陈鲁 上海大学管理学院

摘要：本文以我国目前最具代表性的“中国企业大学排行榜”评选活动为研究对象，从理论上借鉴国内外专家学者对“媒介公信力”的相关研究，对该评选活动的公信力进行分析研究，构建了企业大学排行榜的公信力测评的量表。随后，通过主成分分析法得出三项一级指标及其各自权重，由此拟定出公信力的评价模型，对公信力的研究结果进行分析。最后，针对企业大学排行榜公信力的提升提出了一些建议和对策。

关键词：企业大学 公信力 主成分分析法

企业大学的研究分析在国外已经成为当今企业界和学术界的热点，随着企业大学成为一种全球化的趋势，中国企业大学各类论坛和评选活动等也如火如荼地拉开帷幕。国外对各种公信力的研究较多，我们也意识到中国学者对我国企业大学排行榜公信力的研究上尚未有专题性的深入调查，对该类评选活动的公信力评价指标体系的研究更是鲜有涉及。

本文在大量文献研究和深入分析的基础上，从公信力的三大方面-权威性、可信赖性和社会关怀，理论构建了中国企业大学排行榜评选活动的公信力评价指标，并且借助了相关的工具进行系统分析，构建的公信力的评价模型，希望能够对我国企业大学排行榜评选活动公信力的理论研究有所裨益。

当今社会，我们也意识到社会公信力的缺失这一现象，从长远来看，通过公正地提供我国企业大学评选活动公信力的状况，对社会其他评选活动的公信力提升也是有必要的，促进主办机构发现自身存在的问题，进而针对不足采取有力措施进一步提高公信力。

一、    企业大学

美国企业大学著名研究者马克艾伦（Mark Allen）博士在其《企业大学手册-设计、管理并推动成功的学习项目》一书中给企业大学的定义为“公司大学是一个教育实体，是通过开展活动以培养个人和组织的学习、知识和智慧，旨在协助上级组织完成使命的战略工具。”我们可以将企业大学的定义解构成以下几个部分的：首先强调了企业大学所具有的企业战略价值，是一种战略工具，必须是与企业经营和发展战略密切相关，同时它是一个帮助上级组织实现其使命的工具。其次企业大学不单单是通过知识技能的培训来培养员工，它还要培养组织进行学习，除了员工之外组织也是企业大学的最终受益者。

    在当今二十一世纪，全球经济一体化的发展趋势势如破竹，企业大学是现代企业有效提升核心竞争力的重要手段和战略工具之一。

二、    公信力

（一）公信力概念

“公信力”一词严格来说是属于舶来品，国外对公信力的研究已有八十多年的历史，但至今为止对公信力的感念的界定仍有许多争议。目前国外对媒介公信力主要持以下两种观念：“属性说”和“关系说”两大类观念。属性说，是将“公信力”视为媒介本身的一种属性或特质，与受众无关。这是取决于媒介本身而与其他因素无关的一种属性。而关系说，是将“公信力”视为一种关系，是媒介与受众之间的一种互动的关系，是在传播过程中产生的一种关系。

我国对公信力的研究虽然起步较晚，但是有初步的成果问世。如比较早提出“公信力”概念的是云南大学的黄晓芳，1999年，她在《公信力与媒介的权威性》一文就提出“公信力”的概念，将“媒体公信力”定义为“媒介在长期的发展日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”。

（二）公信力的测评

对于公信力的研究很大一部分是对于公信力的量化方法-如何测量公信力。公信力测量方面的研究在学术界有一些普遍认可的评测手段。具有代表性的是梅耶（Meyer，1988）建立的媒介可信度指标模型，从五个要素“公平”、“无偏见”、“报道完整”、“准确”、“可靠性”来初步量化公信力测评。

作为大众传播研究的重要组成部分，公信力的研究主要还是从“来源可信度”及“媒介可信度”两大研究领域出发，两者虽然息息相关但是研究的关注点相差甚远。

1、来源可信度：是指信源能够提供专业、准确、正确的信息时，信息被认为是专业和可信赖的。美国学者O’Keffe（1992）在他的研究中对这两个维度的界定给笔者以启发和帮助。

2、媒介可信度：即为信息的渠道可信度，用相同的标准比较同类的媒介。从本世纪八十年代起，专家学者们开始从多维度进行探究。1986年，Gaziano & McGrath对报纸新闻的媒介可信度作了全国性的调查，得出包含“报道可信度”的12个指标和“社会关怀”的3个指标。1988年，梅耶对如上量表进行了进一步的分析和修正，在对“报道可信度”的重点分析后梅耶得出一个简单并且信度良好的可信度量表。该量表后来被广泛采用，对可信度量表的后续开发起到了重大启示作用，成为西方较为推崇的媒介公信力的评价指标体系。

（三）企业大学排行榜的公信力测评

本文借鉴了国内外学者们认同的媒介可信度并从以下三个维度对中国企业大学排行榜评选指标进行测量。

1. 选取“权威性”作为测评量表的维度。权威性是排行榜能赢得公众信任、保持生命力和享有公信力的基础之一。中国企业大学排行榜，自问世以来就缺少官方性质。中国企业大学排行榜需要的权威是社会各界的权威、各界人士认可。

2. 选取“可信赖性”作为测评量表的维度。媒介可信度是指公布最终排名结果的新闻机构，他们的职业道德、责任心都对排名结果有重要影响。本文选取“可信赖性”作为公信力“来源可信度”与“媒介可信度”的契合点，以此作为中国企业大学排行榜公信力的第二个测评指标

3. 选取“社会关怀”作为测评量表的指标。中国企业大学排行榜的评选机构应当满足社会公众的需要，满足公众的知情权，评选活动是公众感兴趣，评选的结果对公众业界而言是有意义的，提高社会的满意度。

三、    研究及评估

（一）问卷调查

在初步选取上述三个测评指标，结合中国企业大学评选活动的2012年和2013年的企业大学榜单，笔者对企业大学评选活动的测量题项进行针对性修改，最后确定了14个题项，对应“权威性”、“可信赖性”与“社会关怀”为本研究的主要评价指标，采用李克特7点式量表，将“认可程度”的从高到低分为七个等级，分别记分值为7、6、5、4、3、2、1分；

问卷主要是通过纸质快递到现场发放、电子邮件（网络）的方式进行，共发放问卷200份，回收163份，回收率达到82%，但是回收的问卷中有效问卷数量仅为128份，有效率为64%。

（二）评估分析

为了保证公信力测量的信度和效度，本文中采用了Cronbach’s α系数对其进行检验。本文的三个测评维度“权威性”、“可信赖性”与“社会关怀”的Cronbach’s α分别为是0.704、0.833和0.791，均高于0.7，这说明该问卷具有较高的信度而且是一致稳定的。

此外笔者还对问卷进行因子分析，提取了三个因子，KMO值为0.792，可见该问卷适合进行因子分析。而采用Bartlett’s检验进行显著性检验时，显著性概率Sig.为0.000，小于1%，表明Bartlett’s检验的水平具有显著性，也显示了适宜做因子分析。

研究采用主成分分析法， 该方法不仅可以用较少的变量去解释研究中的大部分变量，而且依然能解释较多的信息，且权数的确定也完全基于数据本身的特性，客观性比较强。通过主成分分析确定权重 ，在主成分负载矩阵的基础上归一化即所有指标的权重之和为1。最后将均值带入主成分公式，可得出最终企业大学排行榜的“公信力”得分为4.7484

四、    问题与对策

根据本次调研的计算结果和大家对于活动的建议来看，中国企业大学评选活动的公信力存在着诸多需要改善的地方。下面我们从几个最主要的方面来谈谈企业大学排行榜公信力存在的问题以及如何提升公信力的对策。

（一）存在的问题

1. 缺乏权威性

根据其对外披露的信息来看，2012年有80家企业大学、2013年有90家企业大学参加中国企业大学的评选活动。根据相关数据，截止到2012年年底在中国成立的企业大学已超过1200家，是什么原因导致参选比例如此之低呢？此外，在中国企业大学排行榜的历届榜单中，有一部分公众耳熟能详的知名企业大学不见踪影。笔者相信有部分原因可能是部分企业大学还尚未达到此次评选的参评要求，但是那些知名的企业大学也不再榜单上，这又是为什么？原因之一可能就是这些企业大学并不承认该评选活动权威性，换句话说就是该评选活动公信力存在的问题就是无法得到公众认同，缺乏权威性。

2. 数据来源不详

众所周知，企业大学的资料是企业内部信息，中国的企业大学近些年才进入蓬勃发展的阶段，还尚未建立任何形式的数据库。主办方-上海交大海外教育集团，不是一个官方的机构，一个民间机构要如何才能获取中国近1200家企业大学的全面数据-可能性很小。其次自行申报方式和其他参评方式如业界推荐、第三方推荐相比存在着一定问题，主要原因是没有任何一家企业大学愿意申报对自己不利的信息数据，这样一来评选机构就必须承担起验证数据真伪的重任，他们有没有验证或使用无法验证的数据。参评的资料数据不完整、来源不明是导致该评选活动缺乏可信度的又一重大因素。

3. 透明度不高

无论是从问卷调查的统计分数还是从访谈的反馈来看，公众对中国企业大学评选活动的透明度均持否定态度。正如不少受访者发觉的2012年和2013年排行榜榜单的变化 – 在2012年中国最佳企业大学排行榜上名列前茅的两所企业大学在2013年的榜单上却无影无踪。是什么原因导致他们的综合实力在一年之间大幅度下降？同样道理，那些2013年上榜的企业大学又发生了什么使得他们一跃进入中国最佳企业大学榜单呢？排行榜的排名反映了企业大学的综合实力，一年之间如此大幅度变动却没有任何说明，也导致排行榜的结果无法获得公众认同，影响了其公信力。

（二）提升公信力的对策

1.   提高权威性、扩大知名度

在问卷调查过程中，有为数不少的调查者表示听说过通用电气企业大学，或迪斯尼企业大学，或华为企业大学的，但是多数被调查者不怎么了解中国企业大学更别谈中国企业大学排行榜， 所以单单是从评选结果和评选机构的调研报告出发，无法判断该企业大学是否有资格上榜。无形中也是在提醒评选机构，在设置评选指标时，不仅要从参选企业大学内部设置指标，而且也应该将外部人员如何看待“企业大学排行榜”纳入考量标准中。

还有相当一部分的被调查者没有听说过主办机构-上海交通大学海外教育学院。这一信息传递给我们的信息是提醒该评选机构加大对公众的宣传力度，在提升专业性的同时也需要有意识的通过各种途径向公众普及自己并留下一定的影响。如可以通过网络、电视，参加业界机构的各类联合活动、公益活动等，让主办机构和评选活动深入人心，走进人们的视野，提高企业的知名度；与此同时主办机构可以将历年的研究报告和年鉴等资料向业界、社会公众和评选活动免费开放，能促使人们深入的了解到评选活动的科学性和社会意义，更为信赖的评选活动。

2.   提高透明度，增加参与感

评选机构应该加大宣传力度，让人们不仅能够从网上第一时间得知评选活动的流程、晋级过程等，还能从相关杂志、白皮书、报纸等诸多地方了解到评选活动的方方面面。此外还可加大信息量，让人们知道评选活动每个流程的具体内容，比如提供候选企业大学名录、企业大学简介、上榜原因等信息，公众才能知道这些企业大学荣登中国企业大学排行榜的原因，进而在公众面前展现出一个完整的排行榜。主办方还可以将候选企业大学进行合理分类，如按照行业分类，激发各行各业的企业大学的参与热情。

目前社会上的很多评选活动公信力不高，因为有部分评选活动仅是为了作秀或者借机提高企业知名度，评选结果存在许多“人为”因素影响了评选活动的公信力，导致评选结果不具有说服力。评选机构应该加强和公众的互动性，通过让公众作为评选活动的“陪审团”，来提高评选活动信息的透明度。

3.   体现社会关怀

正如古人所言：他山之石，可以攻玉。主办机构可以利用自身优势为业界相关专业人士提供更多的学习机会。历届上榜企业大学的办学理念、教学方法、教材案例、心得体会等等都是其他企业大学可以相互借鉴学习的。主办机构可以将这些最佳企业大学的做法收集起来，形成一套优秀办学的方法展示，或可以做成培训大纲或幻灯片教材提供给大家参考学习。评选机构可以利用自身优势主动为各家企业大学培养专业人才，如培训师的培训，将各个企业大学的专业人员集中起来举办分享会、专业培训等，将最佳企业大学的方法分享给大家，共同学习共同进步。

最后希望通过本文对中国最佳企业大学排行榜评选活动公信力的分析研究，根据本次研究中的公信力测评模型，确定提升中国企业大学评选活动公信力努力方向，能够为评选机构完善评选活动，起到借鉴和参考作用。

参考文献：

[1]Allen, M., (2002). The corporate university handbook: Designing, managing, and growing a successful program [M]. New York: AMACOM

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