徐漪  于闻  云南能投基础设施投资开发建设有限公司

摘要：随着数字经济的快速发展，用户信息开始作为一种竞争要素影响数字平台的商业模式，并对其实施排他性协议的策略性动机产生重要影响。通过构建一个不完全信息动态博弈模型，本文刻画了双寡头数字平台的定价模式及其诱使卖方接受排他性协议的行为，并结合网络外部性、用户归属行为等双边市场理论的典型特征分析了排他性协议对市场竞争状况的影响。研究表明，当买方对数字平台的依赖程度相对于卖方更高时，不完全信息使得数字平台倾向于通过提供差异化产品来缓和市场竞争，并提升自身的利润水平；反之，不完全信息的存在将使得数字平台利润降低；尽管排他性协议能够降低竞争对手的利润水平，但数字平台也可能因争夺卖方而得不偿失。最终，尽管消费者剩余提高了，但社会福利水平的变化受到不完全信息和双边用户偏好的共同影响从而是不确定的。本文的贡献是将不完全信息引入双边市场理论的分析范式，并结合产品差异化在更为一般性的分析框架下研究数字平台实施排他性策略的行为，从而有助于解释京东和天猫两大平台间备受争议的“二选一”行为，为数字平台领域反垄断政策的实施提供理论支撑。

关键词：数字平台；不完全信息；排他性协议；质量差异；交叉网络外部性

一、引言

随着大数据、人工智能、5G等数字技术的快速普及，使得数字平台不断扩张。根据联合国《2019年数字经济报告》^①，在全球70家市值最高数字平台中美国占比68%，中国占比22%，两国总比重高达90%，表明数字平台正以远高于传统企业的速度快速扩张。为了保障数字市场的健康发展，各国纷纷推进数字领域反垄断工作。例如，我国于2020年11月发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》^②；欧盟也相继出台《数字服务法》和《数字市场法》以保护初创企业、保障数字市场的开放、公平；美国也先后针对FAAG（Facebook、Apple、Amazon和Google）数字巨头展开反垄断诉讼。那么，在当前形势下各国密集推进数字平台领域反垄断工作的动因是什么呢？以我国的电商平台为例，天猫商城和京东商城是我国市场份额最高的两大电商平台（以下简称“天猫”和“京东”）。伴随着零售业务的发展，天猫和京东的竞争也愈演愈烈，2015年木林森关店事件^③以来一年一度的“618”和“双十一”总能将二者强迫商家实施“二选一”的争论推向“风口浪尖”。那么，电商平台的竞争策略与传统企业具有哪些特征？其“二选一”（排他性协议）的实施又是如何影响产品定价、产品设计以及市场竞争的呢？围绕这些问题，本文将运用双边市场理论出发研究不完全信息下数字平台产品质量差异的来源及其实施排他性协议的动机，并进一步分析其对消费者剩余和社会福利的影响。

作为双边平台在数字领域的拓展，数字平台是指通过数字手段为不同用户提供交易服务获取收益的企业，并且一边用户的价值受到另一边用户数量的影响。Jullien（2011）^[1]分析了多边市场中的价格竞争问题，考察具有纵向差异的平台之间的序贯博弈过程，当跟随者可以实施“分而治之”策略时，平台间的竞争程度得到加强。排他性协议（也称“独家交易”）泛指那些企业与交易对象签订的旨在阻止后者与其竞争对手交易的行为。Armstrong和Wright（2007）^[2]认为，在特定条件下数字平台有动机实施排他性协议占领整个市场，并且排他性协议能够协调双边用户，从而增加社会福利。D'Annunzio（2017）^[3]则在广告市场上具有优势的平台将获得独家内容，但内容提供商的研发激励却降低了。进一步地，Belleflamme和Peitz（2019）^[4]则分析了卖方竞争对平台定价、产品种类的影响。

本文的研究可视作Armstrong和Wright（2007）^[2]和Hałaburda和Yehezkel（2011）^[5]的综合，既是对前者在不完全信息下的拓展，也是对后者在差异化产品层面的展开，并且分析结果又具有显著差异。本文研究表明，完全信息下双寡头平台之间的竞争将导致对称性的均衡结果，并且不完全信息的出现可能使得平台的利润水平因买方对平台依赖程度的提高而增加。

接下来，为了进一步说明本文的现实意义并为后续模型构建提供现实参考依据，本文第二部分以京东和天猫的“二选一”之争为例对数字平台的质量竞争及其实施排他策略的行为进行分析；第三部分分析分析了双寡头平台实施排他性协议的动机及其福利效果；最后为总结与政策建议。

二、案例回顾：京东与天猫的“二选一”之争

天猫和京东是我国规模最大的两家电商平台。其中，天猫是典型的B2C电商平台，直接通过为买卖双方提供交易服务获益。京东则实行“自营加POP”的经营模式。在天猫的盈利来源主要包括技术服务年费和实时划扣技术服务费、广告收入和关键词竞价收费等，京东的盈利来源则包括虚拟店铺出租费、自营销售收入、广告费、商家返点等。^④其中，实施划扣技术服务费和店铺出租费是这两大平台抢夺市场的一个重要方面。为了提升市场渗透率，两大平台一边通过网络促销活动吸引买方加入，一边通过独家合作、年费返还等多种策略保留并吸引卖方。受到商业模式差异性的影响，天猫和京东在产品质量和价格的分布上具有一定差异。一般认为，京东更像超市，以品牌取胜；而天猫更像商场，大而全。^⑤

在京东“618”和天猫“双十一”网络促销活动的影响，^⑥每年第二季度（Q2）京东的市场份额会略微上涨，而天猫的市场分额则相应地下降；从每年第三季度（Q3）起，天猫的市场份额会出现明显上升的波动趋势，而京东的市场份额则会出现明显下降的波动趋势（如图1所示）。同时，可以看出，双方总的市场份额从2010年Q1的57.5%增加到了2020年Q3的90.1%，表明两大平台的市场占有率在不断提升，并且总体上天猫市场份额的增速更高。

图1  2010Q1-2020Q3天猫和京东市场份额对比

数据来源：易观分析《中国网络零售B2C 市场季度监测报告》

天猫与京东的商业模式存在一定差别。天猫与京东的POP业务都采用B2C模式，通过将虚拟店铺租给商家并向其收取租金获益，商家自己则负责推广、客服、物流、售后等；京东自营更像是一个大超市，商家把货物供给京东，京东负责货物的管理、销售、物流、售后服务，向商家收取入场费和销售提成。近年来，由于京东自营业务利润率较低，京东的自营商品比重一直处于下降趋势。^⑦商业模式的趋同促使双方的竞争不断加剧。从2012年下半年起，天猫和京东间的“二选一”问题就开始引起社会关注（如图2所示），并伴随着各种网络促销活动而出现周期性跳跃。从2011年至今，有关天猫和京东的“二选一”问题最受关注的时间段主要集中在2015年。

图2  2011-2020年京东和天猫“二选一”的百度关键词搜索趋势变动

资料来源：百度指数（检索词：二选一+京东+天猫）

2015年5月，天猫推出了“天猫战略伙伴”项目，在谋求与线下知名品牌深度合作的同时要求后者签署排他性协议。^⑧到2015年8月，包括Gap、迪卡侬、Adidas等知名品牌在内已经陆续有超过160家服饰品牌参与了该项目，并有20多家品牌与天猫达成了独家合作。^⑨这无疑引起了京东的极大不满。2015年10月起实施的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》第十一条规定，平台不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。籍此，2015年11月，京东向国家工商行政管理总局实名举报阿里巴巴（天猫的所有者）扰乱了电子商务市场秩序。2020年11月10日，国家工商管理总局《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》的发布以及各部门对阿里领导的密集约谈，使得有关平台反垄断的议题再次引发人们关注。

该案例反映了如下特征：（1）双寡头平台。京东和天猫的二者为我国电商领域占比最高的两大平台，并于2020年第三季度达到90.1%。同时，买卖双方对平台的密切依赖性和互动程度使得电商平台构成了典型的双边市场，即在买卖双方之间存在交叉网络外部性；（2）质量分布具有明显差异。从两大平台上不同品牌的热销程度及其商业模式的对比可知，京东更加倾向于品牌产品，特别是在自营产品的带动下，平均质量较高；而天猫则同时包含了品牌产品和小众产品，种类更加繁多，使得平均质量偏低；（3）“二选一”备受争议。从图2的搜索指数或诉讼案件中都可以了解到近年来这两大电商平台间的“二选一”问题颇受争议，但由于难以监测，使得平台排他协议因缺乏实施依据而面临较大不确定性。

三、基准模型

（一）模型假定

博弈顺序为：首先，双边用户同时报告自己的产品偏好类型；其次，平台根据双边用户的类型制定价格策略；最后，观察要平台的定价后，双边用户进行接入平台并进行交易决策。由于在完全信息下只提供低质量产品是严格劣的，平台1和平台2的关于高低质量产品的博弈过程可精炼为四个子博弈：{高质量，高质量}、{高质量，都提供}、{都提供，高质量}和{都提供，都提供}，本文定义子博弈{高质量，高质量}下的均衡为非歧视性均衡，{高质量，都提供}的均衡为歧视性均衡。分别求解歧视性均衡和非歧视性均衡结果，可得命题1。

命题1：在完全信息下具有如下均衡结果：当双边用户对不同质量产品的价格敏感程度比较接近时，竞争性均衡结果是两个平台都只经营高质量产品；而当双边用户的价格敏感程度差异较大时，均衡结果将变为两个平台同时提供高质量和低质量的产品。

命题1的结论一定程度反映了天猫和京东的竞争状况。尤其是对于搜寻品而言，由于平台知晓产品质量的信息，从而两个平台之间的竞争态势类似于非歧视竞争的情形。

四、不完全信息下数字平台实施排他性策略的动机

作为对基准模型的拓展，现在本文考虑用多归属情形下双寡头平台间的竞争问题。平台多归属现象在产品多需求的模型中表现为双边用户会在两个平台上都购买一定数量的产品。在本文模型中，由于产品是单位需求，给定买方或者卖方是否接入平台1并不依赖于其是否接入平台2。与Armstrong和Wright（2007）^[2]不同，本文将用户的多归属行为界定为双边用户在两个平台进行交易时所产生的效用与平台无关。而根据双边用户效用的构成形式，必然有多归属用户的交叉网络效应和产品的水平差异强度相互抵消。进一步计算得到命题2。

命题2：排他性协议对市场竞争的影响受到信息不完全、用户对平台的依赖程度和平台产品差异化决策的共同影响：当信息影响较弱、卖方对平台依赖程度相对更低且产品差异性较弱时，排他性协议的实施将会加剧市场竞争；反之，当数字平台能够提供差异化产品时，数字平台之间竞争程度的缓和可能会促使排他性协议的实施带来利润改进，但该结论又取决于竞争效应和排他效应的共同作用。

五、总结

本文从不完全信息的角度对这两个方面的研究进行了拓展，在明确了信息完全性对数字平台产品竞争策略的显著影响同时也揭示出其与卖方签署排他性协议的动机，有效揭示了数字平台行为策略的复杂性。本文研究表明，完全信息下数字平台竞争促使平台同时提供两类产品，从而市场竞争是有效的。但是，当信息不完全时，数字平台将改变其产品策略，而且利润水平则取决于两侧用户对平台依赖程度（交叉网络外部性）的相对强弱。当买方对平台的依赖程度低于卖方时，不完全信息下平台的利润是下降的。数字平台实施排他性行为的效果与平台的市场定位有关，特别是当平台选择非歧视性的排他性行为时，平台能够通过自我规制改善竞争状况。由此，本文论证了平台竞争中信息问题、平台的产品差异化策略以及排他性行为三者之间的相互作用。

综上所述，本文提出如下政策建议：第一，明确数字平台相对于传统企业的独特性，建立相关市场评估机制。应当对我国数字市场的发展显著进行广泛调研，建立相应的审查机制，明确数字平台市场准入和创新现状（曲振涛等，2010）^[7]。第二，加大信息监测力度，对数字平台可能通过算法、流量分配等实施排他的行为进行规范。可采用数字支付领域的做法，要求数字平台将交易服务接入政府平台。第三，尽快出台平台反垄断审查机制，明确政府与平台治理的边界。针对数字平台产品差异化策略的影响，反垄断当局应及时出台平台反垄断的审查规则，降低政策监管的不确定性（范黎波和林琪，2020）^[8]。

注释：

①See UNCTAD，Digital Economy Report 2019, https://unctad.org/webflyer/digital-economy-report-2019.

②反垄断局，《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，2020年11月10日，http://www.samr.gov.cn/hd/zjd­c/202­011/t20201109_323234.html。

③陈博文，双十一闹剧真相：天猫“二选一”VS京东“必选二”，2015年11月5日，https://www.fromgeek.com/chen­bowen/56170.html。

④来源：中国电商学院，【京东与天猫的区别】商业模式盈利模式对比，http://www.eczhidi.com/edu/1­35.html。

⑤爱开淘，买东西京东好还是天猫好（全面对比评测两个平台商品质量），2020年10月22日，https://www.aikaita­o.com/29382.html。

⑥2009年11月11日，天猫（当时称淘宝商城）首次举办“双十一”促销活动，并于2012年1月，阿里巴巴将旗下淘宝商城更名为天猫商城，也称为天猫。从2010年6月18日起，京东将每年的6月18日定为店庆日，并开展“京东618”促销活动。

⑦来源：新浪博客，京东为何一直大幅降低自营商品占比？，http://blog.sina.com.cn/s/blog_48b6881­60102wnwf.html，2016-03-15。

⑧来源：Hi商学院，天猫战略伙伴是什么（优势及要求），https://www.hishop.com.cn/ecschool/tm/sh­ow_20894.html，2015年5月20日。

⑨数据来源：南方企业新闻网，天猫：战略合作伙伴超160个，20多个品牌独家合作，http://www.­sen­n.com­.cn/sc/2015/08/06/67690.html，2015年08月06日。

参考文献：

[1]Jullien, B. Competition in Multi-Sided Markets: Divide and Conquer [J]. American Economic Journal Microeconomics, 2011, 3, (4):186-220.

[2]Armstrong, M., and Wright, J. Two-sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts [J]. Economic Theory, 2007, 32, (2):353-380.

[3]D'Annunzio, A. Vertical Integration in Two-Sided Markets: Exclusive Provision and Program Quality [J]. International Journal of Industrial Organization, 2017, 53, (11):114-144.

[4]Belleflamme, P., and Peitz, M. Managing Competition on a Two-sided Platform [J]. Journal of Economics and Management Strategy, 2019, 28, (1):5-22.

[5]Hałaburda, H., and Yehezkel, Y. Platform Competition under Asymmetric Information [J]. American Economic Journal: Microeconomics, 2011, 5(3):22-68.

[6]Caillaud, B., and Jullien, B. Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers. Rand Journal of Economics, 2003, 34, (2):309-328.

[7]曲振涛,周正,周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制——基于双边市场理论的研究[J].北京:中国工业经济,2010(4):120-129.

[8]范黎波,林琪.平台企业资源管理能力构建及演化路径——基于资源理论的双案例研究[J].北京:经济管理,2020(9):49-63.