移动通信对生鲜连锁店电子商务流通模式的影响

全国流通经济

移动通信对生鲜连锁店电子商务流通模式的影响

2024-05-09 16:18 来源：www.xdsyzzs.com 发布：现代商业阅读：次

王雷吕静

（中国移动黑龙江公司，黑龙江哈尔滨 150000）

摘要：构建了生鲜连锁店O2O电子商务流通模式的框架体系，并对其中电子商务、生鲜连锁店、O2O模式、流通模式、移动通信等五个核心概念进行阐述。从三个方面分析了生鲜连锁店的流通模式：生鲜连锁的O2O模式，基于数字科技的生鲜供应链，以电子商务平台为基础的生鲜销售。深入地分析了移动通信对生鲜连锁经营的流通模式的影响：移动通信对生鲜连锁店电子商务平台的影响，移动通信对生鲜产品供应链资源整合的影响，移动通信对生鲜产品线上线下销售的影响。

关键词：移动通信；生鲜连锁店；电子商务；流通模式

电子商务是依托互联网技术发展起来的一种新兴商业模式，通过线上交易意向确定、线下发送商品最终完成交易[1]。电子商务的出现，极大地改变了商业贸易的固有形式，也在诸多方面提供了便利[2]。尤其是电子商务中，消费者处于更加被重视的地位、消费者权益得到了更大程度的保护，如无条件退款、假货赔付等，都使得电子商务受到了更多的青睐[3]。然而，电子商务发展多年以来，生鲜类产品一直没有被纳入电子商务的经营范畴。虽然生鲜类产品也可以在电子商务平台上进行货品展示，但是蔬菜、肉类、奶制品的新鲜程度无法最真实地展示给消费者[4]。再加上消费者对生鲜产品的品级认定，存在明显的主观差异，导致生鲜产品的电子商务一直成为禁区[5]。相比较而言，城市中的生鲜连锁店却获得了快速发展。依托连锁店的品牌优势和多网点营销网络，可以迅速占领消费市场[6]。再加上连锁经营的规模大，可以有效降低经营成本，从而可以形成价格优势，吸引更多的消费者[7]。但是，疫情突如其来的影响，消费者无法走出家门、也就无法到就近的连锁店去购买生鲜产品，从而给生鲜连锁店的经营带来了严峻的挑战。可移动通信技术的成熟尤其是手机等智能移动终端的快速发展，使得电子商务平台的访问更加便利[8]。疫情期间，大多数生鲜连锁店都选择了与电子商务平台对接，而消费者则通过手机等移动终端对生鲜连锁店进行访问并下放订单，加上第三方骑手配送，形成了消费者-移动终端-电商平台-生鲜连锁店-骑手多方合作的全新交易模式[9]。可以说，移动通信对于生鲜连锁店电子商务的流通模式，产生了十分重要的影响。目前，疫情虽然已经过去，但很多城市市民已经形成了足不出户完成生鲜产品消费的习惯[10]。生鲜连锁店同时开展线下和线上经营的模式将长期存在，分析移动通信对于生鲜连锁店电子商务流通模式的影响，也成为一个具有实效性的重要经济课题。

一、生鲜连锁店电子商务流通模式的概念框架

在互联网技术尤其是电子商务的持续冲击下，生鲜连锁店终于走出了线上线下融合运营(O2O)的流通模式，并且受到了移动通信技术的深刻改造和重塑。因此，本文的研究中，涉及了电子商务、生鲜连锁店、O2O模式、流通模式、移动通信等五个概念，下面将逐一加以阐述以构建出本文研究的概念框架。

1.电子商务

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等。

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。电子商务中，电子是一种技术，是一种手段，而商务才是最核心的目的，一切的手段都是为了达成目的而产生的。而电子商务师就是利用计算机的技术、网络技术等现代信息技术来进行相关工作的人员。

根据中国2023年最新发布的国家统计结果，《中华人民共和国2022年国民经济和社会发展统计公报》报告显示，2022年全年电子商务交易额438299亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%。

2.生鲜连锁店

生鲜连锁店是连锁店的一种具体形式，因此首先需要明确连锁店的概念。连锁店在空间位置上体现为多家店面构成的经营网络，这些店面共同享有统一的品牌，采取统一的经营模式，并依托一致的专利技术、销售统一商标的同类产品。在连锁店的框架之下，总店享有最高级别权限，其它连锁经营的店面被总店授予特许经营权。

从经营模式上看，连锁店有两种不同的经营模式，第一种经营模式是直营连锁店，第二种经营模式是特许加盟经营。直营模式下，总店和分店都是统一的投资人，完全相同的经营管理、统一的经营成本。在特许加盟的经营模式下，分店由外部资本介入，总店负责向分店传授生产技术或直接配送产品。所以，特许加盟的经营模式中，分店的经营者收益除了基本的店面租金、人工费用以外，还要减去总店的各种配送成本和产品成本。两种模式相比，特许加盟模式更有利于连锁规模的扩大，可以吸纳更多的社会资本并进一步增加总店投资人的经营收益。但是，特许加盟因为外部资本介入，不同店面的经营者经营能力参差不齐，可能给品牌造成负面影响。

连锁店看似西方经济的产物，实际在中国早有出现，早期的各种药铺、银号的分店，遍布全国各地，都属于连锁经营的模式。只不过，西方经济中给连锁店赋予了更加明确的概念、体系架构和经营模式的定义。截止到目前，我们耳熟能详的许多大品牌都是连锁经营的模式，比如全球知名的沃尔玛超市、宜家家居超市、肯德基炸鸡快餐、麦当劳快餐等等，如此的实例不胜枚举。从地方来看，黑龙江省的地利生鲜、喜家德水饺、新天地超市，也是采用的连锁经营模式。

生鲜连锁店，即以经营生鲜产品、冷链保险运输为主的连锁店。通过多网点的规模覆盖，可以保证某个区域的生鲜产品高效供应。

3.O2O模式

这一个概念之中存在两个O，实际上是两个英文单词的缩写，前一个单词是Online，后一个单词是Offline。因此，O2O模式也就是线上到线下的模式。当然，仅仅将这种模式解释为线上到线下的单向模式是不准确的，它也可以代表从线下到线上的反向模式。实际上，更准确的说法，就是线上和线下相结合的模式。

对于流通经济而言，在没有互联网和电子商务出现以前，只有线下经营模式。商家和消费者必须在线下的店面内完成供需对接、货品选择、支付货款、配给产品。但是，随着互联网技术的深刻变革，电子商务开始出现。更多的经营活动选择了线上经营，消费者可以在电子商务平台上完成商品的图片化选择。尤其是在线上营销全方位保障买方权益之后，线上交易更加受到消费者的青睐。

正常的电子商务活动，实际上就是最常见的O2O模式。商家在电子商务平台上展示自己的产品、提供产品详细介绍的连接，消费者通过浏览图片信息并和其它商家比较，最终确定购买这一商家的产品。消费者完成在线支付后，商家还是要通过物流将商品以线下的方式配送到消费者手中。

4.流通模式

流通模式即商品流通模式，是一定社会形态下商品流通中经济成分的构成和调节商品流通运行机制的相对稳定的式样。

在本文的研究中，流通模式可以具体为配送模式。对于生鲜连锁店而言，其主营的蔬菜、水果、奶制品、肉类都具有很高的时效性、保鲜性要求。因此，所选择的流通模式必须具有快速配送、保鲜运输的特点。

对于流通模式的选择，生鲜连锁店可以选择自行配送完成生鲜产品的流通，也可以将配送业务外包。

5.移动通信

移动通信(Mobile communication)是移动体之间的通信，或移动体与固定体之间的通信。移动体可以是人，也可以是汽车、火车、轮船、收音机等在移动状态中的物体。

现代移动通信技术主要可以分为低频、中频、高频、甚高频和特高频几个频段，在这几个频段之中，技术人员可以利用移动台技术、基站技术、移动交换技术，对移动通信网络内的终端设备进行连接，满足人们的移动通信需求。从模拟制式的移动通信系统、数字蜂窝通信系统、移动多媒体通信系统，到目前的高速移动通信系统，移动通信技术的速度不断提升，延时与误码现象减少，技术的稳定性与可靠性不断提升，为人们的生产生活提供了多种灵活的通信方式。

在本文的研究中，移动通信主要指4G-5G的移动通信技术。移动通信设备主要指手机终端，消费者通过手机终端可以便捷地访问生鲜连锁店的网络电商平台，从而完成生鲜产品的选择和下单，进而对生鲜连锁店的经营流通模式产生影响。

二、生鲜连锁店O2O的新型电子商务流通模式

电子商务模式发展至今，已经有多年的历史，并在诸多领域取得了巨大成功。但是，生鲜类产品因保鲜要求，导致物流配送半径短，一直没有有效地革新到电子商务模式。所以，在很长一段时间，生鲜类产品仍然以实体店线下销售为主要经营模式。从消费者的角度看，能够在现场亲自目测检验生鲜产品的品质，才能做到性价相符，因此也更愿意去实体店进行生鲜产品的线下采购。生鲜产品真正进入O2O模式，则是在疫情爆发之后这几年。下面，就从生鲜连锁的O2O模式、基于数字科技的生鲜供应链、以电子商务平台为基础的生鲜销售这三个方面，对生鲜连锁店的O2O电子商务流通模式加以阐述。

1.生鲜连锁店的O2O模式

从前面的分析可知，所谓O2O模式，就是线下和线上混合经营模式。对于生鲜连锁店而言，它本身是一种连锁经营模式。一个品牌的生鲜连锁店，会在一个城市或地区开设多家实体店面，实体店面的选址会尽可能覆盖更多的区域，同时彼此之间要保持足够的距离。当然，生鲜连锁店实体店面的选址，还与区域内的人口密度、消费能力等因素有关。生鲜连锁店的实体店面，可以进行各种生鲜类产品的展示以便于消费者进行面面交易中的货品选择。生鲜连锁店为了保证连锁经营的品牌一致性，其各种生鲜产品一般都由总公司货仓进行统一配送。为了确保生鲜产品的新鲜程度，大部分生鲜产品都是每日一送，并设置冷链物流配送车辆，确保特殊产品的品质。而随着配送实体店面的数量增加和配送半径的增加，货仓和配送车辆的数量也要随之增加。在纯线下模式下，生鲜连锁店并不负责产品到消费者家中的配送任务。

在O2O模式下，生鲜连锁店会同时开展线上和线下经营。线下经营继续维持原有模式，同时增加线上销售模式。线上销售主要依托第三方电子商务平台或自有平台，通过网络展示供消费者选择生鲜产品。当线上订单确定后，生鲜产品可以从货仓发出，也可以从实体店面发出。配送任务可以交给第三方(如骑手)配送，也可以由生鲜连锁店自有物流配送。O2O模式在生鲜连锁店经营中的应用，打破了生鲜产品仅能线下销售的局限，给那些愿意选择网购生鲜产品的消费者提供了极大便利，也给生鲜连锁店开辟了新的业务领域。

2.基于数字科技的生鲜供应链

生鲜连锁店O2O模式的出现，体现了数字科技在电子商务领域中应用程度的进一步加深。现代化的信息技术、数据处理技术、数据挖掘技术，可以将电子商务平台、物流平台、仓储平台、实体经营平台有机地联系在一起，这才为生鲜类产品的短距离短时限供应提供了可能。

尤其是通信技术手段的不断完备、通信硬件的高速发展，给生鲜产品网络平台展示提供了最大的便利。更高分辨率的数码图像，让消费者可以隔空观察到生鲜产品的品质优劣。而基于区块链技术的网络交易可溯源性，又大大提升了网络消费的权益保证力度。很多消费者都发现，网络配送的生鲜产品，品质比自己当面挑选的还值得信赖。

可以说，正是数字科技的强有力支撑，才使得生鲜连锁店线上经营的供应链体系得到可靠的建立。实现了从通信终端的消费选择和订单确立，到连锁店或仓库实时供应的生鲜供应链体系。即便是委托第三方的物流配送，以骑手为主要的供应链体系，依然要借助数字科技成果才能实现销售商、消费者之间的交易对接。

3.以电子商务平台为基础的生鲜销售

虽然生鲜连锁店的O2O模式是一种崭新的事物，也是生鲜连锁经营一种全新的模式，但其电子商务的本质属性并没有发生改变。因此，生鲜连锁店的O2O模式，仍然是以电子商务平台为基础的。

电子商务平台，可以实现生鲜类产品的可视化展示，形成多门类、多品类的虚拟供货，以高清分辨率的数码图像供消费者在线完成选择。电子商务平台为消费者提供各种消费功能，包括不同驱动的消费金额支付、后期售后保障。同时，电子商务平台也为生鲜连锁店经营方提供可以入驻的机会，并及时反馈消费量等各种消费数据的规律曲线，更可以根据大数据挖掘技术，深度剖析消费群体的选择意向。

当然，生鲜连锁店也可以自行开发自己的电子商务平台，而代替入驻第三方的电子商务平台。但无论何种选择，生鲜连锁店O2O模式的生鲜销售，都离不开电子商务平台的支持。

三、移动通信对生鲜连锁O2O流通模式的影响

既然生鲜连锁经营的O2O模式离不开电子商务平台的支撑，那么它就不可能脱离现代通信技术而存在。所以，归根结底，生鲜连锁店的O2O流通模式，还是现代通信技术影响下的产物。生鲜连锁店的在线经营，能够迅速打开消费市场、被更多的消费者所接受，也是消费者群体不断适应现代通信技术革新后的必然选择。随着手机为代表的移动通信终端性能不断提升、性价比不断提高，移动通信技术带来了现代通信技术的又一次变革。移动通信，对生鲜连锁经营的流通模式产生了深刻的影响，下面从其对电子商务平台、供应链资源整合、线上线下销售三个方面的影响，逐一分析和阐述。

1.移动通信对电子商务平台的影响

自互联网技术高度发展以来，电子商务平台一直依托固定的网络终端进行登录和访问。这里所说的固定，是相对于目前的手机类移动终端而言的。个人PC机是消费者登录电子商务平台的最主要设备，用户更多地通过门户网站输入电子商务平台的网址完成访问。这就不难看出，生鲜产品相当长时间无法登录电子商务平台，与这种相对固定的访问特征有莫大的关联。因为PC机一般是青年群体甚至是青年IT群体的必备品，而作为生鲜产品的主要消费群体——家庭主妇或老年群体，相当高的比例都不具备使用个人PC机的技能。输入网址、输入用户名密码和验证码、完成生鲜产品的检索和选择、完成在线支付，这些对生鲜产品的主要消费群体都是很难完成的任务。

然而，移动通信技术尤其是移动通信设备的快速发展，从根本上解决了这一问题，大大简化了电子商务平台的网络访问流程和难度。以现在普遍使用的美团平台为例，消费者只要在手机终端安装APP程序后，即可以随时随地地进行访问。即便是记不住用户名和密码的老年群体，只要子女帮着登录一次以后，便可以反复登录。APP上有关生鲜产品的数码图像，可以随意缩放，便于观察产品的生鲜品质。显然，移动通信改造后的电子商务平台，让更多的消费者可以更加灵活的使用，覆盖范围迅速扩大。

2.移动通信对供应链资源整合的影响

生鲜产品的供应体系，包括了供货商、公司仓库、销售店面、消费者。而蔬菜、水果、鲜奶、肉制品等生鲜产品，其主要的供货商是城市周边或更远距离农村的农户。供货商群体的知识水平相对较低，但并不妨碍他们熟练地使用手机。这样，在移动通信技术的支持下，就先实现供货商到生鲜连锁公司仓库的第一级供应链对接。生鲜产品进入公司后，无论是在公司仓库或是销售店面，期间的货品配送和分散集中，更多的是公司内部的业务，但也受益于移动通信技术和设备，便利程度大幅度提高。

作为生鲜产品供应链的最后一环，如何从仓库、销售店面配送到消费者家中，这是最重要的工作，也是决定消费者满意程度的关键。像京东等平台开辟了生鲜产品的电子商务业务以来，是以自由的配送团队完成供应链条上的最后一个环节。他们业务娴熟，配送时效性好，对特殊产品还有专门的处理措施，是可以让消费者满意的。那些小品牌的生鲜连锁店，自己不具备独立配送能力的，一般选择第三方配送公司完成生鲜产品的到户配送。这时，连锁店、消费者、骑手之间的手机就成了至关重要的工具。也正是因为手机这种移动通信工具的APP功能强大，才可以保证连锁店、消费者、骑手可以以更加便捷的方式，完成对接、备货、接单和送货。可以说，移动通信使得生鲜产品的供应链体系完整而高效地建立起来了。

3.移动通信对生鲜线上线下销售的影响

看似移动通信技术只对生鲜连锁店的线上销售存在影响，实际上它是对整个生鲜连锁店的经营体系存在影响。这里，对于生鲜连锁经营的线下销售，也是存在十分重要的线下影响的。一方面，如果线上销售的生鲜产品增多，就会减少线下销售的压力，因为一个区域内的生鲜产品购买力是相对固定的。另一方面，线上销售的各种统计数据，对于生鲜产品的线下销售也具有重要的指导意义。生鲜连锁店的经营者和管理层，可以根据线上销售的各种数据，对公司的整体经营做出科学的判断，制定下一期的经营策略。