戚佳依  张银（通信作者）

（宁波城市职业技术学院，浙江 宁波 315100）

摘要：近年来，中国会展业呈现出一线城市引领发展、二三线城市加速发展的态势。国际会展品牌如绿地巴塞罗那会展公司纷纷布局徐州、余姚、赣州等地级市和县级市，形成以“产业绑定+区域服务”为核心的新发展模式。本研究通过对绿地巴塞罗那会展公司“中小城市”战略的案例分析，旨在揭示其决策动因、运营成效与潜在风险，以期为我国中小城市会展经济的定位与发展提供策略依据。

关键词：国际会展品牌；中小城市；绿地巴塞罗那会展；产业会展

一、引言

（一）研究背景

会展行业，作为现代服务业的重要组成部分，通过商品展示、交易、信息交流和文化传播等多种方式，在促进国内外经贸交流、推动产业发展、增强城市综合竞争力等方面发挥着不可替代的作用。随着全球经济的复苏、科技的飞速进步以及市场需求的日益多样化，会展行业正经历着深刻的变革与快速发展。

在区域布局方面，我国会展行业呈现出一线城市引领发展、二三线城市加速发展的态势。一线城市如北京、上海、广州等城市凭借基础设施完善、人口规模庞大、消费能力强劲等优势，成为会展活动的主要举办地。同时，随着国内经济的持续增长和消费升级的推动，二三线城市也开始重视会展经济的发展，通过出台优惠政策、建设会展场馆等措施吸引展会活动落地。外资会展巨头如法兰克福、汉诺威等，已与郑州、成都等新兴城市签署战略合作协议，计划2026年前落地多个国际标准场馆项目，加速向中小城市扩张。

（二）文献述评

已有研究普遍认为，中小城市会展业是城市经济转型升级的重要抓手，但在发展过程中普遍面临“场馆利用率低、运营模式单一、政府职能缺位、产业配套薄弱”等共性问题。针对中小城市会展场馆利用率低的问题，郑标文和张育鹏（2022）基于利益相关者理论指出，内部因素如场馆功能缺陷、运营团队能力弱，以及外部因素如政策支持不足、产业配套缺失，共同制约了会展设施的效能发挥。在运营模式方面，朱飞跃（2022）提出，中小城市会展中心应从“房东经济”向“平台经济”转型，通过拓展服务功能、提升综合效益，突破收入结构单一的瓶颈。此外，邓晓雯（2024）以D市为例，强调会展业在拉动城市经济、促进产业升级中的“1:9”带动效应，认为中小城市应依托区域优势，打造特色品牌会展，推动城市形象与经济双提升。综上所述，现有文献为国内中小城市会展业发展提供了多维度的理论支撑与实践路径，但在政府职能与市场机制协同、产业链整合机制等方面仍有待进一步深入研究。

（三）研究目的与意义

1.研究目的

（1）精准识别驱动国际会展品牌布局国内中小城市的关键动因，厘清战略层面、产业层面、政策层面的多重影响，避免泛化分析；

（2）结合国际会展品牌布局国内中小城市已落地项目的运营数据，验证其布局策略与中小城市市场需求的适配性，判断不同模式在中小城市的可行性差异；

（3）梳理国际会展品牌布局国内中小城市的具体路径，明确其在资源下沉过程中如何解决“国际IP本土化适配”“中小城市专业人才短缺”等实际问题，为后续布局提供优化方向。

2.研究意义

（1）为会展企业发展中小城市会展提供实践路径参考。聚焦国际会展品牌布局国内中小城市的联动模式，明确其在中小城市的城市选择标准、模式适配策略，为同类会展企业（尤其是中外合资、连锁型企业）降低下沉试错成本提供可复制经验。

（2）为中小城市政府制定会展扶持政策提供依据。通过分析国际会展品牌布局国内中小城市的政企合作成效，明确政策支持的核心方向，避免政府盲目投入，助力中小城市精准培育会展经济增长点。

（3）推动会展业区域均衡发展。通过验证国际会展品牌布局国内中小城市的市场价值证明中小城市是会展业“新增长极”，引导行业资源向产业基础扎实的中小城市流动，丰富会展业区域均衡发展的实践样本。

（四）研究范围与方法

1.研究范围

本研究的空间范围聚焦绿地巴塞罗那会展公司已落地及拟布局的中小城市会展中心项目，重点选取徐州淮海国际博览中心（重资产自建标杆项目）、余姚中塑国际会展中心（轻资产托管+产业绑定项目）两个典型案例，兼顾不同合作模式与城市产业特征，确保分析的代表性；同时覆盖公司2021-2025年中小城市布局的全周期数据，排除其在一线城市的项目（如上海区域合作场馆），避免研究焦点分散。

本研究的内容范围围绕“动因-模式-成效”三大核心展开：动因层面聚焦战略、产业、政策三大驱动因素的关联分析；模式层面重点拆解“国际IP本土化适配”“政企资源整合”“轻重资产选择”三类关键操作；成效层面则以展会运营数据（办展频次、参展商/观众规模）、经济带动数据（营收贡献、地方消费拉动）为核心评估指标，不涉及公司非会展业务（如绿地集团地产板块）的分析，确保研究内容聚焦。

2.研究方法

（1）文献研究法

通过梳理中国国际贸易促进委员会《中国展览经济发展报告2024》、国务院及地方政府（如徐州、余姚）发布的会展业扶持政策文件、绿地巴塞罗那会展公司相关年报及合资方巴塞罗那展览集团国际运营报告，获取行业趋势、政策背景与企业战略的基础资料，为动因分析提供理论与数据支撑。

（2）案例分析法

对徐州、余姚两个典型项目进行深度复盘，分析前者“重资产自建+政府配套基建”（如周边交通枢纽同步建设）与后者“轻资产托管+国际IP植入”（如引入塑料行业国际展会资源）的模式差异，总结不同城市类型下的布局策略适配性。

（3）访谈法

通过半结构化访谈获取一手信息，访谈对象包括公司中小城市项目负责人（了解战略落地难点）、徐州/余姚会展主管部门工作人员（掌握政策支持细节）、两地参展企业代表（反馈展会实际价值），补充定量数据无法覆盖的实操细节与主观反馈。

二、绿地巴塞罗那会展公司

绿地巴塞罗那会展公司成立于2019年，由绿地控股集团与西班牙巴塞罗那展览集团（Fira de Barcelona）合资的一家会展全产业链企业，双方股权占比为65%:35%，形成了“本土资本+国际品牌”的深度绑定模式。这一架构实现了双方资源的精准互补。

截至2025年6月，绿地巴塞罗那会展公司已形成“6个运营场馆+ 4个待落地项目”的全国布局网络，其中新一线城市（南昌）项目占比25%，中小城市（地级市及县域）项目占比75%，呈现“中小城市为主体、核心城市为标杆”的梯度布局特征，两类城市的定位差异显著。

中小城市项目以“产业绑定+区域服务”为核心战略定位，聚焦地方主导产业需求，国际IP仅作为“赋能工具”而非核心。2024年中小城市项目产业类展会占比达78%（高于核心城市的45%），如徐州项目2024年办展15场，其中12场与当地智能制造、工程机械产业直接相关，展览面积产业类占比91%；余姚项目全年15场展会中，10场围绕塑料产业展开，形成“展会服务产业、产业反哺展会”的闭环（见表1）。

表1  绿地巴塞罗那会展公司已落地中小城市项目

三、中小城市会展布局动因

（一）战略驱动：规避红海，抢占蓝海

　　当前一线城市会展业利润下滑、竞争加剧、同质化严重，而中小城市正成为会展业布局的新方向。据《2022中国中小城市发展报告》统计显示，我国有中小城市2634个，城乡兼备、产业结构多元、自然风貌与人文历史交融，且经过四十年的发展中小城市的经济取得了巨大成就，城市建设上了一个台阶，具备发展会展业的良好基础与现实需求。因此，在我国会展业高质量发展的进程中，中小城市会展业有着不可忽视的作用和增长潜力。

从场馆供给看，上海、北京、广州三大一线城市场馆整体利用率高，核心档期（如春秋季）档期预约排队周期长，新增项目落地空间有限。从运营成本看，新一线城市会展场地租金显著高于中小城市，以南昌绿地国际博览中心为例，2024年平均租金为6元/㎡/天，而进贤、余姚等中小城市同级别场馆租金仅1.2-1.8元/㎡/天，成本差距达2.5-3.75倍；同时，一线城市展会搭建人工成本（日均350-450元/人）比中小城市（日均180-220元/人）高近1倍，显著增加项目运营压力。

从竞争格局看，中小城市现有会展运营商以本地小型企业为主，全国性连锁企业市场份额不足10%，如余姚2024年举办的10场展会中，由本地企业运营的占比达83%，且仅1场展会参展商数量超500家。

绿地巴塞罗那会展通过布局中小城市，可有效规避一线城市“高成本+低档期”的双重约束，2024年中小城市项目平均利润率（18.2%）较一线城市项目（10.5%）高出7.7个百分点。公司凭借"国际资源+专业运营"优势，可快速占领市场空白，如2025年进入余姚市场后，仅1年就拿下当地28%的专业展会市场份额，成为区域头部运营商。

（二）产业驱动：产业需求与资源整合　

根据《2024年徐州市国民经济和社会发展统计公报》，工程机械产业是徐州“343”创新产业集群之一，2024年实现产值增长6.3%，拥有徐工集团等多家龙头企业，当地每年对“工程机械技术展”、“零部件采购展”等专业展会的需求缺口达8-10场；绿地巴塞罗那会展公司落地的徐州淮海国际博览中心，2024年针对性举办“中国（徐州）国际工程机械博览会”，吸引参展商620家（其中本地企业占45%）、专业观众8.2万人次，现场签约金额达15.6亿元，完全填补区域需求空白。

中国塑料城（位于余姚）2024年入驻企业超过3000家，市场塑料原料交易牌号超2万种，2023年实现市场交易额785亿元，交易量715万吨，当地每年需求专业塑料展会6-8场；2024年绿地巴塞罗那会展公司举办的中国国际塑料产业博览会的参展企业中本地企业占比达58%，展会满意度达92%，远超当地原有展会（满意度65%）。

绿地巴塞罗那会展公司的国际资源在一线城市面临“IP适配度不足+竞争激烈”问题，而中小城市的市场空白恰好为资源落地提供场景。巴塞罗那展览集团旗下70余个展会IP中，35%为产业细分领域IP（如塑料橡胶展、智能制造展），与中小城市主导产业高度契合。以余姚塑料产业为例，公司将巴塞罗那“EQUIPLAST国际塑料和橡胶工业展会”IP与当地企业进行资源整合，2026年展会预计吸引超30家余姚本地企业去巴塞罗那参展，预计成交500万欧元以上。同时，第二十六届中国（余姚）塑料博览会和巴塞罗那的国际资源进行整合，增加20%国际参展商和多场国际高峰平行论坛和活动，为传统的本地特色展会增加的收入和新的元素。对比来看，该IP若落地上海，需与“上海国际塑料橡胶工业展”等成熟展会竞争，参展商重叠率可能超40%；而在余姚，国际资源价值可最大化释放。

（三）政策驱动：高力度补贴与高效服务

　　中小城市政府为引入优质会展项目，推出“高力度+多维度”的政策支持，显著降低公司成本。从财政补贴看，不同城市形成差异化补贴体系：徐州对新建会展场馆给予建设成本15%的补贴，徐州淮海国际博览中心总投资18亿元，获补贴2.7亿元；同时对年办展超10场的企业，给予每年最高150万元的运营补贴，2024年公司徐州项目获补贴120万元。余姚对引入国际展会IP的企业，按展会营收的8%给予奖励，对海外展商占比超15%的展会，额外给予50万元/场补贴。

　　中小城市政府将会展业纳入城市发展核心规划，并配套建设基础设施，为公司项目提供保障。徐州为淮海国际博览中心配套建设3条城市主干道（总投资2.3亿元），并开通2条直达高铁站的会展专线公交；余姚为中塑国际会展中心扩建停车场（新增车位1200个），并引入2家五星级酒店（总投资15亿元），2024年展会配套服务满意度达90%。此外，进贤等城市将会展场馆周边区域规划为“会展商务区”，引入物流、广告等配套企业，形成会展产业生态圈，降低公司项目运营的配套成本。

　　中小城市政府对优质会展项目的“高积极性+快审批”，显著缩短公司项目落地周期。从合作对接效率看，中小城市政府通常成立专项工作组对接会展项目，徐州、余姚项目从签约到开工的平均时间为4.5个月，而一线城市同类项目平均落地时间为12-18个月，效率提升2-3倍。从协调支持看，地方政府为展会提供“一站式”服务，如徐州市人民政府为“工程机械博览会”协调公安、交通和通信部门保障现场秩序与交通疏导，2024年展会期间未发生交通拥堵或安全事故；余姚政府为海外展商提供“签证代办+通关便利”服务，2024年余姚项目海外展商签证办理时间从15天缩短至5天，参展便利度评分达88分。对比来看，2024年公司中小城市项目平均落地周期为6个月，较一线城市项目（15个月）缩短60%，政企合作效率优势显著。

四、运营成效

徐州淮海国际博览中心于2024年3月启用，定位为淮海经济区智能制造与工程机械会展枢纽，首年实现规模与效益双增长。全年举办展会15场，其中产业类展会占比80%，契合本地产业定位。吸引参展商2100余家，本地企业占45%，国际展商38家，多为核心零部件企业。接待观众超35万人次，专业观众占比62%。实现营收1.8亿元，净利润3456万元，利润率19.2%，显著高于行业平均水平。

余姚中塑国际会展中心为轻资产托管项目，2025年4月接手后围绕塑料产业打造专业展会。全年办展15场，其中塑料相关10场，参展商1560家，本地企业占58%，海外展商23家。预计单场最大意向成交金额3.2亿元，全年产业展会成交金额达5.6亿元，同比增长47%。带动相关消费1.8亿元，创造临时就业800余个，推动3项国外技术落地应用。

参展商满意度达89%。徐州项目因硬件设施优越获认可，87%的参展商肯定其展厅条件；余姚项目经数字化改造，79%的参展商认为硬件提升。两项目均引入数字化管理系统，服务响应速度获89%满意率，海外展商对通关等服务满意度达92%。产业匹配度获普遍认可，徐州76%的参展商认为观众匹配度高，余姚68%实现当场合作意向。

两地政府高度认可项目贡献。徐州项目带动就业7000余人，纳税1200万元，并推动12项技术合作；余姚项目会展税收增长38%，带动新增产值2.3亿元。两地均将项目列为重点示范项目，并配套政策支持，强化与城市发展的协同。

五、面临的主要问题与挑战

（一）市场认知度低，培育成本高

部分中小城市存在“会展认知薄弱+企业参与意愿低”的问题，导致市场培育周期长、前期投入高。以公司布局的进贤市（医疗器械产业县域城市）为例，2025年项目落地初期，当地82%的医疗器械企业表示“从未参加过专业展会”，需逐家上门讲解会展价值。

从需求培育成本看，此类城市需通过“免费参展名额+线下宣讲”吸引企业参与，2024年公司在进贤项目首展中，为50家本地企业提供免费展位，同时举办3场产业会展宣讲会，单场活动成本超15万元，前期市场培育总投入达80万元，占项目首年运营成本的22%。此外，部分中小城市展会需求存在“季节性波动”，如潍坊项目受农业生产周期影响，每年Q1、Q4塑料加工企业参展意愿显著下降，导致场馆利用率波动幅度达40%。

（二）专业人才严重短缺

中小城市“专业人才储备少+人才留存难”的问题，直接影响会展项目运营质量。从人才留存看，中小城市薪资水平、职业发展空间与一线城市差距显著。中小城市会展项目经理平均月薪6500元，仅为上海（15000元）的43%；2024年公司徐州项目团队中，3名核心策划人员因“职业晋升渠道有限”离职，人才流失率达18%，高于一线城市项目（8%）。此外，部分中小城市缺乏会展专业培训资源，本地员工对“国际展会IP本土化改造”、“数字化招商工具使用”等技能掌握不足，需总部持续派驻人员支持，增加运营成本。

（三）展会品牌影响力有限

中小城市展会普遍面临“区域辐射范围有限+全国性知名度低”的问题，难以吸引跨区域优质参展商与观众。从参展商地域分布看，公司2024年中小城市项目参展商中，本地及周边城市企业占比达78%，来自长三角、珠三角等核心经济圈的企业仅占15%，而一线城市展会跨区域参展商占比普遍超40%。

从品牌认知度看，第三方调研机构2024年数据显示，仅9%的全国性参展企业（年参展3场以上）听说过“中国（余姚）国际塑料技术博览会”、“徐州国际工程机械博览会”，而“上海国际塑料橡胶工业展”、“广州国际工程机械展”的认知度达68%。品牌弱势直接导致中小城市展会“议价能力低+赞助收入少”，2024年公司中小城市项目平均单场赞助收入120万元，仅为一线城市项目（350万元）的34%。

（四）政策依赖性强，存在波动风险

本研究的结论基于2021-2025年的市场环境与政策框架，但未来存在两类动态因素可能改变布局逻辑：一是宏观经济波动，若中小城市主导产业（如工程机械、塑料）受经济下行影响出现产能收缩，可能导致企业参展预算减少，进而影响展会规模与盈利；二是地方政策调整，部分城市的会展补贴政策（如徐州运营补贴、余姚IP奖励）存在“3-5年有效期”，若到期后政策支持力度减弱，可能增加项目运营成本；此外，一线城市若推出“会展业下沉扶持政策”（如与中小城市共建展会品牌），也可能改变现有市场竞争格局。

六、对策建议

（一）构建政企联合市场培育机制

通过“政企分工协作”降低市场培育成本，快速提升中小城市会展认知度与参与度。具体可从三方面推进：

一是联合政府开展“会展进企业”宣讲计划，由地方政府牵头组织产业园区专场宣讲会（如徐州工程机械产业园区、余姚中国塑料城），政府负责通知企业、提供场地，公司负责讲解会展案例（如某企业通过展会新增3000万元订单），2024年徐州项目通过该模式，使当地工程机械企业参展意愿从35%提升至62%。

二是推出“政企联合补贴”政策，对首次参展的本地企业，由政府承担50%展位费、公司承担30%，降低企业参展门槛，如进贤项目2025年计划与当地政府合作，投入60万元补贴100家医疗器械企业参展，预计可带动参展企业数量翻倍。

三是打造“会展+产业”体验活动，如在展会同期举办“产业对接会”、“技术研讨会”，邀请政府部门、行业协会负责人参与，增强展会实用性，余姚项目2024年通过“塑料技术研讨会+展会”组合模式，使企业二次参展率从45%提升至68%。

（二）建立多层次人才保障体系

构建“本土化招聘+总部赋能+核心派驻”的人才保障体系，解决中小城市人才短缺问题。具体路径包括：

一是推行“本土化招聘+阶梯式培训”，在当地招聘市场营销、现场管理等基础岗位人员（薪资成本比一线城市低40%），由总部制定“3个月岗前培训+6个月跟岗实践”计划，内容涵盖展会策划、数字化系统操作、国际IP适配等，2024年徐州项目通过该模式，培养出12名可独立负责展位销售的本地员工，总部派驻人员占比从60%降至25%。

二是建立“总部人才下沉”机制，对人才缺口大的项目（如进贤、邯郸），从上海、南昌等核心城市项目派驻1-2名核心策划人员驻场（任期1-2年），同时给予“异地补贴+晋升优先”激励，2025年进贤项目计划派驻1名拥有5年国际展会运营经验的总部员工，负责首年展会IP落地与团队带教。

三是联合地方院校共建人才储备基地，与中小城市的职业院校会展相关专业合作开设“会展运营定向班”，公司提供课程设计（如中小城市产业展会策划）、实习岗位，定向培养符合需求的专业人才，预计2025年可输送30名实习生至各中小城市项目，缓解基层人才压力。

（三）打造差异化展会品牌

以“产业特色为核心+资源整合为支撑”，构建中小城市展会差异化品牌优势。具体策略包括：

一是深度绑定地方主导产业，打造“一城市一特色展会”，如围绕徐州工程机械产业，将“徐州国际工程机械博览会”升级为“淮海经济区工程机械采购节”，增加“设备采购对接会”、“二手设备交易专区”等特色板块，2024年该展会吸引淮海经济区18个城市的采购商，跨区域观众占比从22%提升至38%。

二是嫁接国际资源提升专业度，将巴塞罗那展览集团的细分领域IP（如“国际医疗器械展”、“绿色建材展”）与中小城市产业结合，进行本土化改造，如进贤项目2025年计划引入巴塞罗那“国际医疗器械创新展”IP，聚焦“县域基层医疗设备”细分领域，差异化避开一线城市展会竞争。

三是构建“区域品牌+全国传播”矩阵，通过行业媒体（如《中国会展》杂志、会展业垂直公众号）发布中小城市展会成果（如余姚塑料展成交5.6亿元），同时联合全国性行业协会（如中国塑料加工工业协会、中国工程机械工业协会）为展会背书，2025年余姚项目计划通过该模式，使全国性参展企业占比从12%提升至25%，逐步扩大品牌辐射范围。

（四）优化政策支持体系

一是稳定补贴政策：延长会展补贴政策周期，建立与展会成效挂钩的动态调整机制。建议中小城市政府将会展补贴政策期限延长至5-8年，并根据展会实际带来的经济贡献（如税收增加额、就业带动数、产业升级效果）进行动态调整，确保政策支持的持续性和有效性。

二是配套基础设施建设：将会展场馆周边交通、酒店、商业等配套纳入城市总体规划。建议在会展场馆规划阶段就同步考虑交通枢纽连接、酒店住宿容量、商业服务配套等需求，形成“展馆+配套”一体化规划建设模式，提升展会举办的整体体验和效率。

三是提供“一站式”政务服务：设立会展专项服务窗口，简化审批流程，提升海外展商签证、通关便利度。建议借鉴余姚经验，建立会展政务服务专班，为海外展商提供签证代办、通关协调、税务咨询等一站式服务，显著提升参展便利度和满意度。

七、结论与展望

国际会展品牌布局中小城市是多重因素驱动的战略选择，既规避了一线城市的竞争红海，又抓住了中小城市的市场蓝海。政府应充分认识到会展业对地方经济、产业升级和就业带动的重要作用，通过政策引导、资源整合、人才培育和品牌建设，与会展企业形成合力，共同推动会展业成为中小城市高质量发展的新引擎。

未来，中小城市会展布局需进一步聚焦“高适配性”城市，明确三大选择标准：一是产业基础维度；二是政策支持维度；三是交通配套维度。结合现有布局，未来可重点拓展长三角、珠三角周边县域城市（如浙江慈溪、广东顺德），此类城市兼具产业密度与交通优势，契合中小城市会展布局逻辑。

参考文献：

[1]郑标文,张育鹏.中小城市会展场馆利用率低的定性研究——基于利益相关者理论的多视角分析[J].全国流通经济,2022(7):136-139.

[2]朱飞跃.中小城市会展中心要从“房东”向“平台”经营[J].中国会展,2022(7):20.

[3]邓晓雯.中小城市会展经济发展问题及对策研究——以D市为例[J].时代经贸,2024,21(9):41-43.

[4]孙潇. 浙江省中小城市会展业的发展探索与实践[J].财经界,2020(7)：58.

[5]中国国际贸易促进委员会.中国展览经济发展报告2024[R/OL].(2025). https://www.ccpit.org/a/20250113/20250113j2zp.html.

[6]中国中小城市发展高峰论坛. 2022中国中小城市发展报告[R/OL]. (2022).https://www.pishu.com.cn/skwx_ps/bookdetail?SiteID=14&ID=14121484

[7]徐州市统计局.2024年徐州市国民经济和社会发展统计公报[R/OL]. (2025).https://tj.xz.gov.cn/govxxgk/01405176-5/2025-04-08/a5bc7994-28b0-4d15-8a70-48e8841c2fcc.html

[8]余姚市融湾新城开发建设管理中心.三十而立正风华 塑料名城展新颜——走进融湾新城（中国塑料城）企业感受向新脉搏[R/OL]. (2024).https://www.yy.gov.cn/art/2024/11/6/art_1229137384_4507073.html