——基于服务质量差距模型

赵莹雪1  谢嘉华2

（1.广州番禺职业技术学院旅游商务学院，广东 广州 511483；2. 韶关学院旅游与地理学院，广东 韶关 512005）

基金项目：2021年度广东省普通高校特色创新类项目“乡村振兴背景下乡村旅游企业创新研究：要素解构与能力测度”（2021WTSCX203）；广州番禺职业技术学院2021年科研重大项目“乡村振兴背景下旅游企业创新能力测度与提升路径研究”（2021SK02）；广州番禺职业技术学院2020年产业学院项目-广州旅游产业学院（2020CYXY09）；2023年度广州市高等教育教学质量与教学改革工程实践教学示范中心项目：酒店管理与数字化运营专业综合实践教学示范中心（2023SJJXZX003）；粤高职旅游教指委2022年度教育教学改革项目：文旅融合背景下大湾区岭南特色文旅人才培养探索与实践（2022ly33）。

摘要：乡村民宿服务质量提升是民宿行业高质量发展的根本。本文基于服务质量差距模型，通过对广州乡村民宿顾客的期望和感知差异分析，得出影响服务质量的主要因素是民宿布局不合理、缺乏安全感和服务人员素质低下。针对性提出了改善民宿布局、提高顾客安全感和加强服务人员培训等提升策略。

关键词：乡村民宿；服务质量差距模型；广州

一、引言   

文旅部等10部门于2022年7月发布了《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，明确指出乡村民宿是乡村旅游的重要业态，是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。但学界关于乡村民宿服务质量的研究并不深入。尹正江等构建了乡村民宿服务质量指标体系并设计了评价方法^[1]。赵伊、莫林丽和王彧等运用 SERVQUAL 模型分析乡村民宿，发现顾客的期望与实际感知间存在一定的差距，并提出了针对性建议^{[2] [3][4]}。赵娜娜等针对三亚乡村民宿质量问题，提出了“提高民宿经营者的管理水平、服务内容细致化提升、服务内容细致化提升、民宿风格多元化发展”等提升策略^[5]。陈冬冬的研究发现消费者对民宿的服务质量感知对其支付意愿产生正向影响；旅游动机对消费者的感知服务质量评价产生影响^[6]。李泽卿等通过分析乡村民宿服务质量对顾客满意度影响，提出“保障设施质量,设计融合环境;服务一视同仁,需求因人而异;用心做民宿,真心待客人”等建议^[7]。吕春英等运用网络文本分析法评价江苏乡村民宿服务质量，发现顾客关注度最高的是"服务",其次是“综合评价”和“设施设备”，提出“进一步优化民宿个性化服务;完善设施设备;保证民宿的卫生和整洁等”等提升乡村民宿服务质量的建议^[8]。张庆等基于顾客网络评价分析了武夷山南源岭乡村民宿服务质量，并提出了升级民宿硬件设施设备、加强民宿经营者培训等建议^[9]。

广州作为民宿经济发展较快的地区，乡村民宿的多样性丰富了游客乡村旅游住宿种类的选择，与乡村的环境一起,缓解了当前人们快生活节奏的压力,更激发了人们的出游意愿。但伴随着乡村民宿的飞速发展，服务质量问题越发凸显。本论文选取广州乡村民宿为研究对象，应用服务差距模型，剖析广州乡村民宿在服务质量方面存在的主要问题，并提出解决对策，给予乡村民宿经营管理者相关启示。

二、顾客感知服务质量调研设计

1.问卷设计

问卷由两部分构成：前三分之一为问卷前言、问候语以及调查民宿游客的基本信息。后半部分为顾客期望水平和顾客感知绩效的评分题，以及顾客对于民宿的满意度调查。参照Parasuraman等人^[10]SERVQUAL量表的五大属性，结合乡村民宿特征，共设计了19个题项（表1）。

表1  问卷选项

2.数据来源和样本

（1）数据来源

运用“问卷星”软件进行数据收集。收集时间为2022年12月1日至1月10日，共收到问卷数量352份，其中有效问卷数量为321份，问卷有效率为91.19%。

（2）样本分析

入住广州乡村民宿的顾客从性别上来看，女性比例比较高；从年龄上看，这五个阶段分别有75人、105人、69人、53人、19人，分别占比为23.4%、32.7%、21.5%、16.5%、5.9%，表明顾客主要为青年；将学历划分为初中及以下、高中、大专、本科及以上，四种学历分别有23人、58人、92人、148人，各自人数占比分别是7.2%、18.1%、28.7%、46.1%，本科学历及以上的顾客较多；从月收入来看，将顾客的月收入分为3000元以下、3000元至6000元、6000元至8000元 、8000 元以上四类，各自人数占比分为61人、92人、118人、50人（表2）。

表2  参与调查人员基本情况

3.数据信度和效度分析

（1）问卷信度分析

本文运用Cronbach α系数来表示，当α系数在0.7以上，则表示量表的数据稳定，可信度较高。根据SPSS22软件进行分析，数据结果如表3、表4所示.

表3 顾客期望水平五维度的问卷信度分析

表4 顾客感知绩效五维度的问卷信度分析

（2）问卷效度分析

根据SPSS22软件对问卷进行效度检验，结果如表5所示， Kaiser-Meyer-Olkin值为0.963，表明该调查数据的效度较高。

表5 因子分析法对效度分析

三、顾客期望与感知服务质量分析

1.数据统计结果

顾客服务期望和感知期望的标准差均保持在1左右，说明数据的浮动幅度小，数据相对较为集中，表明平均值具有代表性（表6，表7）。

表6  顾客服务期望统计表

表7  顾客感知期望统计表

2.服务期望结果分析

顾客对于服务质量期望较高的前三位为：A4、D3、D1；后三位为：A2、E2、C2（表8，表9）。说明顾客最关注乡村民宿是否布局合理、安全性、民宿服务人员是否值得信赖，而对民宿服务人员的着装和服务人员的服务效率不太关注。

表8  服务期望前三名

表9 服务期望后三名

3.服务感知结果分析

顾客对广州乡村民宿的服务质量感知较高的前三位是：B4、E1、A3；后三位是：B3、C1、A1。

从表10和表11可得出以下结论：顾客对民宿许诺的完成度、民宿的环境、民宿的基础设施三个题项感知到的服务得分最高，说明顾客对于民宿的移情性满意程度较高，但民宿记录消费记录，服务人员的态度、民宿设施的先进性得分较低，说明顾客对民宿对于除基础服务和基础设施之外的满意度不高。

表10 服务感知前三名

表11 服务感知后三名

4.服务质量分析

服务质量计算公式如下：

服务质量得分（SQ）＝实际感受得分（PS）－期望得分（ES）。

当SQ大于-0.1且SQ小于0，则评定顾客认为广州乡村民宿的服务质量中等，说明该民宿提供了较为正常的服务；当SQ小于等于-0.1，则评定顾客认为广州乡村民宿具有较差的服务质量；当SQ大于等于0，则评定顾客认为广州乡村民宿具有相对较好的服务质量。

由表12分析可得，A4（民宿布局合理）、D3（在该民宿你感到安全）的差距最大，均值为－0.43，说明顾客对于这俩方面的感受为不满意。D1（民宿服务人员值得信赖）得分－0.19。D4、E4（在该民宿你感到安全）、（民宿能够针对顾客的投诉改进服务）得分都为－0.12。而A2（该民宿服务人员着装整洁、得体），E2（该服务人员了解你的需求）都为正值，其中E2得分最高，为0.05分，E1得分排第二位，为0分，可以看出顾客对服务人员素质这方面呈现满意状态。

表12  顾客服务质量得分情况

由表13分析可得，服务质量在五个维度上的得分中有形性、安全性突出，表明顾客对于有形性、安全性的期望水平和感知绩效之间存在明显的差距，说明顾客对于这两项方面的服务不满意，乡村民宿管理者应该重视该方面的问题。

表13 五维度的服务质量

四、广州乡村民宿服务质量存在的问题

根据上述数据的服务质量统计的结论，总结出广州乡村民宿存在以下三个方面服务质量突出问题：

1.民宿布局不合理

在我国国内乡村民宿行业，广州乡村民宿所提供服务相比于其他地区的整体水平较高，但在现阶段仍然存在不少待完善的方面。根据入住广州乡村民宿的顾客体验的真实情况反应得出，民宿的布置格局也是广州乡村民宿顾客所看重的重要因素。

广州乡村民宿普遍反映房间的布置不够合理，无法满足客人的不同需求。目前，广州乡村民宿共有三种房性，包含单人间、双人间、三人间三种房型。但随着现阶段不同类型的居民出行需求的增加，当家庭入住时，出于对儿童和老人的安全性的考量，他们通常更愿意选择家庭式的房间。现阶段，广州乡村民宿缺少这方面的考虑，未能考虑到顾客的相关需求。

2.在民宿未能感受到安全感

由于广州乡村民宿位于乡村，缺少传统酒店具备的配套周边环境。同时乡村民宿的安全包括基础设施安全、人身安全、餐饮安全、财产安全。入住乡村民宿的顾客较多因为乡村环境的问题而担心民宿用电、用水、用气安全问题；而乡村民宿所提供的安全性还包括人身安全和餐饮安全，同时客人在民宿入住时的隐私安全也十分重要。而乡村存在大量的昆虫、野生动物、陌生人员等城市酒店较少存在的不安全因素。

3.民宿服务人员素质低下

与城市标准星级酒店相比，广州乡村民宿缺乏相对应的员工培训，二者民宿的员工素质差异较大。对于顾客来说，服务人员整体的个人素质越高，其对民宿的印象就越高，从而能够更加的享受乡村旅行；如果服务人员个人的素质情况整体偏低，其对民宿的印象就越低，从而影响顾客对民宿的整体印象，导致顾客对民宿的服务缺乏信任。

五、广州乡村民宿服务质量提升策略

1.改善民宿布局

近年来，乡村民宿的顾客为家庭出游较多，占游客构成比例的较重。民宿多为单人间、双人间、和三人间，较少有民宿针对家庭出游的游客方面进行设计。现阶段，经疫情结束，民宿可以针对家庭出游或单人出游设定家庭性房间和私人影院房、幼儿房、朝阳房等特色定制房型，增强顾客的体验感、满意度，吸引顾客入住该民宿。

2.提高顾客对乡村民宿的安全感

乡村民宿的安全包括基础设施安全、人身安全、餐饮安全、财产安全。广州乡村民宿在基础设施方面可以减少水、电、网、通讯信号、排水、垃圾处理等可能减少影响顾客安全感的因素。在人身安全方面，管理者可以叮嘱服务人员对顾客进行当地安全科普，提醒安全通道路线，消防设施安防位置，出行注意安全，谨慎对待陌生访客。安全性是乡村民宿顾客对于乡村民宿的基本要求，也直接影响到游客对旅游民宿服务质量的评价结果。财产安全主要是指乡村民宿是否能保证游客的物品存放安全，管理者应该加强对于广州乡村民宿的安全巡查和安全监督。

3.加强对民宿服务人员的培训

现阶段，住宿业之间存在较强的竞争性，而服务人员是顾客评价民宿服务质量的重要标准，民宿的服务人员就是酒店的核心。顾客在抵达民宿的第一时间接触的就是民宿的服务人员，并且与顾客接触最多也为民宿的服务人员。民宿的服务人员往往可以直接的了解顾客的需求，这就要求了民宿的服务人员需要快速对顾客的需求进行响应。另外，民宿的服务人员可以根据与民宿的顾客进行交流，更加直观的了解到顾客对于民宿满意度。如若顾客向民宿服务人员投诉和抱怨对于民宿不满意的地方，民宿的服务人员应该对其进行改变，更好的满足顾客的需求，从而提高顾客的对民宿的满意度。管理人员应当根据大部分的顾客真实体验和具体需求，对于服务人员的培训制定详细的计划和明确的目标。对民宿服务人员的招聘进行严格的要求，保证招聘人员的质量和数量成正比。同时民宿管理人员在招聘时，需要对面试环节具有严格的要求，选择反应能力、基本素质、细心程度等能力较强的民宿服务人员，同时建设相应的升降级和奖惩机制，对于表现较好的服务人员进行奖励和升职，对于表现不良的服务人员进行惩罚和降职业。

参考文献：

[1]尹正江,王欢,黄崇利等.乡村民宿服务质量标准的内容质量测度研究[J].海南大学学报(人文社会科学版),2023,41(6):120-128.

[2]赵伊,黎枫.基于服务质量模型的北京乡村民宿服务质量提升研究[J].现代商业,2023(16):51-54.

[3]莫林丽,詹蒙蒙,余佳华等.基于servqual的乡村民宿服务质量提升——以金寨县大湾村为例[J].山东农业工程学院学报,2023,40(5):75-82.

[6]王彧,蔡文泽.乡村民宿服务质量评价——以武汉乡村民宿为例[J].中国标准化,2022(S1):241-253+266.

[5]赵娜娜,李如跃.三亚乡村民宿服务质量提升研究——以六盘村为例[J].山西农经,2023(12):93-104.

[6]陈冬冬.乡村民宿消费者旅游动机、感知服务质量与支付意愿的关联性研究[J].贵阳学院学报(自然科学版),2023,18(1):14-19.

[7]李泽卿,王磊,李宁等.乡村民宿服务质量对顾客满意度影响研究——基于浙江省三市的实地调研[J].绥化学院学报,2020,40(8):36-40.

[8]吕春英,屠海良.基于网络文本分析的江苏乡村民宿服务质量评价[J].江苏农业科学,2020,48(7):30-35.

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[10]Parasuraman A,Zeithaml Valarie A,Berry Leonard L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,49(Fall):41-50.