杨婕1  王瑾璟1  徐群征2

（1.无锡城市职业技术学院旅游学院，江苏 无锡 214153；2.无锡城市职业技术学院影视学院，江苏 无锡 214153）

摘要：党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。旅游赋能乡村振兴，乡村旅游是乡村振兴的重要渠道。本文通过分析江苏省无锡市乡村旅游基本情况，面临政策环境、市场空间和开发资源等机遇和优势，发现存在地域特色不鲜明，乡村旅游用地难，多头管理机制，专业人才匮乏等问题。基于无锡市国家级、省级乡村旅游重点村的建设经验，结合省级乡村旅游重点村羊尖镇严家桥村创新发展案例，提出优化乡村旅游公共服务供给、注重“旅游+”“+旅游”资源整合、塑造“文化+乡村”旅游特色、发挥驻村书记“领头雁”效应、注重乡村旅游“新媒体”营销和加强乡村文化和旅游人才队伍建设等发展建议。

关键词：乡村旅游；文旅融合；无锡市

一、引言

乡村既是农业生产和农民生活的家园，也是传统文化的现代载体。党的二十大报告提出要“全面推进乡村振兴”，这是对党的十九大报告所提出的“实施乡村振兴战略”的进一步发展。乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴，是“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局在“三农”工作的体现。大力发展乡村旅游，是促进产业融合，推进社会主义新农村建设的重要战略，是促进转型升级，加快旅游产业发展的重要举措。

二、无锡市乡村旅游基本情况

1.乡村旅游产品供给丰富

无锡乡村旅游起步较早，领风气之先的是“华夏第一村”华西村，经过多年的改革与发展，产业不断升级，规模不断扩大，涌现了非遗传承课堂、亲子研学农庄、主题果园、康体疗养、乡村特色民宿、乡村精品酒店、乡村自驾游基地、房车露营地等多种乡村旅游新态，满足了游客的新需求，更为乡村发展注入了新活力。截止2023年，马山街道成功入选首批全国乡村旅游重点镇，全市已建成湖㳇镇洑西村、东港镇山联村、马山街道群丰社区、西渚镇白塔村、华西新市村和阳山镇桃源村等6家国家级乡村旅游重点村，和平生态村、马山街道古竹社区、顾山镇红豆村、湖㳇镇张阳村、阳山镇阳山村和羊尖镇严家桥村等13家省级乡村旅游重点村，还拥有81家原省星级乡村旅游区，26家原市美丽乡村休闲旅游示范村。

2.发展格局呈现多元化

无锡市主动适应旅游市场新需求，发展模式多元，创新驱动发展，无锡市形成政府主导推进、社会多元投资、农民自主经营的多元化格局。宜兴市洑西村形成“龙头农户+农户”发展模式，锡山区山联村等开创“村集体合作组织+农户”的发展模式，惠山区桃源村等美丽乡村开创“村集体合作组织+农户”的发展模式，并鼓励工业资本兴反哺，兴办尚田生态岛。发展乡村旅游已形成政府主导推进、社会多元投资、农民自主经营的多元化格局。

3.乡村旅游融合发展质量高

无锡市坚持生态优先、多业态融合，推进乡村旅游高质量发展，涌现出一批“乡村旅游+非遗文化”“乡村旅游+体育”“乡村旅游+教育”等高质量乡村旅游产品。农耕文化体验、传统手工制作、非遗学堂等体验活动，成为乡村旅游新亮点，如无锡洑西民宿村、惠山区阳山镇“小桃子，大产业”等增添了乡村旅游魅力、惠山区阳山镇乡村民宿等产品让乡村旅游延伸为 “春赏花、夏休闲、秋摘果、冬泡泉”全季体验，乡村旅游活动已经成为众多游客梦想中的诗和远方。

4.地域品牌日趋响亮

经过多年的精心培育打造，无锡市涌现出一批具有区域竞争优势的乡村旅游品牌，“金色山联”“深氧湖㳇”“蜜桃小镇”等充分彰显了乡村旅游地方特色；“全国大学生艺术写生节”“山联菊花文化旅游节”“马山杨梅采摘节”“湖㳇杨梅音乐节”“鸿山葡萄文化旅游惠民月”等品牌活动人气持续火爆；“大地春”“泰伯游礼”“白塔味道”等文创产品有效延伸了乡村旅游产业链。

三、文旅融合视角下无锡市乡村旅游发展面临机遇和优势

1.更加有利的政策环境

国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，挖掘基础型消费潜力，依法依规盘活农村闲置房屋、集体建设用地，发展乡村酒店、客栈民宿服务，《江苏省“十四五”旅游发展规划》，提出实施乡村旅游和旅游民宿品质提升工程，每年举办江苏省乡村旅游节，培育旅游民宿集聚区20个以上。无锡市委市政府先后出台 《关于支持现代产业高质量发展政策》（锡委发〔2021〕59号）、《无锡市“十四五”旅游发展规划》《无锡市现代服务业（旅游）资金实施细则》，相关文件和政策大力发展现代服务业，发展规划中指出新增5家省级及以上乡村旅游重点村，形成惠山田园乡村游、宜兴深氧乡村游、江阴文化乡村游、新吴智慧乡村游、锡山野趣乡村游、滨湖水韵乡村游、梁溪江南水乡游等各具特色的乡村旅游板块，为无锡市发展乡村旅游指明了方向，提供了良好的政策环境。

2.更加广阔的市场空间

乡村旅游的目标市场主要以城镇居民为主，随着城镇居民消费水平的提高和闲暇时间的增加，特别是国家法定节假日优化调整、带薪休假制度和2.5天弹性休假制度的逐步落实，越来越多的城镇居民热衷于到农村回归田园，体验生活、休闲度假，消费需求旺盛，消费潜力巨大。无锡市交通公、铁、水、空各种交通运输方式互相衔接，对外、市域、市区各种交通有机联系的综合交通体系全面形成，无锡融入了上海、杭州、南京的“1小时交通圈”，为城镇居民出游乡村提供了交通便利，乡村旅游消费市场迅速扩大。

3.更加丰富的开发资源

无锡市现有894个行政村，涉农人口291万人；无锡是国家现代农业示范区，拥有休闲观光农业生产经营单位692个，建成阳山水蜜桃、璜土葡萄、张渚茶叶、马山杨梅、双泾葡萄、洋溪萝卜等6个国家级“一村一品”专业示范村镇，阳山水蜜桃荣获中国名牌农产品、国家地理标志保护产品，“湖㳇杨梅”成为了国家地理标志证明商标；荡口镇、礼社村列入中国历史文化名镇名村名录，拥有梁孟传说、滆湖渔歌、竹篾工艺等诸多非物质文化遗产。

4.更加坚实的发展基础

无锡开发乡村旅游起步早，以华西村为示范代表，在发展乡村旅游方面发挥了重要引领作用。通过多年来组织推进、探索发展，无锡乡村旅游发展从农家乐的遍地开花，再到乡村旅游集聚发展，走上了由点到面、提档升级之路。近年来，无锡市以科学发展观为指导，社会主义新农村和生态文明加快建设、乡村文化保护与传承厚植了发展优势，创新发展模式，丰富产品供给，完善基础设施，扩大品牌影响，为促进乡村旅游发展奠定了坚实的工作基础。

四、文旅融合视角下无锡市乡村旅游发展存在的问题

1.缺乏文化内涵，地域特色不鲜明

无锡市部分乡村旅游产品盲目跟风复制，缺乏文化创意的赋能，往往忽略了游客在选择乡村旅游的最初目的，这种项目不能深入寻找本地特色，偏离乡村旅游原真性和独特性，乡村旅游产品缺乏深层次开发精神需求和文化氛围的动力，文化价值大打折扣，缺乏独特文化底蕴支撑必然导致核心竞争力的缺失。同时运营管理人员对城市居民的旅游心态把握不到位，不擅长运用最新的营销渠道和方式，缺乏对项目的精心包装、策划和推介，导致市场辐射能力弱，知名度和影响力有限，乡村旅游产业经济极易失去良性循环发展动力。

2.乡村旅游用地难，项目建设存在短板

虽然国家层面对乡村旅游用地提出了一系列支持政策，但是由于规划、生态、环保等因素的制约，无锡市乡村旅游用地仍比较困难和紧张，导致在丰富乡村旅游业态、引进特色品牌、完善旅游公共基础设施等方面存在短板。

3.多头管理机制，尚未形成合力。

乡村旅游发展存在政策多元、多头管理的现象，导致对乡村旅游发展的规划指导不够、支持力度不大、管理效益不高，一些支持乡村旅游发展的政策不能有效落实，乡村旅游发展遇到问题不能得到及时解决。

4.专业人才匮乏，发展瓶颈难突破

大多乡村旅游经营管理者处于自发状态，管理层次不高，创新能力不强，缺乏专业管理人才、营销人才，尤其是领军人物。主导农村文化建设的文化能人匮乏，由于农村基础条件相对薄弱，待遇难以落实，部分文化工作者改行频繁，造成人才队伍的流失以及后备人才队伍的不足。农村空心化导致留村人员年龄普遍偏大，思想意识较为陈旧，年轻人不愿返乡创业，乡村整体软硬件条件和生活条件的限制导致外来人才留不住，这些因素都严重制约了无锡市乡村旅游业的健康可持续发展。

五、乡村振兴背景下基于文旅融合的乡村旅游可持续发展研究：以无锡市羊尖镇严家桥村文旅发展之路

1.发展概况

无锡市羊尖镇严加桥村是中国近代民族工商业巨头唐氏家族的发迹地。唐氏乡贤带动经济发展，从根本上改变了严家桥的市镇面貌，推动严家桥孕育出“三地一村四码头”：三地-中国民族工商业旺族唐氏家族的发祥地、国家非物质文化遗产锡剧的发源地、无锡地区老革命根据地；一村-上世纪无锡地区有名的教授村；四码头-锡东盛名的米码头、布码头、医（药）码头和书（评弹）码头。严家桥被评上 “中国传统村落”“江苏省历史文化名村”“江苏省传统村落”“省级乡村旅游重点村”。严家桥村始终把乡村振兴放在首要位置，始终将发展方向定位于“农业+文化+旅游”，以古韵文化为亮点，以乡村土壤为阵地，积极发挥独特的资源和区位优势，探索出了一条独特的农文旅深度融合之路。

2.乡村旅游开发模式

（1）培树乡村特色品牌，提升乡村旅游影响力

为了扩大影响力，提升响誉度，严家桥村主动顺应市场发展新趋势，坚持平台与品牌融合，实施品牌提升工程，加大对古村落文化、传统工艺和老字号的保护开发力度，做亮农文旅融合品牌特色，有效提高农文旅融合的附加价值。在镇党委、政府的支持和推动下，由无锡美晨新农村发展有限公司、严家桥村、南村村、丽安村四方共同投资,成立严家桥农文旅投资发展有限公司，负责统一运作旅游业务和产品销售，为农文旅融合发展搭建平台、引进资本，带来了农文旅人流和经济流。同时着眼培养“土专家”“田秀才”和承接各类会议、培训的目的，村里在唐苑建设乡村振兴学堂，交由农文旅公司运营。严家桥村积极探索地产优质农产品品牌化、产业化道路，突出乡土文化特色与经营特色，严家桥农产品以大米为主，严家桥大米先后荣获“江苏好大米”金奖，获评无锡市最受欢迎的十大农产品，2021年获评“味稻小镇”培育对象。严家桥注重农产品的广泛化，联合周边村庄和农户，开发出严家桥小麦饼、甜酒酿、米糕，以及界州爊鸡、界州老鹅、醉蟹、青团等，通过强强联合，在发展特色田园文旅、生产社会实践、生态种植合作等方面开展结对共建，实现了各方优势资源的有效互补，保护原汁原味的乡村特色。

（2）以“节庆+研学”造势，助力乡村旅游发展

严家桥村坚持文农为根、商旅润色，依托严家桥村特有的历史文化底蕴和安羊路美丽观光示范带的区位优势，精心规划节气品牌，以春季“风筝节”“油菜花节”、夏季“粽香节”、秋季“稻香节”、冬季“冰雪嘉年华”等为主题的多姿多彩的节气文化乡村旅游产品，打造全年持续性节庆活动，实现春有花草香、夏有农耕体验、秋有金色稻田、冬有皑皑白雪。文化节活动以“文化”为主题、以“艺术”为特色、以“旅游”为动力，将农业开发和观光体验进行了深度融合，不断为乡村旅游引流和造势，让小乡村也有大看头。同时根据教育部关于中小学生研学、劳动、实践等课程活动相关要求，积极拓展项目，申报获评了无锡市“行知大学堂”中小学生社会实践基地后，挂牌“乡村复兴少年宫”，新建“教授村研学谷”，着眼打造“田园艺术+亲子游学的绝美网红度假目的地”

   （3）注重文化挖掘，打造农文旅深度融合

严家桥村以农文旅融合发展为突破口，充分整合人文资源、唐氏家族家国情怀、休闲旅游资源等元素，推动实现农业、文化、旅游三个产业领域及相关要素之间相互渗透、整合重组，按照严家桥古村保护总体规划，打造包括“五馆”、“四桥”、“四堂”、“三场”、“两厅”、“一楼一行一庄”特色展馆集群，把严家桥特有的工商文化、锡剧文化、中医药文化和红色革命文化等深厚的非物质文化遗产展示在人们面前，重现严家桥辉煌历史。同时总结提炼出“三地一村四码头”称誉，全方位展现严家桥浓郁文化底蕴，全力打响“唐氏故里、锡剧之源、田园水乡、红色古村”特色文化品牌，作为锡剧发源地，将锡剧元素融入文创产品，建设锡剧纪念馆、小剧场，复兴锡剧。严家桥村在农文旅发展策划中，尊重历史、挖掘资源、保护传承，同时将传统体验与时尚生活同步提升，建成稻香公园，加强完善乡村旅游配套资源，进一步拓展餐饮经营创收渠道、提高效益和人均消费水平，统筹发展、提高经济效益、带动农文旅产业实现高质量发展。

六、文旅融合视角下无锡市乡村旅游可持续发展路径

1.优化乡村旅游公共服务供给

深入实施乡村振兴战略，不断优化乡村公共文化服务供给，丰富人民群众精神文化生活。转变乡村旅游发展理念，丰富乡村旅游业态，推动乡村旅游提档升级，走高质量发展之路。培育建设国家级、省级乡村旅游重点村，促进乡村旅游集聚化、品牌化、特色化发展，发挥典型示范、带动引领作用。

2.注重“旅游+”“+旅游”资源整合

深入推进“旅游+”“+旅游”，推进乡村旅游与农村一二三产业深度融合，积极推动乡村旅游走向“全产业链”时代，以乡村旅游产业链中市场需求旺盛、发展优势明显、具有核心吸引力的业态或企业为龙头，通过延伸产业链，或者依靠业态间、区域间的协同作用实现对信息流、客源流、物质流等资源的共享，把青山绿水转化为更多的可利用旅游资源，优化乡村旅游资源并实现协同发展的乡村旅游发展模式。如旅游要素中的“吃”，打造云直播观赏种植（养殖）、现场体验式采摘、互动式加工、乡村餐厅特色餐饮、食材伴手礼的销售等完整的产业链条，增加游客在不同阶段的体验度，实现整个产业链条的延伸以及产品和服务的增值。

3.塑造“文化+乡村”旅游特色

创新乡村旅游产品与服务要注重研究以大中城市中青年人群为主体的重要客源需求，这一群体消费能力较强，同时文化素养、审美品位也较高，更加偏重旅游的文化感知、氛围体验和精神感受，向“赏、尝、耕、摘、闲、趣、淘、憩”等新体验升级。鼓励乡村兴办非遗展示馆、非遗工坊，如举办“泰伯庙会”“惠山庙会”“军嶂山庙”等特色非遗民俗活动，打造农业+文化+旅游全产业链模式，实现传统文化与现代文化的有机结合，增添乡村旅游的文化特色。

4.发挥驻村书记“领头雁”效应

依托乡村的村书记、村长以及广大优秀的“村官”的引领作用，带领村民并引导社会各方乡贤返乡投资乡村旅游，不断创新开发出新的乡村旅游产品，同时“引智”“借智”，引入团队进行专业化策划、营运、管理，针对特定的消费者圈量身打造乡村旅游产品，针对市场需求持续进行创意研发，引入新兴业态进行品味升级，打造网红“打卡”点和业态标杆。

5.注重乡村旅游“新媒体”营销

重视乡村旅游的市场宣传与推广，加大乡村旅游形象推介力度，持续举办具有江南地域特色的农事节庆活动，不断放大“阳山大学生艺术写生节”“金色山联菊花节”“马山杨梅采摘节”等品牌活动效应，打造国内外有知名度和影响力的无锡乡村旅游知名品牌。开展多元参与的乡村旅游产品宣传，采取以新媒体传播为主、传统媒体并行的方式，整合线上线下媒体资源，善于推出优质图片、视频、网红，吸引并增加流量，逐渐培养“粉丝”聚集地。形成优质乡村旅游产品创新开发与打开客源市场“双驱动”的良好发展态势，推动乡村旅游高质量、可持续发展。

6.加强乡村文化和旅游人才队伍建设

无锡市委市政府层面出台关于引进乡村旅游人才的扶持政策，不断改善当地基础设施和生活环境，引入懂旅游、懂运营、懂内容挖掘的专业人才，满足发展需要。通过专业人才、高校委托、智库合作等方式，对当地旅游从业人员和服务团队的旅游技能、旅游知识、乡土文化、服务意识等方面进行重点培训，保证乡村旅游人才队伍的专业化发展。在发展乡村旅游中，要创造良好的创业环境，吸引“乡村创客”利用自身的创意才能和资源积累，创造一批乡创的“网红”人物和精品项目，突破乡村旅游的发展瓶颈。

七、结语

发展乡村旅游对于乡村振兴，促进乡村文化繁荣发展、加速农村现代化和精神文明建设具有重要意义。无锡市乡村旅游今后需要加大国家级、省级乡村旅游重点村镇的培育建设力度，发挥典型示范、带动引领作用，推动无锡乡村旅游集聚化、品牌化、特色化、可持续发展。同时加大乡村旅游用地保障，把乡村优美的自然生态环境、丰富的文化和旅游资源与农事体验民俗文化、特色美食、节庆活动紧密结合，推动乡村休闲业态和模式不断创新升级，加快无锡乡村旅游高质量发展。依托无锡优质教育资源，积极探索建构“高校+企业+政府”的乡村旅游人才培养模式，为乡村旅游发展提供智力支持和技术支持。

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[注]基金项目：2022年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“乡村振兴背景下社区居民乡村旅游开发影响与生活质量感知实证研究”(2022SJYB1086)；2023年度江苏省社科应用研究精品工程课题“江苏大运河文化带和国家文化公园无锡段旅游廊道建设创新案例研究”（23SYB-145）；横向课题“鼋头渚十里芳堤樱花步道绘图”（HX2024002）