刘朝燕 王雅倩 谷雨婷 毕素梅（通讯作者）

（海南热带海洋学院商学院，海南 三亚  570208）

摘要：本文针对三亚市旅游市场情况进行了多方面分析，随后，通过SWOT分析方法对三亚市旅游规划的内部优势、劣势，外部机会、威胁进行了详细阐述，为提出适当的战略方案提供参考。基于SWOT分析的结果，又提出了三亚市旅游规划的五个战略方向及相应实施方法，包括发展多元化旅游产品、加强旅游基础设施建设、加强旅游市场营销和宣传推广、加强环境保护和可持续发展、大力培养专业人才队伍。这些战略旨在丰富旅游资源开发、提升旅游体验和服务品质、拓展目标客群，同时注重环境保护和可持续发展。

关键词：三亚；旅游规划；SWOT分析；战略研究；可持续发展

一、引言

随着经济的发展和疫情的放开，旅游业又成为一个快速增长的行业。作为中国旅游业的重要组成部分，三亚市以其得天独厚的地理位置和自然景观，成为了国内外游客眼中备受关注的旅游目的地之一。然而，随着旅游市场的竞争加剧和消费者需求的变化，三亚旅游业在旅游市场面临着新的挑战。三亚市需要制定科学合理的旅游规划，以提升其竞争力和可持续发展能力。

SWOT分析法可用于分析战略，因其简捷实用、条理清晰的特点，逐渐被应用于规划领域。在规划编制过程中运用SWOT分析法可以避免制定发展战略时的主观性，增强科学依据。本文通过SWOT分析评估三亚市旅游发展的内外部因素，深入剖析其优势、劣势、机会和挑战，能够充分认识到三亚旅游业的现实，并最终提出战略建议，为三亚市政府和旅游部门提供决策参考，为三亚市的旅游规划和发展提供科学支撑，以促进三亚市旅游业的可持续发展。

二、三亚市旅游发展概况

1.三亚市的地理位置和资源优势

   三亚市位于中国海南岛的最南端，地理位置优越，毗邻热带海洋气候区域，享有温暖的气候和丰富的自然资源。三亚市辖区广阔，陆地总面积1921.40平方公里，海域面积3226平方公里。此地三面环山，形成怀抱之势，山、海、河三种美景自然融合，众多山头也提供了眺望大海、河湾和城市景观的制高点。海水清澈、能见度高，水温适中，全年适合游泳，被誉为“东方夏威夷”。

2.三亚旅游业发展历程和现状

   三亚市的旅游业起步较早，经过几十年的发展，已经成为中国重要的旅游目的地之一。上世纪八十年代以来，三亚市相继建设了一批重要的旅游景点和度假村，如亚龙湾、大东海、天涯海角等，吸引了大量游客前来观光和度假。随后，三亚市迅速发展成为国际知名的海滨旅游城市，连续多年被评为中国最佳旅游城市之一。

   目前，三亚市旅游业已经形成了以海滨休闲度假为主的发展模式，主要旅游产品包括海滩沙滩游览、水上活动、海洋世界观光、热带雨林探险等。此外，三亚市还积极开展文化旅游和会展旅游，通过举办各类文化活动和会议展览，吸引更多的游客和商务旅客前来访问。

3.三亚市旅游规划的重要性

   旅游业是三亚市重要的经济支柱和发展动力。旅游业的快速发展不仅带来了丰厚的经济收入和就业机会，还促进了当地文化传承和环境保护。然而，随着旅游市场的竞争加剧和旅游需求的多样化，三亚市面临着新的挑战和机遇。

   为了更好地适应市场需求、提升旅游服务质量和拓展旅游市场，三亚市需要进行科学规划和战略布局。旅游规划将帮助三亚市明确发展方向，合理配置旅游资源，提升旅游产品的多样性和竞争力，同时注重保护环境和可持续发展。

三、三亚市旅游规划SWOT分析

1.优势分析

（1）地理位置优越

三亚地处南海之滨，气候温暖湿润，是距离海南省的省会海口市最南端的地方，椰风海韵，风光秀美，有得天独厚的自然资源。

（2）旅游资源丰富

三亚市拥有丰富多样的旅游资源，包括壮丽的海滩、清澈的海水、独特的海洋生态系统、热带雨林和众多历史文化遗产等。这些资源为三亚市提供了广阔的旅游发展空间和吸引力，使其成为一流的海滨旅游目的地。

（3）宜游宜居环境

三亚市环境美丽，空气质量全年良好，能见度高，人均绿化率高，是适于居住的城市。

（4）旅游市场广阔

三亚市拥有较高的国际知名度和声誉，在国内外均有广泛的旅游市场需求，且随着国家政策的推动，未来市场调整空间仍然较大。

（5）相关政策支持

政府高度重视三亚市旅游事业，为三亚的旅游发展提供了政策支持和专项资金的优惠。三亚市政府出于长期发展考虑，出台了一系列旅游政策，吸引了国内外游客前来旅游。

2.劣势分析

（1）市场供需失衡

三亚市旅游市场的供求矛盾愈发突出，人流量过大，旅游热点区过于集中，导致大量游客拥挤。而且，旅游景点门票价格普遍过高，日常物价相对较高，制约游客购物和消费欲望。图1中可以看出，三亚旅游高峰期游客数量达到了将近2500万人次/月。

图1  2019-2023年三亚接待过夜游客人数累计

（数据来源：三亚市统计局）

（2）服务质量不高

三亚市旅游服务业的服务标准和特色还需进一步提升，游客体验、游览路线规划、导游服务等方面都需要增加改善。部分旅游从业人员的专业素养和服务意识有待加强，可能存在语言沟通、设施维护和服务态度等方面的问题，影响了游客的旅游体验和满意度。且随着旅游市场的高速发展，三亚市也面临着环境问题，如过度开采、严重污染等，导致环境破坏，难以为高品质旅游业提供支持。

（3）过度依赖旅游

三亚市旅游业过度集中，单一的景点和旅游业务模式使得三亚市旅游行业面临市场饱和的压力，过度依赖旅游业了解带来了风险，包括政策变化、市场需求变化等。图2和图3中可以看出，第三产业收入占据了全市生产总值的70%及以上，而三亚的旅游业收入占据了第三产业的绝大部分。

图2  2019-2023年三亚第三产业收入累计

（数据来源：三亚市统计局）

图3   2019-2023年三亚旅游总收入累计

（数据来源：三亚市统计局）

（4）产品同质化严重

目前，三亚市的旅游产品主要以海滩沙滩游览、水上活动和观光旅游为主，还有售卖椰子粉、咖啡粉等特产，缺乏多样化和差异化的旅游产品。三亚旅游市场的商品在不同的景区也可以找到，这使得消费者很难分辨产品的质量与性价比，并会产生对于整个旅游市场的不信任感。

（5）环保和可持续

作为海滨旅游城市，环境保护和可持续发展是三亚市旅游规划必须关注的重要问题。然而，在快速旅游发展的同时，可能存在一些环境破坏和资源浪费的现象，如海滩垃圾问题、过度开发等。这些问题不仅损害了旅游目的地的形象，也威胁到了长期的可持续发展。

3.机会分析

（1）政策支持和投资机会

三亚市被确定为国家级重点发展的旅游城市，享有“一带一路”战略红利，成为我国重要的经济和文化交流之地。政府对旅游业的政策支持和投资力度的增加，为三亚市提供了更多的发展机会。政策措施的出台和资金的投入，能够促进基础设施建设、旅游产品创新、市场推广等方面的发展，为三亚市旅游规划提供了良好的外部支持。

（2）国内消费市场升级

随着国内经济持续发展和人民收入水平提高，人们对旅游的需求越来越高。新消费者群体提出了高品质、高品位、个性化、文化深度度假等一系列新的旅游需求，为三亚市旅游业的发展提供了市场依据。

（3）国际合作与交流机会

作为国际知名的旅游目的地，三亚市有机会开展更广泛的国际合作与交流。与国际旅游机构、企业和其他旅游目的地的合作，能够带来更多的宣传推广机会、市场开拓和资源共享，增强三亚市的国际竞争力。

（4）热带海滨城市背景

由于三亚市独特的热带海滨城市背景，其旅游业具有持续的优势，吸引了国内外广泛的游客群体。

（5）旅游市场需求增长

随着人们生活水平的提高和旅游消费意识的增强，国内外旅游市场需求不断增长。作为中国重要的海滨旅游目的地之一，三亚市有望受益于这一趋势，吸引更多的游客前来观光和度假。

4.挑战分析

（1）自然风险事件        

三亚市作为海滨城市，面临自然环境变化和灾难风险带来的威胁，如海平面上升、风暴、海洪等。这些环境变化和灾难可能损害旅游基础设施、破坏旅游资源，并对游客的安全和旅游体验造成影响。

（2）公共卫生事件

公共卫生事件如疫情爆发或传染病暴发，可能对旅游业造成严重影响。这种事件可能导致游客减少或取消旅行计划，降低旅游市场的需求。因此，三亚市需要建立应对突发公共卫生事件的预案和措施。

（3）竞争对手崛起

其他国内外的海滨旅游目的地竞争日益激烈，投资者和游客的选择范围越来越广。其他城市和地区的旅游发展也有可能威胁到三亚市的市场份额。因此，三亚市需要加强品牌建设和市场推广，提高自身的竞争力。

（4）消费习惯变化

随着人们对环保的重视以及长期疫情造成的经济下滑，人们的休闲商品需求有所改变，可能会对三亚市旅游市场产生限制。

（5）政策法规变化

政策和法规的变化可能对旅游业造成不稳定性和不确定性。政府对旅游业的政策调整、法律法规的变化等会影响到三亚市旅游规划的制定和执行。因此，三亚市需要密切关注政策和法规的动态，并及时调整旅游规划和管理策略。

综上所述，三亚市旅游规划的SWOT分析表明，三亚市拥有得天独厚的自然环境和人文景观、政策支持和文化交流优势，但也有供需失衡和质量不高、竞争激烈和人员素质等问题。表1对三亚市旅游规划SWOT分析作了整理。

表1  三亚市旅游规划SWOT分析

四、三亚市旅游规划战略研究

1.发展多元化旅游产品

（1）生态环保旅游

坚持可持续发展的理念，发展生态环保旅游产品，保护和利用好三亚市的自然资源。例如，推出生态小岛游、湿地生态观光游等，引导游客走向自然和绿色的旅游路径。积极引导游客关注环保问题，倡导低碳出行和环保意识。

（2）健康养生旅游

随着人们对健康生活的追求，健康养生旅游成为一个热门的旅游趋势。三亚市可以结合自然环境和特色资源，打造养生度假村、温泉疗养中心、美食养生之旅等产品。游客可以在这些场所享受健康食物、温泉浸泡、按摩疗养等，达到身心健康的效果。

（3）旅游路线与自驾旅游

提供多样的旅游路线和自驾游选择，游客可以根据自己的兴趣和时间自由安排行程。设计不同主题的旅游路线，如海滨风情路线、自然风光路线、文化遗产路线等，使游客能够全面了解三亚市的各个方面。同时，提供租车服务、导航地图和路线指引，方便游客进行自驾游。

（4）旅游景点与主题公园

三亚市可以发展多个具有独特主题和特色的旅游景点和主题公园，丰富游客的旅游选择。例如，建设海洋主题公园，通过展示海洋生态系统和丰富的海洋生物，让游客深入了解海洋世界。同时，可开发主题公园如自然保护区、历史文化公园等，提供多样化的旅游体验。

2.加强旅游基础设施建设

（1）交通基础设施

改善交通基础设施是提升旅游便利度的关键。三亚市可以加大对道路网络的建设和改善，包括扩建和提升道路容量、改善道路状况、提高道路标识和路灯设施等，方便游客自驾或乘坐公共交通工具到达旅游景点。此外，也可优化公共交通系统，改善班次和线路，提高公交车辆的服务质量，方便游客的出行。

（2）住宿餐饮设施

三亚市可以引导和支持酒店、度假村和客栈的建设，特别是高品质、多样化的住宿设施，满足游客不同层次的需求。同时，加强住宿设施的服务培训，提高服务质量和客户满意度。餐饮方面，三亚市可以引导和支持餐厅、小吃摊和饮品店的建设，特别是推动特色餐饮文化的发展，将当地特色美食融入旅游产品和活动中。此外，加强餐饮设施的卫生管理，提高食品质量和安全标准，保障游客的健康。

（3）旅游景区设施

   提供完善的旅游设施，能够提升游客的旅游体验。三亚市可以建设旅游接待中心和游客服务中心，提供游客咨询、导游服务和旅游信息的一站式解决方案。在旅游景点和公共区域设置休息区、公共厕所以及饮水站，方便游客的休息和生活。此外，合理建设旅游设施如观景台、游览车线路、停车场等，提供便利和舒适的旅游环境。

（4）旅游安全设施

加强旅游安全设施的建设是保障游客安全和保障的关键。三亚市可以加强警务巡逻和公共安全防范，保护游客和旅游资源的安全。此外，建设应急救援设施，提供紧急情况下的应急救援和医疗服务。同时，在旅游景点和公共区域设置安全警示标识，提醒游客注意安全事项。

3.加强旅游市场营销和宣传推广

（1）强化口碑营销

重视游客的口碑宣传和推荐，通过提供优质的旅游体验和服务，激发游客主动分享和推荐三亚旅游。可以鼓励游客发布评论和评分，与游客保持互动交流，并主动回应他们的需求和反馈。此外，可以与旅游达人、旅行博主和影响力人物合作，增加对三亚旅游的正面报道和推荐。

（2）目标营销策略

对于不同的目标市场和客户群体，制定具体的营销策略和推广活动。例如，开展线上预订优惠活动，吸引更多的自由行游客；与大型企业和机构合作，推出员工旅游活动，提高团队游客的到访率；与航空公司和旅行社合作，推出专属的  机票和旅游产品套餐，提高三亚旅游的市场竞争力。

（3）多渠道宣传推广

利用多种渠道广泛宣传和推广三亚旅游，包括线上和线下媒体。在线上方面，可以利用社交媒体平台、旅游网站和直播、短视频等，发布有关三亚旅游的推广内容，与游客互动和沟通。在线下方面，可以利用旅游展会、路演活动和合作推广，加强对目标市场和旅行社的宣传。

（4）地方合作与推广

积极与三亚市的其他相关行业和地方机构合作，共同开展旅游推广活动。例如，与当地文化机构合作举办文化艺术展览，将当地文化和艺术融入旅游体验中；与农户和当地农业合作，推出农业体验活动和特色农产品，增加旅游的丰富性和参与度。

4.加强环境保护和可持续发展

（1）生态保护与修复

三亚市应致力于保护和修复其独特的生态环境。这包括保护珊瑚礁、海洋生态系统和滨海湿地等，减少污染物排放和灾害性人为干扰。制定和执行相关政策，加强对破坏行为的监管和处罚。同时，进行植树造林和湿地恢复工作，增加绿色覆盖率，提升生态环境质量。

（2）文化保护与传承

三亚市要注重保护本地文化和文化遗产，推动文化资源与旅游业的有机结合。保护和修复历史建筑物、古迹和传统村落等，鼓励本土文化的传承与创新。组织文化节庆、展览和表演等活动，展示本地文化的独特魅力，提供丰富多彩的旅游体验。

（3）节约能源与资源

加强能源和资源的节约利用，通过升级旅游设施和技术手段，提高能源利用效率。促进使用清洁能源，减少对化石燃料的依赖。推广循环经济模式，鼓励旅游企业采用可再生材料、节水设备和垃圾分类回收等，减少资源消耗和环境污染。

（4）智慧旅游与数据管理

引入智能技术和大数据管理系统，提升旅游业的管理和运营效率。通过智能监控系统、智能灯光和节水系统等，做到资源的合理利用和能耗的优化。利用大数据分析，了解游客的行为和趋势，提供个性化的旅游服务和行程建议，减少资源浪费和环境压力。

5.大力培养专业人才队伍

（1）优化教育体系

三亚应加强旅游专业教育，建立完善的教育体系。大学和职业培训机构应增设旅游相关专业课程，如旅游管理、酒店管理、旅游推广和导游培训等，以培养学生在旅游行业的专业知识和技能。同时，教育机构应与旅游企业密切合作，提供实习机会和行业导师，使学生能够深入了解旅游行业的运作和实践经验。

（2）专业培训与认证

三亚可以建立一套完善的专业培训与认证机制，提供持续的专业发展机会。通过与旅游相关的专业协会和机构合作，开展专业培训课程和认证考试，给予从业人员进一步学习和成长的机会。这样可以不断提升旅游从业人员的专业技能和服务质量，为旅游行业的发展奠定坚实的基础。

（3）企业内部培训和人才培养计划

旅游企业可以制定内部培训计划，注重对员工的专业培训和发展。通过组织内部培训课程、工作坊和交流活动，提升员工的专业知识和技能。此外，建立必要的人才培养和晋升机制，为优秀人才提供发展机会和晋升空间，鼓励员工在旅游行业中实现个人的专业成长。

（4）培养重工业和互联网技术人才

在提升旅游品质和增加新旅游业态的同时，要大力升级技术和质量，培养重工业及互联网技术方面的人才。重工业将不断完善交通系统和基础设施，提供更好更安全的旅游设施和服务，互联网技术的应用能够为旅游行业带来更广阔的发展潜力。

五、结语

本文通过SWOT分析和战略研究，本文对三亚市旅游市场进行了多方面分析，并提出一系列的发展策略。总体而言，三亚市作为一个独特的旅游目的地具有广阔的发展前景，同时，通过制定科学合理的旅游规划和推动可持续发展，三亚市将能够实现可持续的旅游发展，并为地方经济和社会发展做出积极贡献。

在实施策略建议时，三亚市应依据实际需要制定合理的措施。此外，建议政府和机构加强对三亚市旅游市场的跟踪调查和分析，以帮助其更加科学地制定旅游规划策略。同时，政府和企业也应根据实际情况来实施旅游规划并严格执行。

最后，本研究也存在一定的局限性和不足。由于时间和数据的限制，无法对所有细节进行深入研究，可能存在一定的主观性和不完整性。因此，在进一步研究和实践中，还需要进一步细化和完善旅游规划战略，以实现三亚市旅游发展的长远目标。

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注：本论文受海南热带海洋学院商学院“工商管理硕博士学位点建设”项目资助。