建康养旅游数字化平台，实现游客信息的智能分析和处理，制定符合广州特色的康养旅游服务标准，为游客提供更加便捷和个性化的服务，同时也提高广式生活康养旅游IP的海外知名度和影响力。

四、结语

广州在康养旅游领域拥有得天独厚的优势与潜力，为康养旅游发展提供了坚实基础。随着市场需求日益增长，广州康养旅游特别是在中老年人群和亚健康人群中具有极高的市场认可度。面对激烈的市场竞争和游客日益多样化的需求，广州康养旅游的发展还需不断创新和完善。一方面，要注重产品的差异化发展，打造具有广式休闲生活特色和独特魅力的康养旅游产品，吸引更多游客的关注和青睐；另一方面，要创新媒体叙事的内容与形式，打造综合性的媒体矩阵提高向外输出力和向内渗透力；此外，要加强服务质量的提升，确保游客在享受康养服务的过程中获得愉悦的体验和满意的评价。展望未来，广州应继续深入挖掘康养旅游资源的潜力，加强市场研究和分析，不断优化产品体系，推动康养旅游与医疗、养生、文化等产业的深度融合，加强与周边其他城市的合作与交流，助力广东省乃至全国的经济社会发展。

参考文献：

[1]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析——以河南省洛阳市为例[J].地理研究,2001,(01):103-110.

[2]广东温泉多项指标领跑全国-第16839版：广东·社情_2023-03-30_南方日报数字报_南方网 (southcn.com)

[3]丁香医生.2021国民健康洞察报告[EB/0L].(2022-05-17)[2023-04-15. https://www.sgpjbg.com/i-20057.html

[4]广州市卫生健康委员会.广州市2022年老年人口和老龄事业数据[EB/0L].(2023-08-29)[2023-11-20].http://wjw.gz.gov.cn/xxgk/shgysyjs/content/post_9234435.html

[5]Zhang ZY,Wang P,Gao Y E,et al.Currentin Chinalyl.Healthcare,2020,8(1):61.doi:10.3development status of forest therapy390/healthcare8010061.

[6]广州市统计局.2023年广州市国民经济和社会发展统计公报[EB/0L].(2024-03-30).http://tjj.gz.gov.cn/stats_newtjyw/tjsj/tjgb/qstjgb/content/mpost_9567759.html

基金资助：广东省人文社会科学普及基地项目“岭南灰塑”（粤社科联通[2021]31号文）